聊聊Facebook广告里的“复购”与“搭配”：怎么让产品系列广告看起来像朋友的真心推荐

说真的，做电商这几年，我最常听到的一句话就是：“我的广告点击率不错，但转化就是上不去。” 打开他们的广告后台一看，十个有八个都在推单一爆款。这没问题，爆款是流量入口，但问题在于，他们忽略了进店后的“第二笔生意”。在Facebook这个生态里，流量越来越贵，如果一个用户点了你的广告，买了个东西就走了，那你的获客成本（CPA）基本上就定格在那个数字了，很难降下来。

我们今天不聊那些虚头巴脑的理论，就聊点实在的，怎么利用Facebook的“产品系列广告”（Product Set Ads），或者更准确地说，是利用“产品目录”（Catalog）的逻辑，去干两件事：一是让买了的人忍不住“买了又买”（复购），二是让买A的人顺手把B也带上（搭配购买）。这事儿要是做透了，你的店铺的客单价和LTV（生命周期总价值）会好看很多。

别把Facebook当货架，把它当成你的“买手”

很多人做广告的思维还停留在“上架-投放-出单”这个线性逻辑里。但在Facebook的算法眼里，它不希望你只是个卖货的，它希望你提供的是“解决方案”。用户刷朋友圈（Feeds）是为了看朋友动态、看乐子，不是为了看广告。所以，你的广告如果太硬，太像一个孤零零的货架，用户会下意识划走。

要打破这个僵局，得学会用“场景”去包裹你的产品。

举个最简单的例子。假设你卖户外露营装备。你有一款卖得很好的便携式烧烤炉。常规做法是：广告素材就怼着烧烤炉拍，文案写“限时折扣，仅需$29.9”。这没问题，但转化也就那样。

如果我们换个思路，利用“产品系列”来做文章呢？

你的广告素材不再只是那个冷冰冰的炉子，而是一张图：夕阳下，草地上的折叠椅，炉子上滋滋作响的肉串，旁边还放着几罐啤酒和一包炭。这在Facebook广告里叫“生活方式图”（Lifestyle Image）。这时候，你的广告系列目标虽然是“销售”，但你在后台设置广告时，利用“动态产品广告”（DPA）或者手动选择产品集合，把“烧烤炉”、“折叠椅”、“木炭”、“不锈钢夹子”这几个产品ID关联起来。

当用户看到这个广告时，虽然他点击进去可能默认是买炉子，但Facebook的广告位（尤其是版位里的Instagram信息流）完全有能力展示配套产品。这就是“搭配购买”的雏形——你卖的不是炉子，是“一次完美的周末烧烤聚会”。

“买了又买”的秘密：不是骚扰，是“懂我”

复购广告（Retention Ads）是最容易被做烂的。很多商家的做法是：用户买完A产品后的第7天，直接推一条广告：“嘿，你该买B了！” 这种感觉就像你刚吃完饭，服务员就跑来问你要不要吃夜宵，非常冒犯。

真正的“买了又买”，是基于用户行为数据的“预判”。

1. 耗材与互补品的自然流转

如果你的产品有消耗属性，比如护肤品、宠物粮、打印机墨盒，这是最容易的复购。但很多人忽略了时间窗口。利用Facebook Pixel记录的“购买事件”，我们可以创建“自定义受众”（Custom Audience）。

比如，你卖洗发水。一瓶洗发水正常用量是45天。那么，你的复购广告不应该在第7天就开始轰炸，而是在第30天到第40天之间开始出现。这时候的广告文案要软，要像朋友提醒：

“上次买的洗发水还够用吗？最近天气变干了，很多老客说搭配我们的护发素用效果更好，给你留了个组合优惠。”

这种文案的杀伤力在于，它暗示了两件事：第一，我记得你买过（建立了情感连接）；第二，我有更优的解决方案（提供了增值）。

2. 风格延续与“集齐召唤”

如果你卖的是非消耗品，比如服装、饰品、盲盒，怎么办？

这里有个很有趣的逻辑叫“风格匹配”。假设你卖的是复古风的耳环。用户买了一对银色的。在Facebook的“产品目录”里，你需要给你的产品打上极其详细的标签（Product Attributes）：材质、风格、颜色、适用场景等。

当系统识别到这位用户购买了“银色、复古、晚宴”标签的耳环后，过了一段时间，你可以通过“动态产品广告”向她推送同标签的新品，或者是“同系列不同款”的耳环。文案可以是：“上次那对银色耳环搭配得怎么样？这个月我们出了同系列的金色款，更适合秋天的暖色调穿搭。”

这利用了心理学上的“一致性原则”。用户既然已经认可了你的风格，大概率会接受同风格的延伸。

技术落地：Facebook产品目录的“心机”设置

光有想法不行，得落地。这里我们要深入到Facebook Commerce Manager（商务管理平台）的后台设置，这部分有点枯燥，但决定了你的广告能不能跑通。

产品数据的颗粒度决定广告的精准度

很多人的产品Feed（数据源）上传得很敷衍，只有标题、价格、图片、链接。这就浪费了Facebook强大的算法能力。要玩转系列广告，你必须填好“自定义标签”（Custom Labels）或“附加字段”。

我见过做得最细致的一个卖家，是卖家居服的。他在Feed里加了一个字段叫“穿着场景”，值有：睡觉、居家办公、出门拿快递、约会。同时加了另一个字段叫“材质厚度”。结果他的复购广告ROI能做到1:5以上。

他是怎么投的？针对买过“薄款、睡觉”场景的用户，在换季时推“中厚款、居家办公”；针对买过“厚款”的用户，在入夏前推“薄款、出门拿快递”。这不叫推销，这叫“贴心的换季提醒”。

这里有一个简单的表格，展示了一个理想的Feed应该包含哪些核心字段，才能支撑起复杂的系列广告策略：

产品集（Product Sets）的妙用

在创建广告时，Facebook允许你选择“产品集”。不要偷懒只用“所有产品”。你应该像一个策展人一样去创建产品集。

• “高复购潜力组”： 筛选出所有消耗品、配件、低价易耗品。这个组专门用来跑“再营销”（Retargeting）广告，针对过去90天购买过的用户。
• “高客单价互补组”： 筛选出那些价格较高，但能完美搭配爆款的产品。比如卖相机的，这个组里放镜头、三脚架、储存卡。这个组用来做“交叉销售”（Cross-sell）。
• “新品尝鲜组”： 筛选出上架30天内的产品。这个组专门推给老客户，利用老客的信任度给新品破零。

当你有了这些产品集，你的广告就不再是“大卖场”，而是“精品推荐”。Facebook的算法会根据用户的历史行为，在这个限定的产品集里，自动挑选最可能成交的那个产品展示给用户。这就是所谓的“千人千面”，但这个面是你预先设计好的。

文案与素材：让“推销”变成“分享”

有了技术底座，我们回到最感性的部分——文案和素材。做“买了又买”和“搭配购买”广告，最忌讳的文案就是：“你可能还需要这个”。这太生硬了。

我们要用“场景化”的语言去重构。

搭配购买的文案公式：痛点 + 场景 + 组合价值

假设你卖瑜伽垫，同时也卖瑜伽砖和瑜伽袜。

错误的文案：

“全套瑜伽装备，现在购买打8折。点击购买瑜伽垫、瑜伽砖、瑜伽袜。”

正确的文案（带点生活气息）：

“练下犬式的时候，手掌总是打滑？光脚踩在垫子上又觉得凉？其实一套顺手的装备，能让你更专注在呼吸上。我们把大家呼声最高的‘防滑垫+辅助砖+加厚袜’打包好了，今天一起带走，省去你搭配的烦恼。”

看出来区别了吗？后者没有强行推销，而是指出了一个微小但真实的痛点（手掌打滑、脚凉），然后给出了一套解决方案。这就是“搭配购买”的精髓：不是为了多卖货，而是为了让你的体验更好。

复购文案的公式：唤醒记忆 + 情感连接 + 独家回馈

针对复购，文案要更私人化。Facebook允许你在动态创意中插入动态参数，比如用户的姓名（虽然现在隐私政策严，慎用），但你可以用“老朋友”、“老客”这种称呼。

比如卖咖啡豆的：

“嘿，距离你上次下单‘意式浓缩’已经过去一个月了。最近我们烘焙师新烘了一批埃塞俄比亚的耶加雪菲，花香很足，很多老客都说和你上次买的那个很像，但口感更干净。特意给你留了两包，尝尝鲜？”

这种文案，用户看到的不是广告，是一封信。它利用了“产品系列”的逻辑，关联了用户过去的购买记录（意式浓缩）和当下的新品（耶加雪菲），建立了口味上的延续性。

避坑指南：那些年我们踩过的“系列广告”雷区

虽然这套打法很香，但实操中很容易踩坑。这里总结几个我见过的翻车现场：

1. 产品集太杂，算法懵圈。

有些商家把风马牛不相及的产品放在一个产品集里，比如把“男士剃须刀”和“女士口红”放在一起做搭配推荐。Facebook的算法虽然强，但它无法理解这种跨类目的逻辑（除非你有极强的数据训练）。结果就是广告展示混乱，点击率极低。记住，产品集内的产品必须有强关联性。

2. 忽视了“排除受众”。

做“买了又买”广告时，一定要排除最近7-14天已经购买过的人。为什么？因为Facebook的归因窗口期通常是7天点击或1天浏览。如果你不手动排除，系统可能会把广告展示给刚下单还在等快递的人。这不仅浪费钱，还会让用户觉得你“吃相难看”。

3. 广告版位不优化。

产品系列广告，尤其是展示多款产品的，最适合的版位是Instagram信息流和Facebook信息流。千万不要全选版位，特别是Messenger和Audience Network，这些版位通常不适合展示复杂的搭配逻辑，容易导致素材变形或用户体验极差。建议手动选择“Facebook信息流”和“Instagram信息流”，如果素材是竖版视频，可以加上“Reels”版位。

4. 没有给用户“选择权”。

在做搭配购买时，有些商家强制捆绑，必须买全套。这在广告层面很难跑通。更好的方式是，在广告素材里展示全套，但在落地页（Landing Page）提供“单买”和“套装”两个选项。或者在Facebook Shop的设置里，利用“变体”或“捆绑销售”功能（取决于你的电商平台支持程度），让用户在广告着陆页能自由勾选。广告只是种草，成交的临门一脚要顺滑。

进阶玩法：利用“浏览未购买”做“反向搭配”

最后聊一个稍微进阶点的思路。除了买了又买，还有一种情况是“看了没买”。

假设用户浏览了你的“黑色连衣裙”，但没买。常规做法是再推一次连衣裙。但我们可以利用“产品目录”里的搭配数据做“反向搭配”。

逻辑是这样的：既然用户对连衣裙犹豫，可能是因为觉得单穿不好看，或者觉得价格高。这时候，我们不要推连衣裙，而是推“搭配建议”。

广告素材展示一个模特穿了那条黑裙子，但这次重点突出她搭配的“红色高跟鞋”和“珍珠项链”。文案写：“这条裙子的绝配，让你年会惊艳全场。”

这招叫“声东击西”。用户对裙子感兴趣，但可能下不了决心。通过展示完美的搭配效果，激发她对整体造型的向往。这时候，她可能会因为喜欢鞋子或项链而点击，进而看到裙子，最终一起下单。这需要你在Facebook Catalog里设置好“推荐商品”或利用DPA的动态创意功能来实现。

写在最后

做Facebook营销，技术是骨架，洞察是血肉。利用产品系列广告去做复购和搭配，本质上是在和用户建立一种更深层的关系：你不再是一个冷冰冰的商家，而是一个懂她需求、能提供完整解决方案的生活伙伴。

这事儿急不来，得慢慢测。先从最简单的“爆款+配件”组合开始，跑通了再做老客复购。多看看后台的“受众洞察”，看看买过A的人通常还买了什么，数据不会骗人。当你发现某个搭配组合的ROAS（广告支出回报率）远高于单品时，恭喜你，你找到了属于你店铺的“黄金组合”。那时候，你就不再是单纯地投广告，而是在经营一份可持续的生意了。