Pinterest营销：如何避免内容营销中的“过度专业化”导致用户流失？

说实话，我最近在帮一个做手工皮具的朋友看她的Pinterest账号，看着看着就有点替她着急。她的皮具做得是真好，每一张皮料的纹理、每一个缝线的走向，都透着一股子匠人精神。但她的Pinterest主页呢？

全是高清产品图，白底棚拍，参数标注得清清楚楚，甚至还有“头层牛皮，植鞣工艺，手工封边”这种硬核文案。看着很专业，对吧？但数据不会骗人，浏览量寥寥无几，更别提什么互动了。这就是典型的“过度专业化”陷阱——你把Pinterest当成了产品说明书，而用户把它当成发现美好生活的灵感杂志。

这事儿让我琢磨了很久。Pinterest到底是个什么东西？我们为什么要在上面做营销？以及，那个最关键的，怎么在“专业”和“讨人喜欢”之间找到那个微妙的平衡点？

一、先搞懂：Pinterest的“基因”是什么？

很多人，尤其是刚接触Pinterest的运营者，会下意识地把它当成一个“图片版淘宝”或者“视觉化的Instagram”。这理解偏差了十万八千里。

Instagram的核心是“人”，是“此刻”，是“分享我的生活”。所以你看到的是一张张精修的自拍、度假的风景。而Pinterest的核心是“未来”，是“向往”，是“我想成为的样子”。用户上Pinterest不是为了看别人在干嘛，而是为了寻找“我以后可以干嘛”的灵感。

一个典型的Pinterest用户行为是这样的：

• 她可能要准备一场婚礼，于是她搜索“wedding decoration ideas”，然后把喜欢的图钉到自己的“Dream Wedding”画板上。



• 他可能刚租了个小公寓，于是他搜索“small apartment decor”，收藏那些让他觉得“哇，这个想法不错”的图片。
• 她可能只是想换个发型，于是她搜索“short haircuts for women over 30”，存下几张图，下次去理发店直接给Tony老师看。

看到了吗？Pinterest是一个规划未来的工具。用户在这里进行的是“梦想收集”和“计划制定”。这意味着，如果你的内容不能激发用户的“向往感”，不能让他们觉得“我以后也想这样”，那你的内容就失去了在这个平台生存的土壤。过度专业化的内容，恰恰扼杀了这种向往感。一张冷冰冰的产品图，无法让人产生对美好生活的想象。

二、什么是“过度专业化”？它具体长什么样？

“过度专业化”不是一个严格的学术名词，但在Pinterest营销实践中，它像一个幽灵，无处不在。我总结了一下，大概有这么几种典型表现，你可以对照看看自己或者同行有没有踩坑。

1. 视觉上的“说明书”化

这是最直观的。想象一下，你打开一本电器的说明书，看到的是什么？纯白背景，产品居中，可能还有几个箭头标注着“A.电源键 B.音量键”。

很多品牌的Pinterest图就是这个风格。他们觉得这样“清晰”、“专业”、“突出产品”。但用户在信息流里刷到这种图，第一反应是“广告”，然后手指就划过去了。这种图片没有“故事感”，它只是在陈述一个事实：“我是一个产品”，而不是在描绘一个场景：“你拥有了我，你的生活会变成这样”。

2. 文案上的“参数党”

“高精度1200DPI扫描”、“含氧量99.9%的富氧水”、“采用第7代降噪芯片”……

这些词在你的产品详情页上可能是加分项，但在Pinterest的描述里，它们是催眠曲。用户对这些冰冷的数字和术语是无感的，除非他们已经处于“深度研究”阶段。在灵感收集阶段，他们更关心的是感性的价值。比如，同样是卖一台咖啡机，文案写“15Bar压力，精准温控”就不如写“每天清晨，用一杯媲美咖啡馆的拿铁唤醒你的家”来得动人。

3. 内容上的“唯我独尊”

打开一个账号，100%都是自己的产品图，没有任何其他内容。这也是过度专业化的表现。它传递出的信息是：“我来这里就是为了卖东西，我不关心你（用户）在寻找什么灵感，我只关心你买不买我的东西。”

这种账号缺乏人情味，像个只会复读机的销售。而一个有吸引力的Pinterest账号，应该像一个懂生活、有品位的朋友，她不仅会分享自己的好物，也会分享她看到的、觉得美好的一切。

三、为什么“过度专业化”会导致用户流失？——从心理学角度聊聊

我们得站在用户的角度想一想。当他们打开Pinterest时，他们的心理状态是放松的、开放的，甚至是有点“不设防”的。他们准备好接收美好的、有趣的、有用的东西。这时候，一个硬邦邦的、充满销售意味的内容闯进来，会发生什么？

首先是认知失调。用户期待的是灵感，你给的是推销。这种预期和现实的落差，会带来轻微的不悦。一次两次，用户可能就直接划走，或者更糟，点击“不再显示此类内容”。

其次是信任缺失。过度专业化的内容，尤其是那种把所有优点都喊出来的内容，会显得不真诚，像是在自卖自夸。相反，那些展示生活场景、分享真实体验的内容，更容易建立起信任感。人们相信一个活生生的人，但会警惕一个只谈参数的商家。

最后是缺乏代入感。一张完美的产品图，它和用户之间是有距离的。它太完美了，完美得像个展品。而一张展示产品在真实（或模拟真实）环境中的图片，比如一把漂亮的椅子放在一个洒满阳光的角落，用户可以立刻想象自己坐在那里的感觉。这种代入感，是驱动用户点击、保存、甚至购买的关键。过度专业化的内容，恰恰剥夺了这种代入感。

四、如何破局？让内容“专业”得恰到好处

说了这么多问题，那到底该怎么办？难道要我们放弃专业性，去搞一些华而不实的东西吗？当然不是。关键在于“融合”，把专业性巧妙地融入到“灵感”和“故事”之中。

1. 场景化：把产品放进故事里

这是最核心的一招。别再让你的产品孤零零地待在白底上了。给它一个“家”，一个场景。

• 卖厨具的：别只拍锅。拍一个正在冒着热气的番茄罗勒汤，旁边放着你的锅，还有切了一半的面包。文案可以是：“下雨的周末，用一口好锅，给自己炖一锅暖暖的汤。”
• 卖护肤品的：别只拍瓶子。拍一个女孩早晨在窗边，阳光洒在脸上，她正在涂抹你的产品。文案可以是：“晨间护肤的5分钟，是和自己的独处时间。”
• 卖办公用品的：别只拍笔记本。拍一个整洁的桌面，上面有你的笔记本、一杯咖啡、一支笔，旁边可能还有一盆小绿植。文案可以是：“新季度的计划，从一个清爽的桌面开始。”

你看，产品还在，专业性（品质感）也还在，但它不再是主角，而是美好生活方式的“参与者”和“赋能者”。

2. 人性化：展示“人”的痕迹

Pinterest是一个非常“人性化”的平台。多展示人的元素，能迅速拉近距离。

• 手出镜：拿起产品，端着咖啡杯，翻着书。一只手，就能让画面生动起来。
• 展示过程：如果你是手工艺人，别只发成品。发你正在切割皮料的图，发你缝线的特写。这种“幕后”感，本身就是一种强大的专业背书，但它带着温度。
• 用户生成内容（UGC）：鼓励你的用户分享他们的使用场景，并把他们的图片（当然要征得同意）pin到你的画板上。没有什么比真实用户的分享更有说服力了。这不仅解决了内容生产的问题，还增强了社区感。

3. 教育化：提供价值，而非推销

把你的专业知识，变成对用户有用的“小贴士”或“教程”。这能让你从一个“卖家”变成一个“专家顾问”。

比如，你卖户外装备。你可以创建一个画板叫“新手徒步指南”，里面的内容可以是：

• “如何选择你的第一双登山鞋？”（配图可以是几双不同类型的鞋摆在一起，旁边有简单的文字标注）
• “5个必带的露营小物”（用拼图的形式展示）
• “不同天气的穿衣法则”（用信息图的形式）

在这些有价值的内容里，自然地融入你的产品。用户因为你的专业内容而关注你，信任你，进而才会对你的产品产生兴趣。这是一种更高级的营销思路。

4. 视觉上的“去广告化”

在视觉呈现上，要追求“真实感”和“生活感”，而不是“完美”和“商业感”。

• 光线：多用自然光，避免生硬的闪光灯。温暖、柔和的光线更能营造氛围。
• 构图：可以稍微“乱”一点，有生活气息。比如桌上放着几本书，旁边有杯喝了一半的水。这比空无一物的背景更有故事。
• 色调：保持整个主页色调的和谐统一。这能形成你的个人风格，让人一看就知道是你。比如，你可以选择温暖的大地色系，或者清新的马卡龙色系。

五、一个简单的自查表：你的Pinterest内容“过度专业化”了吗？

为了方便你检查，我做了一个简单的表格。你可以用它来评估你现有的内容，或者规划未来的内容。

六、最后，聊聊心态

写到这里，我其实还想说一点可能有点“虚”但很重要的东西。做Pinterest营销，尤其是在我们这个时代，需要一种心态的转变。

过去，我们可能习惯了大声吆喝，把产品的所有优点都喊出来，生怕别人不知道。但在信息爆炸的今天，这种做法的效果越来越差。用户已经练就了“自动屏蔽广告”的金钟罩。

Pinterest这个平台，给了我们一个机会，让我们慢下来，去真正地“经营”一种生活方式，而不是简单地“销售”一个商品。你需要像一个策展人，或者一个生活家，去思考你的用户真正关心什么，向往什么。

你的内容，是你审美和价值观的延伸。当你不再仅仅盯着转化率，而是开始关心你的内容是否真的给用户带去了灵感和愉悦时，你会发现，转化率反而会作为副产品，自然而然地提升。因为人们总是愿意为那些让他们感觉良好、让他们对生活充满期待的东西买单。

所以，下次当你准备上传一张完美的产品图时，不妨停下来问自己一句：这张图，会让我自己想把它存下来吗？如果答案是否定的，那就回到生活里去，去寻找那个能让它闪闪发光的场景吧。这可能就是避免用户流失，真正玩转Pinterest营销的，那个最朴素的秘密。