Facebook 营销受众分层：别再“盲人摸象”了，咱们聊聊怎么把钱花在刀刃上

说真的，每次看到有人在 Facebook 上投广告，把所有预算都砸在一个“广泛受众”上，我心里都替他捏把汗。这感觉就像是在大海里撒网，总想着能捞到鱼，但大部分时候，捞上来的除了水，就是一些不相干的杂草。钱花了，效果却看不见，然后就开始抱怨 Facebook 广告不行了。其实，问题往往不出在平台，而出在我们自己身上——我们没搞清楚到底想跟谁说话。

Facebook 营销的核心，说白了，就是一场精准的“对话”。而对话的前提，是你得知道对方是谁，他关心什么，他现在处在哪个阶段。这就是我们今天要聊的“受众分层”。这词儿听着有点专业，但操作起来，它就是个细致活儿，是个能让你的广告费效率翻倍的活儿。别怕，这事儿没那么玄乎，咱们一步步拆解开，你会发现，原来自己也能玩得转。

第一步：别急着建广告，先搞清楚你的“鱼塘”里都有啥鱼

在你打开 Facebook Ads Manager 准备大干一场之前，最重要的一步其实是“向内看”。你得先把你自己的客户、潜在客户，在脑子里过一遍。他们不是铁板一块，而是活生生、有不同需求的人。我习惯把他们分成这么几大类，你可以拿个小本本记下来，对照着看看你自己的业务：

• 最铁的粉丝（Brand Loyalists）： 这群人是你的死忠粉，可能已经买过你好几次东西了，或者天天在你主页上互动。他们是你的基本盘，是你的口碑传播者。
• 跟你打过交道的人（Engaged Audience）： 他们可能没买过东西，但给你点过赞，留过言，或者点进过你的网站，看过你的视频。他们对你有兴趣，但还在犹豫。
• 高潜力的陌生人（Lookalike Prospects）： 这群人跟你之前的客户很像，但还不认识你。他们是你的增长点，是需要你去“破冰”的对象。
• 把你忘了的人（Window Shoppers）： 他们可能把商品加了购物车，但没付款就走了。你需要用点“小手段”把他们拉回来。

想清楚这四类人，你的营销思路就清晰了。你不能用同样的话去跟一个买过三次的老客户和一个第一次听说你的陌生人说话，对吧？对老客户，你得感谢他，给他点特权；对陌生人，你得先介绍自己，告诉他你是谁，能帮他解决什么麻烦。这就是分层的底层逻辑： 不同的人，用不同的钥匙去开锁。

第二步：Facebook 自带的“武器库”，你用对了吗？

Facebook 给我们准备了一套非常强大的工具，就在 Ads Manager 里。很多人只用了皮毛，甚至根本没仔细看过。咱们来盘点一下，这些工具是怎么帮我们实现分层的。

核心分层工具：受众创建界面

当你创建一个广告系列，到“受众”这一步时，你会看到三个主要选项：核心受众（Core Audiences）、自定义受众（Custom Audiences）和类似受众（Lookalike Audiences）。这三者就是我们分层操作的“三驾马车”。

1. 核心受众（Core Audiences）：从零开始画圈

这是最基础，也是最直观的分层方式。你可以根据 Facebook 提供的用户数据，手动圈定你的目标人群。这就像在地图上画一个圈，圈子里的人就是你的潜在客户。你可以根据以下条件来画这个圈：

• 地理位置： 精确到国家、州、城市，甚至具体的邮编或半径。比如，你是个本地餐厅，那你的圈就只能画在周边3公里内。
• 人口统计学信息： 年龄、性别、语言。这部分很直接，但别想得太简单。比如卖母婴用品，你不能只圈“女性”，你得考虑是新手妈妈（25-30岁）还是已经有俩娃的妈妈（35-40岁），她们的需求和关注点完全不同。
• 兴趣爱好和行为： 这是 Facebook 的精髓所在。它能根据用户的点赞、关注、App使用情况、消费行为等来判断他们的兴趣。比如，你可以圈定“对‘健身’和‘健康饮食’感兴趣”并且“最近刚买了新房”的人。这样的人，大概率会对你的厨具或者健身器材感兴趣。这里有个小技巧，不要只选一个大类，尝试用“交集”（AND）和“并集”（OR）来组合。比如：兴趣是“瑜伽” AND “冥想”，或者兴趣是“跑步” OR “骑行”。

核心受众是我们测试市场的起点。通过创建几个不同细分方向的核心受众，我们可以快速测试出哪个群体对我们最感兴趣。

2. 自定义受众（Custom Audiences）：盘活你的私有流量

如果说核心受众是去“拉新”，那自定义受众就是用来“盘活存量”和“再营销”的。这是转化率最高的一群人，因为他们已经认识你了。创建自定义受众，本质上就是把你已有的数据“上传”或者“连接”给 Facebook，让它帮你找到这些人。主要有这么几种来源：

• 客户名单（Customer List）： 把你手里的客户邮箱、电话号码整理成 CSV 文件上传。Facebook 会加密匹配，找到这些人在 Facebook 上的账号。你可以针对这群老客户做专属活动，比如新品优先体验、老客折扣等。
• 网站流量（Website Traffic）： 这需要你已经在网站上安装了 Facebook Pixel（像素代码）。安装后，你就可以根据用户在你网站上的行为来创建受众。比如：
  • 过去30天访问过网站的所有人（提醒他们别忘了你）。
  • 访问过特定产品页但没购买的人（精准再营销，告诉他这个产品可能还适合他）。
  • 已经完成购买的人（可以向上推销相关产品，或者邀请他写评价）。
  • 把商品加入购物车但未付款的人（给他们发个限时折扣码，催他们完成订单）。
• App 活动（App Activity）： 如果你有 App，可以根据用户在 App 里的行为（如注册、完成某个关卡、消费等）来创建受众。
• 互动（Engagement）： 这个非常有用，但很多人忽略了。你可以创建在过去一段时间内，与你的 Facebook 主页、Instagram 账号、视频或表单有过互动的人。比如：
  • 过去180天内给你主页点过赞或留过言的人。
  • 过去90天内观看过你视频时长超过15秒的人。
  • 过去90天内打开过你任何一个快拍（Stories）的人。

自定义受众是你的“王牌部队”。用好他们，你的广告 ROI 会非常漂亮。

3. 类似受众（Lookalike Audiences）：找到你的“孪生兄弟”

这是 Facebook 广告里最神奇，也最被寄予厚望的功能。它的逻辑是：你告诉 Facebook “嘿，这是我最好的客户（源受众），你能不能去全平台帮我找一些跟他们行为模式、兴趣爱好、人口特征都特别像的人？”

Facebook 会基于你提供的“源”（比如一个购买了超过3次的客户名单，或者一个高价值访客的网站像素数据），去分析这些人的共同特征，然后从指定的国家或地区里，找出最相似的 1%、2% 或 10% 的用户。

• 1% 类似受众： 相似度最高，范围最小，人群最精准，但成本也相对高。适合预算充足，追求极致转化的广告主。
• 2%-10% 类似受众： 相似度逐渐降低，范围变大，成本变低，但精准度也相应下降。适合想要扩大规模，获取更多潜在客户的阶段。

创建类似受众的“源”质量，直接决定了这个受众的质量。如果你用一个乱七八糟的名单去建，那找来的也只会是乱七八糟的人。所以，花点时间打磨你的源受众，这是个值得的投资。

第三步：实战中的分层策略组合拳

了解了工具，我们来看看在实际操作中，怎么把它们组合起来，打一套漂亮的“组合拳”。我这里提供一个经典的营销漏斗模型，你可以直接套用。

漏斗顶部：认知阶段（Awareness）

这个阶段的目标是“广撒网”，让更多人知道你的品牌或产品。你的受众应该是最广泛的。

• 受众策略： 使用 核心受众。根据你的产品定位，圈定一个相对宽泛但有潜在关联的人群。比如，你卖的是高端猫粮，你可以圈定“对‘宠物’、‘猫咪’感兴趣”并且“有一定消费能力（比如对‘奢侈品’、‘旅游’也有兴趣）”的人群。同时，可以排除掉已经是你粉丝的人（因为你有专门针对他们的广告）。
• 广告素材： 用吸引眼球的视频、图片，讲一个好故事，或者直接展示产品的最大亮点。目标是让他们停下来，记住你。
• 出价策略： 通常选择覆盖人数（Reach）或品牌认知（Brand Awareness）。

漏斗中部：考虑阶段（Consideration）

用户知道你了，现在要让他们对你产生兴趣，甚至访问你的网站。

• 受众策略： 这里可以玩的花样就多了。
• 再营销（Retargeting）： 使用 自定义受众，针对那些看过你视频、访问过你主页、但还没去过你网站的人，引导他们点击链接，去了解更多。
• 引流（Traffic）： 使用 类似受众，或者更精准的 核心受众（比如增加了“对竞品也感兴趣”的条件），目标是让他们点击进入你的网站。

漏斗底部：转化阶段（Conversion）

这是最关键的一步，让用户掏钱。

• 受众策略： 这里的受众必须是“高意向”的。
• 网站再营销： 使用 自定义受众，针对那些“访问过特定产品页”、“加入购物车”、“启动结账流程但未完成”的用户。这是转化率最高的群体，一定要重点攻击。广告素材可以直接展示他们看过的商品，并附上一个有吸引力的优惠。
• 寻找新客户： 使用基于“已购买客户”创建的 类似受众。这群人跟你的老客户很像，转化潜力巨大。

通过这样一套组合拳，你就能确保在正确的时间，把正确的信息，传递给正确的人。而不是把所有信息都扔给同一批人，让他们感到厌烦。

一个简单的分层操作实例

假设你开了一家线上瑜伽服店，我们来模拟一下这个分层过程。

一些容易踩的坑和小建议

在实际操作中，有些细节决定了成败。这里分享几个我踩过坑才明白的道理。

• 受众池太小： Facebook 建议每个核心受众至少要有100万人的规模，这样算法才有足够的空间去寻找转化用户。如果你的受众圈得太小（比如几千人），广告系统很难跑起来，成本也会很高。当然，做再营销和自定义受众时，人数少是正常的。
• 受众重叠（Audience Overlap）： 你可能同时在跑好几个广告组，但它们的目标人群可能有很大一部分是重合的。这会导致你的广告组之间互相“打架”，抬高了整体的竞价成本。Facebook 后台有“受众重叠”工具，你可以去检查一下。如果重叠度高，就要考虑合并或者调整受众范围。
• 一劳永逸的心态： 市场在变，用户的兴趣也在变。你上个月测试出来的优质受众，这个月可能就没效果了。所以，受众分层不是一次性的工作，它是一个持续测试、分析、优化的循环。要定期查看广告报告，看看哪个受众的表现最好，哪个表现差，然后进行调整。比如，表现差的受众可以尝试放宽条件，表现太好的受众可以尝试再细分一下，看看能不能找到更精准的群体。
• 忽视了“排除”的力量： 很多时候，告诉 Facebook “不要把广告投给谁”和“要投给谁”同样重要。比如，你肯定不想把广告投给已经购买了产品的人（除非是做交叉销售），或者投给你的员工。善用排除功能，能帮你省下不少冤枉钱。

说到底，Facebook 的受众分层就像是为你的生意绘制一张精细的地图。你画得越细致，你的广告就越能精准地找到目的地。这需要耐心，需要不断地去尝试和调整。别怕犯错，每一次数据的反馈，都是在帮你把这张地图画得更清晰。从今天起，别再用一把钥匙开所有的锁了，试着去为你的每一位“客人”量身打造一把钥匙吧。你会发现，营销这件事，其实也挺有意思的。