聊透 LinkedIn 广告分层：别让预算打水漂，找到你的“对的人”

说真的，每次看到有人把 LinkedIn 广告当成普通社交媒体广告在投，我就替他们的预算捏把汗。LinkedIn 这个平台太特殊了，它不是用来刷着玩的，上面的人都是带着职业身份、抱着明确目的来的。你在这里投广告，如果还像在别的平台那样“广撒网”，那基本就是在烧钱听响儿。

我见过太多老板和市场新人，一上来就问：“我该怎么投？” 但很少人问：“我该投给谁？” 这就是问题的关键。LinkedIn 广告最核心、最强大的功能，就是它的“Audience Segmentation”（受众细分）。这词儿听着挺高大上，说白了，就是怎么把那一亿多用户，精准地切成一小块一小块，然后把你的广告像手术刀一样，精准地送到你最需要的那个人眼前。

今天，咱们不谈那些虚头巴脑的理论，就用大白话，聊聊这个分层到底怎么玩，怎么按你自己的需求，把人分得明明白白。

第一层：先搞懂 LinkedIn 给你的“刀”有哪些

想切蛋糕，你得先有刀。LinkedIn 给你的细分工具箱里，家伙事儿还挺全。咱们一个个看，别怕枯燥，这都是基本功。

1. 基础属性：这是骨架，也是底线

这部分最简单，也最常用。就像你开个实体店，总得先选个开在哪个城市、哪个区吧？

• 地理位置 (Location)：这个不用多说。但要注意，LinkedIn 的定位可以很细，比如你可以选“北京”，也可以选“北京及周边”，甚至可以精确到某个城市圈。如果你是做本地服务的，比如企业培训、软件落地实施，那这个就是你的第一道筛选网。



• 公司信息 (Company)：这是 B2B 营销的黄金矿。你可以按公司名称、行业、规模（员工人数）来筛。想象一下，你是卖大型服务器的，那你肯定不想把广告费浪费在只有 5 个人的小公司上。直接按“10000人以上”这个规模去筛，效率立马就上来了。
• 学校 (School)：这个对于教育机构或者校招来说，简直是神器。你可以直接锁定某个大学，甚至某个学院的毕业生。
• 专业 (Field of Study)：跟学校类似，你可以找到学特定专业的人。比如你是做数据分析工具的，那把广告推给“计算机科学”、“统计学”这些专业的人，是不是比漫无目的地推要强得多？
• 学位 (Degree)：本科、硕士、博士…… 有些高端咨询或者科研相关的服务，可能就需要更高学历背景的用户。

2. 经验属性：这才是 LinkedIn 的“灵魂”

如果说基础属性是骨架，那经验属性就是 LinkedIn 的灵魂。因为职业身份和经验，直接决定了一个人的需求、购买力和决策权。

• 职位头衔 (Job Title)：这是最最常用的。你可以直接输入你想要的目标职位，比如“采购经理”、“市场总监”、“CTO”。但这里有个坑，很多人只搜一个词，比如“经理”。结果搜出来一堆“客户经理”、“销售经理”，这些人可能根本不是你的目标。所以，用词要精准，甚至可以多列几个具体的头衔。
• 职能 (Job Function)：如果你觉得一个个头衔太麻烦，可以用职能来筛选。比如“市场营销”、“IT”、“财务”。这适合做品牌曝光或者行业解决方案推广。
• seniority (资历/级别)：这个太重要了。你是想影响一线执行的人，还是想搞定能拍板的 VP 和 C-level？LinkedIn 把职位分成了从“Intern”到“VP”再到“CXO”的层级。你的产品是给谁用的，就选谁。别给一个实习生推企业战略软件，他做不了主，你也白花钱。
• 入职年限 (Years of Experience)：这个维度可以帮你找到经验更匹配的人。比如你想找一个有 5-10 年经验的资深工程师，而不是刚毕业的小白。

3. 兴趣和行为：给你的目标用户“画像”

这部分有点像“猜你喜欢”，是 LinkedIn 根据用户在平台上的行为和关注内容推断出来的。

• 兴趣 (Interests)：用户关注了哪些公司、加入了哪些群组、点赞了哪些内容。比如，关注了“Salesforce”和“HubSpot”的人，大概率对 CRM 系统感兴趣。
• 群组 (Groups)：这个功能有时候比你想象的还好用。如果你是做项目管理软件的，直接把广告投给“PMP 认证人群”或者“项目管理最佳实践”这些群组的成员，是不是非常精准？

第二层：怎么组合这些“刀”，切出你要的“蛋糕”？

工具箱里的工具你都认识了，但真正的手艺在于怎么组合使用。直接用一个维度去筛选，就像用一把大菜刀砍一切，总有不合适的时候。高手都是多把刀一起上，精雕细琢。

1. “交集”逻辑：不断缩小范围，提高精准度

这是最常用的逻辑。在 LinkedIn 创建受众时，默认就是“AND”关系。也就是说，用户必须同时满足你列出的所有条件。

举个例子，假设你是卖企业级项目管理软件的。

• 第一步，你可能先选职能是“IT”和“项目管理”。
• 第二步，你觉得不行，IT 职能里的人太多了，得再加个级别限制，于是你加上“总监 (Director)”及以上级别。
• 第三步，你发现还是不够，因为有些小公司的总监可能也没那么大决策权。于是你再加上公司规模“500-1000人”以上。

你看，经过这三层筛选，你的受众就从“所有 LinkedIn 用户”变成了“在 500 人以上规模公司里，担任 IT 或项目管理总监及以上职位的人”。这个人群，是不是比最开始精准多了？

2. “并集”逻辑：扩大覆盖，寻找潜在机会

有时候，你的目标客户可能不止一种类型。这时候就需要用到“OR”逻辑，也就是并集。在 LinkedIn 里，这通常通过创建多个“受众特征”组来实现。

继续上面的例子。你的软件不仅 IT 部门能用，市场部做活动、销售部跟进客户也能用。那你的目标受众就可能包括：

• 受众组 A：职能是“IT”，级别是“总监”以上。
• 受众组 B：职能是“市场营销”，级别是“总监”以上。
• 受众组 C：职能是“销售”，级别是“总监”以上。

当你把这三个受众组同时投放时，你的广告就会触达这三类人的并集。这样既保证了精准度，又扩大了覆盖面，避免遗漏潜在客户。

3. 排除法：把钱花在刀刃上，别得罪“错的人”

这一点经常被忽略，但极其重要。广告不仅要找到“对的人”，还要排除“错的人”。

比如：

• 排除现有客户：你肯定不想给已经买了你产品的人再推广告，除非你是想推增值服务。LinkedIn 允许你上传客户名单（Contact List），然后把他们从广告受众里排除掉。这能省下一大笔冤枉钱。
• 排除员工：给自家员工推招聘广告？或者让他们看到公司的促销信息？这不仅浪费钱，还显得有点傻。同样，上传公司员工邮箱，排除他们。
• 排除不相关行业/规模：如果你的产品只服务金融行业，那就把其他行业在“行业”这个维度里排除掉。如果你只做大型企业生意，就把小公司排除掉。

第三层：实战中的“组合拳”与“分层测试”

理论说完了，我们来点实战的。光知道怎么分层还不够，还得知道在不同营销目标下，怎么灵活运用。

1. 内容营销/思想领导力：广撒网，重覆盖

如果你的目标是推一篇行业白皮书、一个网络研讨会，目的是建立品牌认知和思想领导力，那你的受众可以稍微宽泛一点。

这种设置下，你追求的是一个比较大的曝光量，同时保证人群的基本相关性。

2. 产品试用/ Demo 申请：精准打击，重转化

如果你的目标是让潜在客户直接申请试用或者预约演示，那你的受众就必须像狙击枪一样精准。宁可覆盖人群少，也要保证每个人都是高潜客户。

这种设置下，你的受众规模可能只有几千人，但每一个都可能是你的“真命天子”。

3. 招聘：找到“对味”的人

招聘广告的分层逻辑又不一样。你不仅要找技能匹配的，还要找对公司文化“感冒”的。

除了常规的职能、资历、地点，你可以多用“兴趣”和“群组”来筛选。比如，你想招一个有极客精神的工程师，那关注了“开源社区”、加入了“Python 开发者”群组的人，可能就比只看简历上技能的人更合适。

4. 分层测试：科学优化，而不是凭感觉

这是高手和新手的最大区别。新手投广告，设好一个受众就完事了，然后祈祷。高手会把同一个广告，用不同的受众组合去测试，看哪个效果好。

比如，你想推一个针对市场总监的广告。你可以这样做：

• 测试 A (宽泛)：职能=市场营销，资历=总监
• 测试 B (精准)：职能=市场营销，资历=总监，公司规模=500人以上，行业=软件/信息技术
• 测试 C (组合)：职位头衔=“市场总监” OR “市场VP”，公司行业=软件/信息技术

同时运行这三个广告组，花上一两周时间，看看哪个组的点击率（CTR）、转化率（CVR）更高，成本（CPC/CPA）更低。数据会告诉你答案，而不是你的直觉。然后，把预算集中到表现最好的那个受众上，再不断微调。

一些你可能会踩的坑

聊了这么多，最后得提醒几个常见的误区，这些都是我或者我朋友真金白银买过的教训。

• 受众太窄，广告跑不出去：有时候你太贪心，想把所有条件都加上，结果受众规模只有几百人。LinkedIn 的广告系统需要一定的受众基数才能有效投放。如果系统提示你受众太小，那就适当放宽一两个条件，比如把“公司规模”从“10000人以上”改成“5000人以上”。
• 受众太宽，钱白烧：反过来说，只选一个“IT”职能，受众可能上千万。你的广告会触达很多不相关的人，比如刚毕业的学生、不相关的岗位。点击率会很低，转化更别提了。一定要多维度组合，找到那个“甜点区”。
• 忘了排除：这是最不应该犯的错。每次投放前，都检查一下“Exclusions”（排除项）里，有没有把员工和现有客户加进去。这能帮你省下至少 10% 的预算。
• 设置完就不管了：市场在变，LinkedIn 的用户数据也在变。一个季度前有效的受众，现在可能就没效果了。要养成定期（比如每月）回顾广告数据，根据表现调整受众的习惯。

其实 LinkedIn 广告的受众分层，说复杂也复杂，说简单也简单。核心就是一句话：时刻想着你屏幕对面那个人的具体画像，然后用 LinkedIn 给你的工具，尽可能地把他给“描”出来。

别把它当成一个技术活，把它当成一个找人的过程。你越是了解你的客户，就越能精准地找到他们。这事儿没有一劳永逸的答案，只有不断地测试、优化、再测试。慢慢来，多试试，你的钱就不会白花。