刷着刷着就不想看了：Instagram用户的品牌内容审美疲劳

你有没有过这样的体验——早上例行公事地打开Instagram，滑过几十条帖子，突然发现自己对那些精心调过色的产品图、摆拍得恰到好处的咖啡杯、永远笑得恰到好处的网红面孔，彻底提不起兴趣？

说实话，我最近就这样。那种感觉很难形容，就像吃一块蛋糕，第一口觉得挺好吃，吃到第五口就开始腻了。品牌内容在Instagram上投放得越来越多，质量确实在提高，但用户的反应却越来越冷淡。今天想聊聊这个现象，看看它到底是怎么形成的，又能怎么办。

审美疲劳是什么？我们先搞清楚定义

审美疲劳这个词，最早是美学领域用来描述长期接触同类型艺术作品后产生的厌倦感。你连续看一百幅相似的油画，再美的东西也会变得平淡无奇。这个概念被借用到了消费心理学里，指的是消费者对重复、单调的营销信息产生的消极反应。

放到Instagram这个场景下，具体表现得很明显。用户每天可能会接触到几十甚至上百条品牌发布的内容，这些内容在视觉风格上越来越趋同——清一色的莫兰迪色调、统一的排版模板、似曾相识的文案套路。当差异化消失的时候，用户的大脑就会自动开启”过滤模式”，把这类内容归类为”噪声”。

数据不会说谎：这个问题有多普遍

几家机构做过相关调研，结果挺有意思。Hootsuite在2023年的报告中提到了一个关键指标：品牌帖子的平均参与率已经连续多年下滑。这里的参与率包括点赞、评论、分享这些互动行为。单纯从绝对值来看，大品牌的粉丝数可能还在涨，但粉丝的活跃度却在降低。

有意思的是，用户自己可能都意识不到这种疲劳。牛津大学研究数字媒体传播的团队做过一个实验，他们让参与者浏览Instagram两小时，期间记录他们的眼球移动轨迹和表情变化。结果发现，当出现品牌内容时，参与者的视线停留时间明显缩短，面部肌肉的活跃度也在下降。这说明什么？说明身体比大脑更早做出反应——用户还没来得及思考”我讨厌这条内容”，眼睛已经本能地跳过了。

为什么Instagram成了重灾区

这个问题要放在Instagram的产品特性里来看。Instagram从一开始就是视觉导向的平台，它的算法天然偏好图片和视频质量。这本身没问题，但问题在于，当所有品牌都意识到”视觉效果很重要”的时候，他们就不得不把大量资源投入到内容制作上。

我认识一个做营销的朋友，他跟我吐槽过。他们公司一条Instagram帖子，从策划到发布，前前后后要经过五个人的手：文案要改三遍，修图要调七版配色，发哪张图要全组投票决定。按理说这么打磨出来的内容应该很好吧？结果呢，数据根本没有明显提升。他原话是这么说的：”我们把每一条内容都做得像杂志封面，但用户根本不在乎。”

还有一个结构性问题是Instagram的内容同质化太严重了。你去看美妆账号，几乎都是试色图加产品堆砌；你看生活方式账号，几乎都是绿植、咖啡、蜡烛三件套；你看时尚账号，永远是站在街头对着镜子自拍。这种高度重复的视觉语言，用户看久了真的会腻。

这张表是我自己梳理的，不是什么学术研究，但大概能说明问题。产品和 lifestyle 内容的同质化最严重，用户疲劳度也最高。品牌故事类内容相对好一些，但问题是大部分品牌根本不会讲故事，或者讲得也很套路。

用户到底是怎么”抵抗”品牌内容的

审美疲劳发生后，用户的反应是分层次的。第一层是”忽略”，也就是我刚才说的，视线自动跳过，假装没看到。这是无意识的，用户自己可能都不知道。第二层是”屏蔽”，也就是主动点击”不感兴趣”或者”取消关注”。这一层是有意识的了，用户开始用脚投票。第三层是”反感”，就是不仅不看，还要留言吐槽，甚至发story挂品牌。这类用户虽然比例不高，但他们的声音往往最有传播力。

值得注意的是，年轻人对这个问题的敏感度更高。Z世代用户成长在社交媒体爆发期，他们从小就接触大量视觉内容，对图像的阈值本来就被训练得很高。同样的内容放在十年前可能觉得很新鲜，现在只觉得无聊。而且这批用户有个特点，他们对”广告”的容忍度极低，一旦察觉到某条内容是商业推广，兴趣就会立刻归零。

品牌方其实也很无奈

不过咱们也不能只骂品牌。站在品牌的角度想一想，他们就那么几条路可走。不做Instagram？那不行，年轻人都在这。不发图片只发文字？阅读量肯定扑街。发真实一点的内容？数据可能更差，因为算法不推荐，而且用户也不一定买单。这就是个死局，规则是平台定的，品牌只能跟着玩。

我在网上看到过一些营销专家的观点，他们说要”做自己”、”保持真实性”。这话听起来对，但做起来很难。一个几百人的公司，要怎么在社交媒体上”做自己”？每发一条内容都要考虑法务部、brand guideline、老板的意见，最后出来的东西怎么可能有”真性情”？

有没有出路？

聊到这，问题就来了：审美疲劳这道题，到底有没有解？

我观察下来，有几种思路可能走得通。第一种是降低更新频率，宁可少发，也要保证每一条都有可看性。与其每天发十条垃圾内容吸引用户疲劳，不如一周发两条有质量的。这个思路的本质是回归内容价值，而不是追求曝光量。

第二种是真正去了解你的用户想要什么，而不是你自己想发什么。很多品牌犯的错是”我觉得用户需要这个”，而不是”用户告诉我他们需要这个”。如果你真的去跟用户聊天，去看他们的评论，去分析他们关注你的动机，你会发现很多不一样的需求。

第三种是勇敢做”不完美”的内容。前面提到那个营销朋友告诉我，他们公司最近尝试发了一些看起来比较”粗糙”的内容——比如员工用手机随便拍的办公室日常、未经修图的产品细节图。结果数据反而比那些精修图好。用户留言说”终于不像广告了”。这说明什么？说明用户其实渴望真实，渴望看到不那么包装过的东西。

当然，以上这些方法都不保证成功。审美疲劳是系统性问题，单靠某个品牌或某条内容很难扭转。但至少，这些尝试比坐以待毙强。

最后说几句

写着写着，我发现这个问题其实没有”正确答案”。平台算法在变，用户偏好在变，品牌策略也在变。今天有效的方法，明天可能就过时了。

但有一点是确定的：用户不是傻子，他们能分辨出哪些内容是用心做的，哪些只是流水线上的垃圾。当审美疲劳成为普遍现象的时候，本质上就是市场在告诉品牌——你们那套玩法该升级了。

至于怎么升级，每个人都有自己的答案。我的建议是，少一点套路，多一点真诚。至少，先把用户当成人，而不是流量数据。