聊透Facebook“受众网络”：让你的广告出现在别人家的App和网站里

说真的，我第一次听说“Facebook受众网络”（Facebook Audience Network，简称FAN）的时候，脑子里第一反应是：“这不就是Facebook给自己打广告吗？怎么还能跑到别人家的地盘上？”后来自己真金白银投了广告，踩过一些坑，也捡到过一些宝，才慢慢搞明白这里面的门道。

这事儿其实没那么玄乎。你可以把Facebook想象成一个超级大的房东，它手里攥着全世界最大的租房平台（也就是Facebook和Instagram这两个App）。但它觉得光靠收这两栋楼的租金还不够，于是它又去外面收购了很多其他的公寓楼、写字楼、商铺（也就是成千上万个第三方App和网站），然后把自己的广告牌挂了上去。这就是“受众网络”。

今天咱们就来好好聊聊，怎么利用这个网络，让你的广告在Facebook和Instagram之外的地方也能“刷脸”，而且还要把钱花在刀刃上。

一、 先搞懂：受众网络到底是个啥？

咱们得先拆解一下，你的广告到底能出现在哪儿。当你在Facebook Ads Manager里创建广告，选择了“受众网络”这个版位之后，你的广告可能会出现在以下几个地方：

• 原生广告（Native Ads）： 这是最高级的一种。它长得就像那个App本身的内容一样。比如在一个新闻阅读App里，你的广告会伪装成一条新闻资讯；在一个游戏App里，它可能是一个“推荐关卡”或者“获取道具”的按钮。用户几乎感觉不到这是广告，体验很好。
• 横幅广告（Banner Ads）： 这个最常见，就是老老实实呆在屏幕顶部或底部的一条小长方形。有点像网站早期的广告位，简单粗暴，但有时候确实有效。
• 插屏广告（Interstitial Ads）： 这种广告比较“霸道”。它会在你使用App的某个间隙突然弹出来，覆盖整个屏幕。比如你刚打通一关游戏，正准备庆祝，它就弹出来了。这种广告点击率通常不低，但用户体验嘛……得看情况，用不好容易招人烦。
• 激励视频广告（Rewarded Video Ads）： 这个在游戏App里特别流行。App会问你：“看个15秒的小视频，就能复活一次/拿到50个金币，干不干？”大部分人都会选择干。这种广告形式，用户的接受度非常高，因为是公平交易。

所以你看，受众网络不是一块广告牌，而是一整套复杂的、遍布全球的广告投放渠道。

二、 为什么要用受众网络？光在Facebook上投不行吗？

当然行，但用好了受众网络，你的营销能上一个台阶。主要有三个核心好处：

1. 量大，真的量大

Facebook和Instagram的日活用户数是天文数字，但受众网络的覆盖量级更恐怖。根据Facebook官方的数据，受众网络每个月能覆盖的人次，比全球最大的电视网络还要多。这意味着，当你觉得在Facebook主战场上流量见顶、竞争太激烈、CPM（千次展示费用）太高的时候，受众网络就是一片广阔的“蓝海”。那里有海量的流量等着你去挖掘。

2. 填补漏斗，精准触达

想象一下，一个用户在你的Facebook主页点赞、互动，但没有购买。他关掉Facebook，打开一个天气App查天气，或者打开一个新闻App看新闻。就在这时，你的广告通过受众网络出现在了他的眼前。这叫什么？这叫“追着用户跑”。它能帮你把那些在主App里流失的用户再拉回来，不断强化品牌印象，最终促成转化。这在营销漏斗里，属于非常关键的“再营销”和“扩大覆盖”环节。

3. 有时候，成本更低

竞争没那么白热化。虽然Facebook的广告系统是统一竞价的，但由于受众网络的流量池巨大，且广告形式多样，在某些垂直领域或者特定国家地区，你可能会发现这里的CPC（单次点击成本）或CPA（单次转化成本）比在Facebook信息流里要低。这需要你去测试，但确实存在这种可能性。

三、 实操指南：如何在受众网络里“排兵布阵”？

光说好处没用，关键是怎么操作。这事儿得一步步来。

1. 设置广告系列：找准你的目标

打开Ads Manager，创建广告系列。这一步最关键的是选择你的营销目标（Campaign Objective）。你是想要品牌曝光（品牌知名度）、获取更多点击（流量）、还是直接卖货（转化量）？

我的建议是，如果你是新手，或者想测试受众网络的效果，可以从“流量”或者“互动”开始。因为这些目标的算法更倾向于获取点击和曝光，能让你快速看到数据反馈。如果你的电商数据已经很扎实，直接上“转化量”，让Facebook的算法帮你找那些最有可能下单的人。

2. 广告组设置：这才是核心战场

到了广告组层级，有几个地方需要特别注意，这直接决定了你的钱花得值不值。

（1）版位选择（Placements）

系统默认是“自动版位”，也就是Facebook会帮你把广告投到它认为合适的所有地方。对于想精准控制的你来说，这不够精细。

你应该选择“编辑版位”，然后在“受众网络”前面打勾。这时候，你会看到一个“仅投放至启用Facebook版位的发布商”的选项。

（这里插一句，这个选项非常非常重要！）

默认情况下，这个选项是勾选的。这意味着你的广告只会出现在那些经过Facebook审核、有一定质量保证的App和网站上。如果你取消勾选，你的广告可能会出现在一些你完全不了解的、质量参差不齐的小网站上，甚至可能是“广告农场”，这对你的品牌形象是种伤害。所以，除非你有特殊需求，否则强烈建议保持这个选项勾选。

另外，你还可以进一步筛选，比如只投放到“视频插播位”或者“原生广告位”。这需要你对不同广告位的表现有一定了解后，再进行精细化操作。

（2）受众定位（Audience）

这是Facebook的看家本领。在受众网络里，你同样可以使用强大的定位功能：

• 核心受众： 地域、年龄、性别、兴趣、行为……这些基础设置，和在Facebook上投广告一模一样。比如你卖户外装备，就可以定位那些对“徒步”、“露营”感兴趣的人。
• 自定义受众（Custom Audiences）： 这是高级玩法。你可以上传你的客户邮箱/电话列表，或者定位那些访问过你网站、使用过你App、或者与你的Facebook/Instagram主页互动过的人。这是做再营销的利器。
• 类似受众（Lookalike Audiences）： 如果你已经有了一个不错的客户列表，可以基于它创建一个“类似受众”。Facebook会去它的用户库里，找出和你现有客户特征相似的人。这是拓展新客户的核武器，精准度非常高。

（3）预算和排期（Budget & Schedule）

预算设置上，建议从小预算开始测试。比如一天100-200元人民币，跑个3-5天，看看数据表现。不要一上来就砸大钱。

排期方面，如果你的产品是针对特定时间段的（比如外卖、夜宵），可以设置在特定时段投放。否则，建议全天投放，让系统自己去学习和优化。

3. 广告创意：在不同场景下如何“伪装”自己？

这是很多人忽略的地方。在受众网络里，你的广告不再是单纯的信息流卡片，它会变成各种形态。所以，你的素材必须“因地制宜”。

图片和视频：

• 保持简洁： 在小小的手机屏幕上，复杂的图片根本看不清。核心信息要突出，比如产品主体、优惠力度。
• 视频很重要： 尤其是针对激励视频和插屏广告位，一个吸引人的短视频（15秒以内为佳）效果远好于静态图。开头3秒必须抓住眼球。
• 多准备几套素材： 不要只用一套素材跑所有版位。可以尝试做几套不同风格的图片和视频，让系统去组合测试，找到最优解。

广告文案（Ad Copy）：

文案要短小精悍。因为用户在看新闻或者玩游戏时，注意力是碎片化的，没人愿意读长篇大论。直接点出痛点，给出解决方案，加上明确的行动号召（Call to Action），比如“立即下载”、“免费试用”、“点击购买”。

行动号召按钮（Call to Action Button）：

这个按钮的选择也很关键。根据你的目标选择，比如“了解更多”、“立即购买”、“安装App”等等。别小看这个按钮，它能显著影响点击率。

四、 效果追踪与优化：怎么知道钱花得怎么样？

广告跑出去了，不等于万事大吉。你得盯着数据，不断调整。

1. 看懂关键指标

在Ads Manager的报表里，你可以看到每个版位的表现数据。重点关注以下几个：

• 展示次数（Impressions）： 广告被展示了多少次。如果展示很少，说明你的受众可能太窄，或者出价太低。
• 点击率（CTR – Link）： 点击链接的比率。这是衡量你的广告素材和文案吸引力的核心指标。如果CTR很低，说明你的广告“长得”不好看，或者文案没吸引力。
• 单次链接点击成本（CPC）： 你为每个点击付了多少钱。这是衡量成本的关键。
• 转化率（Conversion Rate）： 点击广告后，最终完成你期望动作（如下单、注册）的比例。这个指标低，说明你的落地页有问题，或者你的受众不精准。
• 广告支出回报率（ROAS）： 每花一块钱广告费，带来了多少销售额。这是终极指标。

2. 制作一个简单的数据报表

为了更直观，我们可以简单地整理一下数据。假设你同时投放了Facebook信息流和受众网络，你可以这样对比：

（注意：以上数据仅为举例，纯属虚构）

从这个简单的表格里，你就能看出：

• 受众网络的流量（展示次数）大得多，但用户点击意愿（CTR）较低。
• 受众网络的点击成本（CPC）更便宜。
• 但是，受众网络的转化成本（CPA）却更高，说明虽然点击便宜，但这些流量的转化意愿不强。

有了这个分析，你就可以做下一步动作了。比如，是不是受众网络的受众定位需要调整？是不是广告创意在那些App里显得格格不入？或者，是不是落地页没有针对这些“非Facebook原生用户”做优化？

3. 优化策略

基于数据，你可以进行以下操作：

• 排除表现差的版位： 如果你发现某个特定的App或者网站类型（比如某个小游戏）带来的流量质量特别差，花费高但没转化，你可以在广告组设置里，把这个具体的App或者网站类型排除掉。
• 拆分广告组测试（A/B Test）： 把受众网络和Facebook信息流拆分成两个不同的广告组，用完全相同的素材和受众去跑，这样就能最纯粹地对比出两个渠道的差异。
• 优化落地页： 如果受众网络的点击率不错，但转化率低，问题很可能不在广告本身，而在你的网站或App落地页。是不是加载太慢？是不是购买流程太复杂？针对移动端进行优化至关重要。

五、 一些过来人的经验和避坑指南

最后，聊点书本上可能没有的“野路子”和需要注意的地方。

1. 关于“廉价流量”的陷阱

很多人一看到受众网络的CPC那么低，就兴奋得不行，拼命砸钱。但要警惕“廉价流量陷阱”。便宜的点击如果不能带来转化，那就是纯粹的浪费。我一直强调，不要只看CPC，更要看最终的CPA和ROAS。如果一个渠道的CPC很低，但CPA高得离谱，那就要果断减少预算或者暂停，把钱转移到效率更高的地方去。

2. 广告素材的“水土不服”

在Facebook信息流里效果炸裂的素材，直接扔到受众网络里，效果可能会大打折扣。为什么？因为场景变了。用户在信息流里是“刷”内容的心态，看到广告如果不感兴趣，划过去就行。但在一个天气App里，用户是来查天气的，你的广告突然冒出来，如果不够原生、不够吸引人，很容易被忽略。所以，一定要为受众网络专门设计素材，让它更像那个App里的内容。

3. 品牌安全问题

虽然Facebook有审核机制，但百密一疏。你的广告有可能会出现在一些不那么“和谐”的App或者网站上。记得定期检查你的广告展示位置报告。如果发现你的奢侈品广告出现在了一个粗制滥造的小游戏里，或者更糟，出现在了负面新闻旁边，这对品牌形象是巨大的打击。及时把这类发布商拉黑。

4. 耐心是金

Facebook的广告系统，尤其是它的算法，是需要时间去学习和优化的。通常广告上线后的24-48小时是“学习期”。在这期间，系统会摸索什么样的用户对你的广告感兴趣。所以，不要广告一上线，几个小时没效果就急着关停。给它一点时间，让它跑一跑，看看数据趋势再说。

说到底，Facebook受众网络就像一个巨大的、充满可能性的“流量矿场”。它不是万能的，也不是所有人的菜。但对于那些愿意花时间去研究数据、打磨素材、理解用户场景的营销人来说，它绝对是一个能带来巨大回报的宝藏。别怕犯错，大胆去测试，数据会告诉你答案。