聊聊 Pinterest 广告：怎么把钱花在刀刃上，找到对的人？

说真的，每次在 Pinterest 上刷到那些美到窒息的家居图、让人食指大动的食谱，或者是一些奇思妙想的手工教程，我总会下意识地想：“这东西肯定卖得不错。” 但转念一想，作为广告主，我们怎么确保自己的广告，也能像这些内容一样，精准地出现在那些“正准备掏腰包”的用户面前？这事儿，说起来容易，做起来，全是细节。

很多人投 Pinterest 广告，感觉就像在大海里撒网，捞到什么算什么。钱花出去了，曝光也有了，但就是转化上不去。问题出在哪？大概率是你的“靶子”没瞄准。Pinterest 的用户很特别，他们不是来闲聊或者看八卦的，他们是带着“目的”来的。他们可能正在规划装修、筹备婚礼、寻找下一个旅行目的地，或者只是单纯地想给新家添置点什么。这种“发现”和“规划”的心态，是 Pinterest 的核心，也是我们优化受众的钥匙。

所以，今天咱们不扯那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，一步步拆解，怎么才能在 Pinterest 上，把你的广告精准地推到对的人眼前，让他们心甘情愿地点下那个“购买”按钮。

第一步：搞懂 Pinterest 的“人”——别把这里当成 Instagram

在动手设置广告之前，我们必须先在脑子里建立一个清晰的用户画像。这听起来是老生常谈，但很多人其实并没真正理解 Pinterest 用户的特殊性。

你想想，在 Instagram 上，用户可能是在“炫耀”生活；在 Facebook 上，可能是在“连接”朋友。但在 Pinterest，用户是在“构建”未来。他们是在为未来的自己做计划。一个搜索“北欧风客厅设计”的人，可能现在住的还是出租屋，但她心里已经有一个明确的“家”的蓝图，并且正在为实现这个蓝图而搜集素材。这就是高购买意向的信号。

所以，你的第一个思维转变应该是：从“我想卖给谁”变成“谁正在寻找我的产品/解决方案”。

我们可以通过几个维度来描绘这群人：

• 意图（Intent）： 他们是处于“灵感搜集”阶段，还是“对比研究”阶段，亦或是“马上购买”阶段？比如，“婚礼装饰灵感”和“手工婚礼请柬购买”这两个关键词背后的用户意图就截然不同。
• 生活阶段（Life Stage）： 正在备孕的新手妈妈、刚搬进新家的年轻人、孩子即将上学的家庭……这些人生节点都是强烈的消费需求触发器。Pinterest 上充满了这类内容。
• 兴趣圈层（Interests）： 除了直接搜索，用户还会关注大量的兴趣板块。比如，喜欢“极简主义”的人，可能对收纳、可持续生活、基础款穿搭都感兴趣。这些兴趣标签是帮你找到“潜在客户”的宝藏。

搞清楚这些，你才能在后续的设置中，有的放矢。别再用“18-45岁女性”这种宽泛到没边的标签了，那是在浪费钱。

第二步：搭建你的受众金字塔——从宽到窄，层层筛选

在 Pinterest Ads 的后台，你会看到三种主要的受众类型：核心受众（Core Audience）、拓展受众（Actalike Audience） 和 客户受众（Customer Audience）。一个健康的广告投放策略，就像一个金字塔，需要这三者协同工作。

基石：核心受众（Core Audience）——自己动手，丰衣足食

这是最基础，也是最考验你对产品和用户理解的地方。在这里，你可以通过三个维度来“雕刻”你的目标人群：

1. 关键词（Keywords）： 这是最直接的意图捕捉工具。但很多人用不好。别只盯着大词。举个例子，如果你卖的是手工皂，除了“手工皂（handmade soap）”，你还可以挖掘：

   

   • 场景词： “敏感肌洁面（sensitive skin cleanser）”、“孕妇可用沐浴露（pregnancy-safe body wash）”
   • 问题词： “如何改善背部痘痘（how to get rid of back acne）”、“天然除臭剂替代品（natural deodorant alternative）”
   • 风格/成分词： “燕麦皂（oatmeal soap）”、“波西米亚风浴室（bohemian bathroom）”

   把这些长尾词、问题词都加进去，你的流量池会更精准，竞争也可能更小。记得善用“词组匹配（Phrase Match）”和“精确匹配（Exact Match）”，避免流量泛滥。

2. 兴趣（Interests）： 这是 Pinterest 的独门绝技。系统会根据用户长期关注和互动的内容，给他们贴上兴趣标签。你可以直接选择与你产品相关的兴趣类别。比如，卖野营装备，可以选“露营（Camping）”、“户外生活（Outdoor Living）”、“徒步旅行（Hiking）”。更妙的是，你可以组合兴趣，比如“对‘婚礼策划’和‘手工制作’都感兴趣的用户”，这几乎就是为你量身定做的婚礼DIY产品受众。
3. 地理位置（Location）： 这个看似简单，但很容易被忽略。如果你是做本地生意的，比如只服务上海的线下花店，那你的投放范围就必须精准到上海的某个区，甚至某个商圈。别把预算浪费在全国甚至全球。反过来，如果你的产品可以全球邮寄，也别忘了开启国际定位。

放大器：拓展受众（Actalike Audience）——让 Pinterest 帮你找人

当你通过核心受众跑了一段时间，积累了一些数据（比如有用户点击了你的广告、加购了你的商品），就可以利用 Pinterest 的算法来“复制”这些优质用户了。

这个功能的原理是：Pinterest 会分析你提供的种子用户（比如你的网站访客、广告互动者）的行为特征，然后去平台上海量的用户中，找到和他们相似的人。这就像一个“超级星探”。

怎么用好它？

• 种子要优质： 别用那些只点了一下就跑的用户当种子。最好用那些完成了“高价值行为”的用户，比如访问了特定产品页、完成了注册、甚至完成了购买的用户。这些人的行为模式最有价值。
• 分层测试： 不要只建一个“相似受众”。你可以创建不同范围的拓展受众，比如“1%最相似（最精准但量小）”到“10%最相似（量大但稍宽泛）”，然后用 A/B 测试的方式去跑，看哪个范围的转化成本最低。
• 与核心受众互补： 拓展受众是发现新客户的利器，但它不能替代核心受众。你应该同时运行核心受众和拓展受众，一个负责精准打击，一个负责开拓疆土。

王牌：客户受众（Customer Audience）——唤醒沉睡的金矿

这是转化率最高、成本最低的受众类型，但很多人只是浅尝辄止。它的核心就是“再营销（Retargeting）”和“客户分层”。

你需要做的，是把你的客户邮箱列表（CSV格式）上传到 Pinterest，或者通过安装 Pinterest Tag 来追踪网站访客。然后，你就可以玩出很多花样了：

• 购物车遗弃提醒： 对那些把商品加入购物车但没付款的人，定向推送广告，甚至可以给个小折扣。这是最立竿见影的提升转化手段。
• 浏览过但未购买： 用户看了你的某款产品，但没加购？定向给他推这款产品的更多细节、用户好评，或者搭配建议。
• 已购买客户向上销售/交叉销售： 刚买了你家咖啡机的客户，是不是可以给他推推你的咖啡豆、滤纸、或者新款的奶泡器？
• 沉睡客户唤醒： 超过半年没在你这消费的老客户，可以定向推送新品或者店铺活动，把他们拉回来。

这部分是精细化运营的核心，做得好，ROI 会非常惊人。

第三步：动态调整——让受众“活”起来

受众设置不是一劳永逸的。市场在变，用户在变，你的受众策略也得跟着变。这就需要我们引入一个更高级的概念：分层（Segmentation）和排除（Exclusion）。

受众分层：别用一把钥匙开所有的锁

想象一下，一个正在筹备婚礼的人，和一个已经办完婚礼的人，他们对“婚礼请柬”的需求是完全不同的。前者需要设计灵感和购买渠道，后者可能只是想看看别人的设计回味一下。如果你用同一个广告素材和受众策略去覆盖他们，效果肯定大打折扣。

所以，我们需要根据用户与你品牌的互动深度，把他们分成不同层级，并给予不同的“待遇”。

通过这种分层，你的广告信息就能做到“千人千面”，在对的时间，给对的人，看对的内容。

善用排除功能：把钱从“无效人群”手里抢回来

优化受众，不仅要学会“要谁”，更要学会“不要谁”。排除功能是你的预算“防火墙”。

最常见的排除场景：

• 排除已转化用户： 如果你的目标是新客获取，那么最近7天内已经购买过你产品的用户，就应该从你的“核心受众”或“拓展受众”中排除掉。否则，你就是在花钱给已经成交的客户看广告，纯属浪费。当然，如果你的目标是复购，那就另当别论。
• 排除App安装用户： 如果你投的是App安装广告，已经安装了你App的用户就不需要再看到了。
• 排除不相关地域： 如果你的业务有地域限制，一定要在设置里排除掉那些你无法服务的地区。

定期检查你的广告报告，看看哪些人群的转化成本奇高，或者点击率很高但转化率极低，这些人就是你需要优先排除的对象。

第四步：内容与受众的共舞——素材是连接的桥梁

聊了这么多关于“人”的设置，我们不能忽略“内容”本身。再精准的受众，看到一个无聊、模糊、毫无吸引力的广告图，也会划走。Pinterest 是一个视觉平台，你的广告素材（Pin）本身就是受众筛选器的一部分。

一个高转化的 Pin，通常具备以下特点：

• 垂直构图： 在手机上占据更大空间，更引人注目。2:3 的比例是黄金标准。
• 清晰的文字叠加： 用户在快速滑动时，图片上的文字能让他们瞬间明白你的 Pin 在讲什么。比如“5个技巧搞定小户型收纳”、“新手也能做的巴斯克蛋糕”。
• 高质量、真实感： 避免使用过度商业化的模特图。真实的生活场景、用户生成内容（UGC）往往更能打动人心。比如，展示你的产品在真实家庭环境中的样子，而不是在纯白背景下的摆拍。
• 行动号召（CTA）： 在图片上或描述里，明确告诉用户你希望他们做什么。“立即查看”、“免费获取食谱”、“点击了解更多”。

记住，你的 Pin 图不仅要好看，更要能“自我说服”。当一个用户看到你的 Pin，他应该能立刻判断出“这正是我需要的”或者“这正是我喜欢的风格”。这个判断过程，就是一次无形的受众筛选。

写在最后的一些碎碎念

优化 Pinterest 广告的受众精准度，其实就是一个不断测试、学习、迭代的过程。没有一招鲜吃遍天的秘诀。它更像是在做一道精细的菜，需要你了解食材（产品）、食客（用户）、火候（预算和出价），以及调味（素材和文案）。

从小处着手，先用一个核心受众搭配一个简单的广告素材去测试，看数据反馈。然后逐步引入拓展受众、客户受众，开始做分层和排除。不断地去后台看那些搜索词报告，看看用户是通过什么意想不到的词找到你的，把这些新发现加到你的关键词库里。

这个过程可能会有点枯燥，甚至会让你感到挫败。但每当你发现一个转化成本极低的受众组合，或者一个点击率爆表的广告素材时，那种成就感是无与伦比的。因为你知道，你不再是那个在大海里盲目撒网的渔夫，你已经学会了如何精准地找到鱼群，并用它们最喜欢的方式，把它们吸引到你的船上来。