聊透会员体系：怎么设计一个让人“越花越上瘾”的层级？

说真的，最近跟几个做品牌的朋友聊天，大家几乎都在头疼一件事：流量越来越贵，拉新成本高得吓人，但老客户的复购率却像温吞水，怎么都提不上去。这时候，几乎所有人都会想到一个老办法——做会员体系。但问题来了，市面上的会员体系千篇一律，无非就是注册、消费、积分、升级那一套，用户早就审美疲劳了。

我们今天不聊虚的，就来硬核拆解一下，一个真正能打的、基于“累计消费升级”的会员体系，它的层级到底该怎么设计？这事儿没标准答案，但有迹可循。它不是简单的数学题，更像是一门揣摩人心的艺术。

第一步：别急着画饼，先搞懂你的“累计消费”到底是什么

在动手设计层级之前，我们得先停下来想一个最根本的问题：你定义的“累计消费”是什么？

很多人第一反应就是“用户总共花了多少钱”。这个定义太粗了。一个用户可能在你这儿买了三年东西，累计消费很高，但他最近半年已经不来了，这种“沉睡的高价值用户”，你给他顶级的权益，他感知得到吗？他还会回来吗？

所以，在设计之前，我们必须把“累计消费”这个概念拆解得更细。在我看来，它至少包含三个维度：

• 累计金额（Total Spend）：这是最基础的，决定了用户的“身家”。
• 消费频次（Frequency）：这代表了用户的忠诚度和习惯。一个每月都来消费500块的用户，和一个一年只来一次消费5000块的用户，价值是完全不同的。
• 消费宽度（Breadth）：用户购买过多少个不同的品类？是只买爆款，还是愿意尝试你的新产品？这代表了他对品牌的信任度和未来的潜力。

只有把这三个维度结合起来，我们才能给用户一个相对公允的“价值画像”。这也是我们设计层级的基石。否则，你的体系就会出现一个致命漏洞：让那些“偶尔薅羊毛”的大额订单用户，轻松超越那些“细水长流”的铁杆粉丝，这会严重打击核心用户的积极性。

第二步：设计层级，本质上是在设计“欲望的阶梯”

搞清楚了累计消费的定义，我们就可以开始设计具体的层级了。这里我想引入一个概念，叫“欲望的阶梯”。一个好的会员体系，应该像一个精心设计的游戏，每一级都有明确的目标和诱人的奖励，让用户忍不住想往上爬。

通常来说，层级的划分遵循“金字塔”或“橄榄型”结构。顶层是极少数的超级用户，中间是核心消费群体，底层是庞大的基础用户。具体分几级？4级、5级、6级都有，但我觉得，5级是一个比较经典且有效的数字。它既能提供足够的成长空间，又不会因为层级过多而让用户感到困惑。

我们来模拟一下一个美妆品牌的5级会员体系设计思路：

• L1 – 探索者（Explorer）：门槛：注册即享。目的：完成首次转化，把路人变成用户。权益：新人礼包、免邮券。这个层级没什么好说的，就是拉新和转化。
• L2 – 爱好者（Enthusiast）：门槛：累计消费满XXX元或完成首单后N天内复购。目的：培养消费习惯，让用户从“买一次”变成“买两次”。权益：积分加速、会员日折扣。这个层级的关键是“快”，要让用户在短时间内感受到复购的好处。
• L3 – 忠实粉（Loyalist）：门槛：累计消费达到一个有意义的门槛（比如覆盖了主力产品线），并且消费频次稳定。目的：锁定核心用户，建立情感连接。权益：生日礼、新品优先试用、专属客服。到了这个级别，用户要的不仅仅是折扣，更是“被重视”的感觉。
• L4 – 品牌挚友（Ambassador）：门槛：高消费额 + 高消费频次 + 可能的分享行为（如推荐购买）。目的：筛选出高价值的KOC（关键意见消费者），让他们成为品牌的传播者。权益：线下活动邀请、定制化礼盒、更高的折扣权限。这个层级的权益要开始有“稀缺性”和“身份感”。
• L5 – 终身伙伴（Partner）：门槛：年度消费达到某个极高的数字，或者累计消费极高。目的：将品牌与用户深度绑定，实现终身价值最大化。权益：品牌共创资格（比如参与新品投票）、终身折扣、甚至是一些意想不到的惊喜（比如品牌创始人的手写信、限量版产品）。这个层级的权益，情感价值远大于物质价值。

你看，从L1到L5，每一级的权益设计，都是在回应用户在不同阶段的需求：从“占便宜”到“求便利”，再到“要身份”和“共成长”。

第三步：权益设计，是“真金白银”和“情绪价值”的混合双打

层级划分好了，接下来是最核心的环节：设计每一层的权益。如果说层级是骨架，那权益就是血肉。一个好的权益体系，必须是“硬权益”和“软权益”的结合。

硬权益，就是那些看得见摸得着的、直接跟钱挂钩的东西。比如折扣、返现、积分兑换、包邮券等等。这是基础，是用户愿意往上爬的直接动力。但光有硬权益是不够的，因为总有竞争对手能提供更低的折扣。

软权益，才是建立品牌护城河的关键。它满足的是用户的“情绪价值”和“社交价值”。比如：

• 优先权：新品优先购买权、大促优先发货权。这满足了用户的“稀缺感”和“优越感”。
• 专属感：专属客服通道、会员专属产品/包装、生日祝福。这让用户感觉自己是“自己人”，而不是一个冷冰冰的订单号。
• 参与感：参与产品共创、品牌活动内测资格。这极大地满足了用户的“主人翁”意识，让他们从一个消费者，变成品牌的共建者。

在设计权益时，有一个小技巧叫“权益的错峰设计”。什么意思呢？就是不要把所有好权益都堆在最高级。比如，我们可以在L2级别就提供“新品优先试用”的资格，虽然名额有限，但能让L2的用户提前感受到高级别的待遇，激励他们继续向上。

这里我用一个简单的表格来梳理一下思路，虽然不画图，但表格的逻辑能帮我们看得更清楚：

这个表格只是一个示例，但它清晰地展示了权益是如何随着层级的提升而变化的——从纯粹的利益，逐渐过渡到身份和情感。

第四步：动态调整，让体系“活”起来

一个会员体系设计出来，不是一劳永逸的。市场在变，用户在变，你的体系也必须是“活”的。

这里有两个关键点：

1. 降级机制。 很多品牌只设计升级，不设计降级，怕伤害用户感情。但一个没有降级机制的体系，对那些持续消费的用户是不公平的。一个两年前达到L4，但之后再也没消费过的用户，凭什么还享受L4的权益？这会稀释高级会员的含金量。

所以，合理的“保级”或“降级”规则是必要的。比如，采用“滚动周期”计算，用户需要在过去12个月内达到一定的消费额才能维持当前等级，否则就会降一级。这能有效地激活沉睡用户，也让高等级的“身份感”更真实。

2. 保级机制。 为了防止用户因为差一点点而降级产生挫败感，可以设置一些“软着陆”方案。比如，在降级前通过短信或App Push提醒用户：“您距离维持L4会员仅差100元消费额，再下一单即可保住特权哦！”或者，允许用户用一定数量的积分来“抵扣”降级。

这些细节，体现的是品牌对用户的体察和温情。

写在最后

聊了这么多，其实设计一个“累计消费升级”的会员体系，核心就一句话：永远站在用户的角度去思考，他想要什么？

他想要占便宜，那就给折扣；他想要被尊重，那就给专属服务；他想要参与感，那就让他和品牌一起成长。我们设计的每一个层级，每一个权益，都应该是为了回应这些真实的需求。

这个过程没有终点，它需要我们不断地去观察数据、和用户聊天、做测试、然后迭代。可能一开始你的层级划分不够精准，可能某个权益用户根本不买账，都没关系。重要的是，你开始思考这件事，并且愿意为之付出努力。毕竟，把一个用户从路人变成终身伙伴，本身就是一件充满挑战和乐趣的事，不是吗？