澳大利亚要禁16岁以下用Instagram？别慌，营销人该怎么看这事儿

最近刷手机，估计你跟我一样，也被“澳大利亚16岁以下未成年人将被禁止使用Instagram”这条新闻刷屏了。说实话，第一眼看到这个标题，心里咯噔一下。做营销的，尤其是我们这种天天琢磨怎么在Instagram上搞点动静的人，这消息简直像平地一声雷。毕竟，青少年可是社交媒体上最活跃的群体之一啊。这事儿要是真的，影响可就大了去了。

但先别急着下定论，也别慌着去改整个营销策略。咱们得像剥洋葱一样，一层一层把这事儿看清楚。这不仅仅是个禁令的问题，它背后牵扯到政策、平台、用户习惯，甚至是我们这些做内容的人该怎么生存的问题。今天，我就想以一个老运营的视角，跟你聊聊这事儿的来龙去脉，以及我们到底该怎么办。

这事儿到底是不是真的？先搞清楚事实

首先，咱们得确认一下，这个消息的源头在哪。这可不是什么小道消息，而是澳大利亚政府正儿八经提出来的法案。这个法案的名字叫《在线安全（禁止社交媒体最低年龄）修正案》，说白了，就是要给社交媒体的使用年龄设个门槛。

目前的计划是，要禁止16岁以下的儿童和青少年使用像Instagram、TikTok、Facebook、Snapchat这样的平台。而且，这个禁令的执行方式还挺“硬核”的。政府不打算让平台自己看着办，而是打算让平台自己去证明，它们已经采取了“合理措施”来阻止未成年人登录。这跟以前那种“建议家长监督”的调调完全不是一个级别。

这个法案现在还在走流程，如果顺利的话，最快可能在2024年底就开始实施。所以，这事儿不是空穴来风，是板上钉钉正在推进的政策。对于我们这些在平台上做生意的人来说，这意味着我们熟悉的玩法，可能真的要变天了。

为什么澳大利亚要下这么狠的手？

你可能会觉得，这管得也太宽了吧？但你要是站在澳大利亚政府和那些焦虑的家长角度想想，这事儿又好像顺理成章。

这几年，社交媒体对青少年心理健康的影响，一直是个巨大的争议点。各种研究报告、新闻报道，都在说网络霸凌、身材焦虑、信息茧房这些问题怎么摧残一个孩子的内心。尤其是Instagram，这个以图片和视频为主的平台，对青少年的外貌焦虑和社交压力影响尤其大。这也不是我瞎说，很多心理学研究都指出了这一点。

澳大利亚的在线安全专员（eSafety Commissioner）一直在推动这件事。他们认为，平台自己做的那些“青少年保护措施”根本不够。什么年龄验证，随便填个生日就能绕过去。所以，政府觉得必须自己出手，用法律来划一条硬线。

所以你看，这个禁令的背后，不是简单的“看不惯”，而是一种对未成年人网络保护的强烈诉求。这股风潮，其实不只在澳大利亚。英国、美国的一些州，也都在讨论类似的法案。这可能是一个全球性的趋势，只是澳大利亚这次走得比较靠前，也比较决绝。

对我们做营销的，到底意味着什么？

好了，说了这么多背景，咱们回到最关心的问题：这事儿对我们到底有啥影响？这才是重头戏。

直接的用户流失，但可能没你想的那么糟

最直接的影响，当然是用户数量。如果禁令严格执行，Instagram在澳大利亚的日活用户（DAU）和月活用户（MAU）肯定会掉。那些13-15岁的青少年用户，一夜之间就会消失。这部分用户虽然消费能力可能不强，但他们是平台活跃度的重要贡献者，也是很多潮流的引领者。他们走了，平台的“酷”指数可能会下降。

但是，我们也要冷静分析一下。首先，上有政策下有对策。你想想，一个15岁的青少年，真的会因为一纸禁令就乖乖卸载App吗？大概率不会。他们可能会用哥哥姐姐的账号，或者用家长的信息去注册。身份验证如果不够严格，这个禁令的实际效果就要打个折扣。

所以，用户流失是肯定的，但可能不会像数字上看起来那么夸张。一部分核心青少年用户，还是会通过各种方式留在平台上。我们真正要关注的，是那些因为害怕被罚而变得“更谨慎”的平台，会不会在内容推荐和功能上做出调整，从而间接影响到我们。

营销策略的“大地震”：目标人群怎么定？

这才是对我们影响最大的地方。如果你的营销目标人群（Target Audience）精准地定位在13-17岁这个年龄段，那这个禁令简直就是一场灾难。你所有的投放策略、内容创意、KOL合作，可能都要推倒重来。

但如果你的目标人群更广，比如是18-35岁的年轻女性，或者25-40岁的男性爱好者，那影响相对小一些。不过，你也要意识到，品牌年轻化的路子可能会更难走了。以前，你想让一个品牌显得年轻、有活力，去跟青少年KOL合作，赞助他们的挑战赛，是很有效的手段。现在这条路被堵死了一大半，你得另辟蹊径。

比如，你可能需要更关注18-24岁的大学生群体，或者刚入职场的Z世代。他们是青少年的“上一辈”，同样追求潮流和个性，但消费能力和决策权更强。同时，你也要思考，如何通过内容去影响那些青少年的父母，让他们成为你的“自来水”，去影响自己的孩子。

内容创作的“紧箍咒”

平台为了合规，肯定会加大对内容的审核。任何可能被解读为“对青少年有害”的内容，都可能被限流或者下架。这意味着我们做内容要更加小心翼翼。

比如，以前很火的“校园挑战”、“宿舍好物”这类主题，可能会被平台重点监控。一些带有轻微暗示、或者容易引起模仿的危险动作，更是雷区。我们做内容，需要从“怎么吸引眼球”转向“怎么安全、正面地吸引眼球”。这对我们创意能力的要求，其实是更高了。

举个例子，以前你可能想做一个“1000块改造整个宿舍”的视频，现在可能就要改成“如何打造一个让你学习效率翻倍的舒适角落”。主题从“攀比”转向“自我提升”，从“外在”转向“内在”，这可能是一个趋势。

危中有机，新的机会在哪里？

任何危机，换个角度看，都是机会。这个禁令虽然看起来是利空，但也可能催生一些新的玩法。

家庭账号、亲子内容的崛起

既然直接面向青少年不行，那我们能不能转向他们的父母？“Family Vlog”、“亲子穿搭”、“带娃探店”这类内容，在YouTube上已经很火了。在Instagram上，这可能成为一个新的蓝海。品牌可以和那些有影响力的“妈妈博主”、“爸爸博主”合作，通过他们去影响整个家庭，包括他们的孩子。这种影响更温和，也更持久。

“教育”和“技能”类内容的价值凸显

当平台对娱乐、消遣类内容收紧时，那些提供价值、增长技能的内容就会显得格外珍贵。比如，教人画画、做手工、学编程、健身、理财。这类内容不仅安全，而且能吸引到更高质量的粉丝。对于品牌来说，如果你能提供有价值的“干货”，比如一个美妆品牌可以出“10分钟快速出门妆容教程”，一个运动品牌可以出“家庭健身系列”，这些内容既能规避风险，又能建立品牌的专业形象。

私域流量的重要性被无限放大

平台的公域流量越来越不稳定，政策风险越来越大，把用户沉淀到自己的私域，就显得比以往任何时候都重要。这里的私域，可以是你品牌的官方网站、你的邮件列表（Newsletter），甚至是你的WhatsApp/Telegram社群。在Instagram上，你可以通过各种方式引导用户去这些地方，比如在Bio里放官网链接，通过Stories的投票功能收集用户邮箱，或者在直播时引导用户加入社群。这样，就算哪天Instagram真的出了大问题，你手里还有用户，有持续触达他们的能力。

实战指南：现在就该动手做的几件事

光说不练假把式。面对这个潜在的变局，我们不能坐以待毙。下面是我认为现在就应该开始做的一些准备，算是我的个人建议吧。

1. 重新审计你的目标用户画像（User Persona）

别再依赖以前的数据了。马上打开你的Instagram后台数据分析工具（Insights），仔细看看你现在的粉丝构成。18-24岁的用户占比多少？25-34岁的呢？他们的兴趣标签是什么？他们最喜欢你哪种类型的内容？把这些数据导出来，做一个全新的用户画像。如果发现你的粉丝里16岁以下占比很高，那就要立刻开始“换血”，想办法吸引更年长的用户。

2. 调整内容矩阵，增加“安全”内容的比重

把你未来1-3个月的内容规划拿出来，过一遍。把那些有点“擦边球”、或者纯粹为了好玩但没什么营养的内容，换成上面提到的“教育”或“技能”类内容。可以做一个简单的表格来规划：

3. 提前布局私域流量

这件事刻不容缓。从今天开始，你发的每一篇帖子，写的每一个Bio，做的每一场直播，都要有意识地为私域引流。不要觉得这是在“薅羊毛”，你是在为你的用户提供一个更稳定、更专属的社区。你可以设置一个诱饵，比如“关注公众号/加入社群，领取独家福利/教程”，让用户心甘情愿地跟你走。

4. 寻找新的KOL合作模式

如果你之前的合作对象主要是青少年KOL，现在就要开始寻找替代方案了。可以考虑：

• 微型KOL（Micro-influencers）： 他们粉丝数不多，但粉丝粘性极高，信任度强。比如某个小众领域的专家，他们的推荐往往比大V更有说服力。
• 垂直领域的KOL： 比如专门研究健身的、专门研究咖啡的。他们的粉丝画像非常清晰，商业价值高。
• 品牌自己的员工： 让员工成为品牌的“代言人”，分享他们真实的工作和生活，这种内容非常真实，也很有吸引力。

写在最后的一些心里话

聊了这么多，其实核心就一句话：别把鸡蛋放在一个篮子里。

Instagram依然是一个极其重要的营销阵地，它的视觉化表达、社区氛围，是很多平台无法替代的。我们不应该因为一个潜在的政策风险就彻底放弃它。但是，我们必须要有危机感，要意识到依赖单一平台的巨大风险。

这个禁令，无论最终执行得怎么样，它都释放了一个明确的信号：社交媒体的“野蛮生长”时代正在结束，一个更规范、更注重责任的时代正在到来。作为营销人，我们不能再像以前那样只追求流量和曝光，更要思考如何创造真正的价值，如何与用户建立更深度、更健康的连接。

这既是挑战，也是我们这个行业变得更成熟、更专业的契机。与其焦虑，不如行动起来。去分析数据，去调整内容，去搭建自己的私域护城河。当潮水退去，那些真正有内容、有用户、有品牌的，才能站得更稳。

好了，今天就先聊到这吧。这事儿后续肯定还会有新的进展，我们保持关注，随时调整。路还长，一起走着看。