Instagram品牌内容创作：如何让品牌个性脱颖而出

说实话，我在刷Instagram的时候，经常会看到一个有趣的现象：有些品牌的内容看第一眼就被吸引了，忍不住多刷几条；而有些品牌的内容滑过去就忘了，完全记不住。差别到底在哪里？我想了很久，后来发现答案其实很简单——关键不在于你的产品有多好，图片有多精致，而在于你有没有展现出真正的”品牌个性”。

品牌个性这个东西听起来有点玄，但它其实就是品牌传递给人的一种”感觉”。就像我们认识新朋友，有些人就是让你觉得特别投缘，聊得来，而有些人虽然条件不错，但就是没有那个”味道”。在Instagram这个注意力极度稀缺的地方，品牌个性就是让你在千千万万个账号中被记住、被打动的那个关键因素。

一、先搞清楚”我是谁”：品牌定位是一切的基础

在开始创作任何内容之前，我觉得最重要的事情是先回答一个看似简单但很多人根本没想清楚的问题：你的品牌到底是谁？

这可不是说”我是一个卖服装的品牌”或者”我是一个做美妆的账号”。我说的”是谁”，是指你的品牌性格是什么样的。如果把品牌比喻成一个人，他会是怎样的一个人？他是活泼开朗的还是沉稳内敛的？是幽默搞笑的还是专业严肃的？是追求潮流前沿的还是讲究经典品质的？

举几个我印象深刻的例子。你知道那个做户外运动的品牌Canada Goose吗？它的内容永远围绕着极地环境、保暖科技、工匠精神，给人一种专业、可靠、探索未知的感觉。而再看Dollarshave Club，它的内容风格就完全不一样了，充满了戏谑、自嘲和幽默感，用一种”我们知道你觉得刮胡子很烦”的态度跟用户聊天。这两个品牌做的事情可能有一定的交叉，但它们的”人设”完全不同，呈现出来的内容风格也截然不同。

所以在开始创作Instagram内容之前，我建议先拿出一张纸，写下这几个问题的答案：

• 如果我的品牌是一个人，他/她是什么样的性格？
• 我的目标用户是什么样的人？我们之间有什么共同点？
• 我希望用户在看到我的内容后，对我产生什么样的”第一印象”？
• 有哪些词汇是绝对不能出现在我的内容里的？（比如一个高端品牌就不应该出现太多网络流行语）

这些问题想清楚了，后面的内容创作才会有清晰的方向感。很多品牌今天学这个，明天学那个，最后变成四不像，根本原因就是没有想清楚自己到底是谁。

二、内容策略：从”品牌性格”出发的内容规划

想清楚品牌性格之后，下一步就是把这些性格特点转化成具体的内容策略。这里的关键是让你的每一条内容都在强化你的品牌个性，而不是在稀释它。

我见过太多品牌，今天发一条特别正式的产品介绍，明天发一条很随意的日常分享，后天又发一条鸡汤文。看起来内容很丰富，但用户根本不知道这个品牌到底是什么性格。好的品牌内容应该像一部连贯的电视剧，每一集都在丰富同一个主角的形象，而不是像综艺节目那样每一期请不同的嘉宾。

那具体怎么做呢？我建议从三个维度来规划你的内容：

td>幕后故事、团队日常、用户故事

这三类内容应该按照一定的比例分配。我自己的经验是，价值观内容占30%左右，专业内容占40%左右，情感内容占30%左右。当然这个比例不是死的，要根据你的品牌类型来调整——比如一个科技品牌可能需要更多的专业内容，而一个生活方式品牌可能需要更多的情感内容。

但有一点是通用的：不管发什么内容，都要带上品牌性格的”滤镜”。同样是发一条产品介绍，专业严肃的品牌会用数据和参数说话，而活泼亲民的品牌会用场景化的方式讲故事。结果都是介绍产品，但给用户的感觉完全不同。

三、视觉语言：让画面会”说话”

在Instagram这个视觉平台上，图片和视频有多重要我就不多说了。但我想强调的是，视觉风格不只是”好看”就够了，它最重要的功能是传递品牌性格。

你有没有注意到，那些个性鲜明的品牌，它们的视觉风格也是高度统一的？比如Aesop这个护肤品牌，它的图片永远是大面积的留白、克制的色调、像实验室一样的简洁排列，传递出一种理性、专业、不张扬的性格。而Glossier的视觉风格就完全相反，充满了真实感很强的素颜照片、随性的抓拍、五颜六色的产品展示，传递出一种”我们不完美但很真实”的态度。

所以在视觉这一块，我的建议是建立一套属于你的”视觉系统”。这套系统包括几个核心要素：

• 主色调：选择3到5个能够代表品牌性格的颜色，并且一直用下去
• 图片风格：是精致摆拍还是自然抓拍？是极简风还是复杂风？
• 字体选择：标题用什么样的字体？内文用什么样的字体？
• 图片比例：是4:5的正方形还是9:16的竖版？

这套视觉系统定下来之后，每一张发布的图片都要符合这个系统。偶尔来一次突破可以，但大部分内容应该保持高度一致。用户是很聪明的，当他刷到你的图片时，不用看账号名就能知道”这是你的内容”，那说明你的视觉系统就成功了。

还有一点很多人会忽略，那就是视频的节奏和音乐选择。一个沉稳的品牌用快节奏的卡点音乐就会很奇怪，而一个活力四射的品牌用舒缓的钢琴曲也不对味。音乐和节奏也是视觉语言的一部分，它们跟画面一起，共同构成用户对你的印象。

四、文案风格：写出品牌的”声音”

如果说视觉是品牌的脸，那文案就是品牌的嘴巴。用户通过文案听到品牌”说话”，所以文案风格直接影响用户对品牌性格的感知。

我看过很多品牌的文案，问题主要有两个。第一个问题是太”官腔”，通篇都是”我们的产品采用先进技术””为您提供极致体验”这种教科书式的表达，读起来像是产品说明书，没有一点人的温度。第二个问题是太”套路”，满屏的”姐妹们看过来””绝绝子””yyds”这些网络流行语，看起来很接地气，但问题是所有品牌都这么说，用户根本分不清你是谁。

好的文案应该是什么样的？我觉得好的品牌文案像是一个有血有肉的人在说话。这个人有自己的说话方式，有自己的幽默感，有自己的观点和态度。比如我很喜欢的一个咖啡品牌，它们的文案从来不会说”我们的咖啡豆来自优质的阿拉比卡产区”这种话，而是会说”今天需要咖啡因来拯救的举手”或者说”有些会议就是要靠咖啡撑过去的，你懂的”。同样的产品信息，换一种说法，用户就觉得你是”自己人”。

具体到实操层面，我有几个小建议。首先是把”我们”改成”你”，减少距离感。多用”你”开头，让用户觉得是在跟自己聊天，而不是在听品牌广播。其次是适当加入口语化的表达，比如”说实话””其实””不过呢”这些词，会让文案更有对话感。然后是敢于表达观点，不要总是做和事佬，说一些”各有各的爱好嘛”这种正确但无聊的话。有态度的品牌才会被人记住。

五、互动艺术：把粉丝变成”性格相投”的朋友

Instagram和其他社交平台一样，内容发出去只是开始，真正的重头戏是互动。我发现很多品牌把互动仅仅理解为”回复评论”，这是一个很大的误解。好的互动应该是品牌性格的自然延伸，是让用户感受到”这个品牌真的有在听我说话”的途径。

先说评论回复。我见过两种极端。一种是品牌只会回复”感谢支持！”这种标准答案，看起来很有礼貌，但其实没有任何营养。另一种是品牌太想表现自己，回复的比正文还长，用户发一句”好喜欢”，品牌回复一大段感谢语，反而让人有压力。好的评论回复应该像朋友之间的对话，简短但有内容。比如用户说”这个配色绝了”，你可以回”真的，我们设计师自己也爱到不行”——一句话接住了梗，又展示了品牌对产品的骄傲。

除了评论，品牌还可以主动创造互动。比如发一些开放性的问题，让用户来分享自己的故事。比如”你们第一次用我们产品是什么时候？”这种问题，既能收集到真实的用户故事，又能让用户感受到品牌的真诚——你是真的在乎他们，不只是在乎他们的钱包。

还有一个我很喜欢的方式是”翻牌”。就是定期挑选一些用户的投稿或者提问，公开回复甚至做成内容发布。这种方式特别适合那些想要建立社区感的品牌。用户看到自己的内容被品牌”翻牌”，会产生强烈的归属感，会更愿意主动创作和分享关于品牌的内容。这种用户自发生成的内容，往往比品牌自己做的内容更有说服力。

六、数据背后：找到最适合你的表达方式

说了这么多策略性的东西，最后我想聊聊数据。数据不是万能的，但数据能帮你避免很多盲区。

Instagram后台有很多数据指标，哪些值得关注？我的经验是不要太在意粉丝数的增长，那个东西有时候跟你做得好不好关系不大。我更关注三个指标：第一是”保存数”，用户愿意把你的内容保存起来，说明真的有用或者真的打动人；第二是”分享数”，用户愿意把它分享给朋友，说明内容有社交价值；第三是”互动率”，也就是点赞评论加起来除以粉丝数，这个能看出你的内容有没有真的触达用户。

除了这些数字，我还会定期做一些定性的分析。比如把最近一个月表现最好的几条内容拿出来，看看它们有什么共同点。是选题方向？是发布时间？是视觉风格？还是文案语气？把这些共同点记下来，下个月的内容策略就可以有意识地加强这些要素。

但数据也不能全信。我见过一些品牌为了迎合数据，做一些哗众取宠的内容，短期数据确实好看，但长期来看稀释了品牌个性，得不偿失。我的建议是不要把某一条内容的得失看得太重，把眼光放长远一点，看三个月、六个月的整体趋势。如果大方向是对的，偶尔几条数据不好完全可以接受。

写了这么多，最后我想说，Instagram品牌内容的创作归根结底是一门关于”真诚”的艺术。你是什么样的人，就说什么样的话，做什么样的内容。用户又不傻，他们是感受得到的。与其绞尽脑汁去”表演”一个完美的品牌，不如大大方方地展示真实的自己。个性这东西，装是装不出来的，但一旦有了，就是你最强有力的竞争壁垒。

找准你的性格，坚持表达下去，时间会给你答案的。