聊聊 Instagram 广告：把钱花在刀刃上，别给“僵尸粉”送温暖了

说真的，每次看到广告后台的花费数字往上跳，心里都会咯噔一下，对吧？尤其是做 Instagram 广告的，那种感觉更明显。照片要拍得好看，文案要绞尽脑汁，结果广告投出去，钱花出去了，转化却没几个。这时候我们往往会怀疑是素材不行，是定位不精准，但很少有人会去想一个隐藏的“预算杀手”——那些根本不看我们广告的“低活跃度用户”。

你有没有遇到过这种情况：一个广告系列跑了一周，曝光量很高，点赞数也还行，但就是没人点进链接，更别提购买或者咨询了。点开广告报告一看，覆盖的人数成千上万，但仔细想想，这里面有多少是那种注册了账号就再也没动过的“幽灵账号”？有多少是那种只看不互动，连点赞都懒得点的“潜水员”？

把广告预算浪费在这些人身上，就像是在对着一堵墙喊话，除了累着自己，没什么实际效果。所以，问题来了：在 Instagram 广告里，主动排除这些低活跃度用户，真的能提升 ROI（投资回报率）吗？

我的答案是：不仅能，而且这可能是你还没开始做，但最应该做的优化操作之一。下面，我就跟你好好聊聊这事儿，把我自己摸索出来的一些门道和思考过程，掰开揉碎了讲给你听。

先搞明白，谁是“低活跃度用户”？

在讨论要不要排除他们之前，我们得先弄清楚，我们口中的“低活跃度用户”到底是个什么画像。这事儿不能凭感觉，得像个侦探一样去分析。

我刚开始做投放的时候，也以为“不活跃”就是那些几个月没登录的用户。后来发现，远不止这么简单。在 Instagram 的生态里，低活跃度用户大概可以分为这么几类：

• “幽灵”账号： 这是最典型的一类。可能是用户注册了就忘了，也可能是专门用来做某些数据的小号。他们的特征很明显：头像可能是默认的，没有发过任何帖子，或者最新一条帖子停留在两三年前。关注列表要么是空的，要么就是一堆乱七八糟的营销号。这类用户几乎不可能对你的广告有任何反应。



• “潜水”爱好者： 这类用户是活人，而且可能每天都会刷 Instagram。但他们只看不互动，是纯粹的内容消费者。你发什么他都看，但绝不会点赞、评论，更不会去点你的广告链接。对他们来说，Instagram 就是一个打发时间的工具，而不是一个社交或者购物的平台。想从他们身上榨出转化，比登天还难。
• “僵尸粉”和“互赞群”用户： 这类用户为了维持自己账号的“繁荣”，会买一堆假粉丝，或者加入各种互赞互粉群。他们的互动行为非常有规律，但毫无价值。比如，你可能会看到他们的点赞记录非常密集，但内容五花八门，完全不符合一个正常人的兴趣逻辑。跟他们互动，或者把广告推给他们，纯粹是浪费钱。
• “信息过载”的疲惫用户： 这类用户关注了成百上千个账号，信息流被塞得满满当当。你的广告就算出现在他眼前，也就像大海里的一滴水，瞬间就被刷过去了。他们没有精力去关注每一个新出现的内容，更别提是广告了。

你看，把这些用户分分类，是不是就清晰多了？他们共同的特点就是：商业价值极低，甚至为零。 他们不会成为你的客户，不会帮你传播，只会消耗你的广告展示机会，拉低你的整体广告效果数据。

为什么排除他们，能直接提升 ROI？

好，既然知道了他们是谁，那我们来算一笔账。排除他们，到底能带来什么实实在在的好处？

1. 预算更集中，火力更猛

你的广告预算就像一桶水。如果你把这桶水均匀地洒在一片广阔但贫瘠的盐碱地上，可能最后什么也长不出来。但如果你能把这些水集中起来，浇灌在一小块肥沃的黑土地上，结果就完全不一样了。

排除低活跃度用户，就是把你的广告预算从“盐碱地”里抽出来，集中灌溉到那些“黑土地”——也就是你的高价值潜在客户身上。这样一来，你的广告将有更大概率被那些真正对你产品感兴趣、有购买意愿、并且习惯于在 Instagram 上进行互动和消费的用户看到。

曝光次数没变，但曝光的“质量”提高了。同样的钱，花得更值了。

2. 数据更真实，决策更明智

这是个很多人会忽略的点。如果你的广告受众里混入了大量低活跃度用户，会发生什么？

你的广告点击率（CTR）会偏低。因为这些人根本不点广告。你的转化率（CVR）也会偏低。因为这些人就算误点了，也不会买。这些被拉低的数据会误导你，让你觉得是自己的广告创意不行，或者是落地页设计得太差。

你可能会因此不停地去修改广告文案、更换产品图片、调整落地页布局……折腾了一大圈，效果还是不理想。问题出在哪？出在你的“观众”不对。一群不想买东西的人，你把东西吹得天花乱坠，他们也不会掏腰包。

排除了低活跃度用户，你得到的数据才是真实的市场反馈。这时候，如果点击率还是低，那可能确实是你的广告不够吸引人；如果点击率高但转化低，那可能就是你的落地页或者产品本身有问题。这样你才能对症下药，而不是在错误的方向上浪费时间。

3. 账号权重和算法的正向循环

Instagram 的算法是个很聪明的“家伙”。它会根据你的广告在初始受众中的表现，来决定是否要给你更多的展示机会，或者以更低的成本把你的广告推送给更多人。

想象一下，你的广告一开始推送给的是一群低活跃度用户。结果呢？互动率惨不忍睹。算法会认为：“嗯，这个广告不行，大家都不喜欢。” 于是，它可能会减少你的展示量，或者提高你的千次展示成本（CPM）。

反之，如果你一开始就推送给一群高活跃度、对你的领域感兴趣的用户。他们看到广告后，点赞、评论、甚至分享。算法会很高兴：“哇，这个广告很受欢迎嘛！” 于是，它会更愿意把你的广告放出去，甚至帮你找到更多类似的优质用户，成本还可能更低。

排除低活跃用户，就像是给你的广告一个“高分开局”，让它从一开始就在算法面前留下一个好印象，从而进入一个良性循环。

实战：如何在 Instagram 广告里“精准排雷”？

光说理论没用，得上干货。在 Instagram 广告后台（也就是 Meta Ads Manager），我们怎么操作才能把这些“僵尸”和“潜水员”排除掉呢？

这其实是个技术活，需要组合拳，因为没有一个单一的按钮能一键搞定。下面是我自己常用的几个策略，你可以参考一下。

策略一：利用“参与度”自定义受众（Engagement Custom Audiences）

这是最核心、最有效的一招。它的逻辑是：只有那些近期跟你有过互动的人，才可能是活跃用户。我们可以反其道而行之，创建一个“不互动”的排除名单。

具体操作思路是这样的：

1. 首先，你要创建一个“高参与度”的受众群体。比如，过去180天内，对你任何一条 Instagram 帖子或广告进行过互动（点赞、评论、分享、保存）的所有用户。这是一个“核心粉丝”名单。
2. 然后，你要创建一个“低参与度”的受众群体。这个稍微麻烦点，需要间接操作。比如，你可以创建一个“观看视频超过50%但没有完成互动”的用户群体，或者更直接的，利用广告管理工具里的排除功能，将那些“过去180天内与你主页互动过”的用户作为排除对象。等等，这个逻辑有点绕。我们换个角度想。
3. 更直接的排除方法： 在设置广告受众时，有一个“排除”（Exclude）选项。你可以在这里排除掉那些“过去180天内与你的 Facebook 或 Instagram 主页互动过”的用户。等等，这个逻辑是反的。我们想排除的是“不互动”的，但系统只能排除“互动过”的。

让我重新梳理一下思路，这个确实容易搞混。正确的玩法是：

我们想把广告给那些“可能感兴趣但还没互动过”的人，或者“老客户”。所以，我们应该排除掉那些“已经互动过但没有转化”的人吗？不，这也不对。

让我们回到原点。我们想排除的是“低活跃度用户”。怎么定义他们？一个简单粗暴但有效的方法是：排除那些在过去很长时间里，完全没有进行过任何互动的人。

在 Meta Ads Manager 里，我们可以通过创建“自定义受众”来实现。路径是：受众 -> 创建自定义受众 -> 与你的业务互动。

在这里，你可以选择：

• 任何人 who engaged with your Instagram professional account

创建这个受众。然后，在你新的广告组设置里，当你选定核心受众后，在“排除”（Exclude）一栏里，选择这个刚刚创建的“所有互动用户”受众。

等等，这逻辑还是不对。排除了所有互动过的人，那不就是把所有可能认识你的人都排除了吗？

啊，这里有个思维跳跃。我们真正想排除的，是那些“只看不买”的潜水员，以及“幽灵账号”。所以，我们可以这样操作：

创建一个“高价值”自定义受众，比如“过去180天内，完成了购买（需要提前设置好像素事件）”的用户。然后，在投放拉新广告（Prospecting）时，把这个“已购买用户”排除掉，这是常规操作。

但要排除低活跃度用户，我们需要更精细的划分。一个更可行的思路是：利用“分层”逻辑。

我们先创建一个“核心活跃用户”列表（比如，过去90天内有过互动的）。然后，我们创建一个“所有粉丝”列表。在投放时，我们可以选择一个更广泛的受众，然后排除掉“核心活跃用户”吗？不，这也不对。

让我用一个表格来理清这个操作思路，这样更直观。

你看，通过表格这么一梳理，是不是清晰多了？核心就是：不要用默认设置，要主动去创建和排除你的自定义受众。

策略二：利用“受众控制”和“版位”优化

除了自定义受众，广告后台还有一些“懒人”选项，也能起到过滤作用。

在广告组设置里，有一个“受众控制”（Audience Controls）的部分。Meta 会提供一些选项，比如“排除可能不符合社区准则的互动”之类的。虽然它不能直接精准定位到“低活跃用户”，但它能帮你过滤掉一部分明显的垃圾流量和机器人账号。这个功能建议一直开着，聊胜于无。

另外，版位（Placements）的选择也很关键。Instagram 的版位包括动态（Feed）、快拍（Stories）、Reels、探索（Explore）等。

不同的版位，用户的行为模式不同。比如，在 Reels 和探索页面，用户更多是被动地接收算法推荐的内容，他们的目的性不强，更容易被有趣的视频吸引，但也可能只是“刷过去”而已。而在动态（Feed）里，用户可能会更仔细地阅读图文。

对于低活跃度用户来说，他们可能更集中在某些被动接收的版位。你可以尝试做一个测试：创建两个完全相同的广告组，受众也一样，唯一区别是一个只投在动态（Feed），另一个只投在快拍（Stories）。跑几天看看数据，你会发现两个版位的点击率、转化率、互动成本可能天差地别。通过这种 A/B 测试，你可以找到你的目标用户最活跃的版位，然后把预算集中投放在那里，这本身也是一种对低活跃版位的排除。

策略三：用“兴趣”和“行为”做初步筛选

虽然我们讨论的是排除低活跃度用户，但一个更主动的策略是，从一开始就用更精准的兴趣和行为标签，去吸引高活跃度用户。

比如，你卖的是一个专业的咖啡研磨机。如果你的目标受众只选“咖啡”这个大类，那会触达大量只是偶尔喝喝速溶咖啡的“泛用户”，其中低活跃度的比例自然就高。

但如果你把兴趣细化到“手冲咖啡”、“精品咖啡”、“意式浓缩咖啡机”、“咖啡豆烘焙”这些更具体的词，你触达的用户，他们对这个领域的热情和投入度就完全不一样了。这些人更有可能是高活跃度用户，他们会经常浏览相关内容，参与讨论，也更愿意为爱好花钱。

所以，在设置受众时，多花点时间去挖掘那些更垂直、更细分的兴趣词，这本身就是一种高效的“提纯”过程。

一个真实的案例（或者说，一个基于真实逻辑的推演）

我有个朋友，做手工皮具的。他之前投 Instagram 广告，一直用的是系统默认的“自动版位”，受众就选了“手工艺”、“皮革制品”这些大词。结果呢？广告花了不少钱，咨询的人寥寥无几。他给我看数据，我发现他的广告覆盖了很多人，但点击率低得可怜，而且大部分互动都来自一些看起来像假账号的主页。

我建议他做几个调整：

1. 排除已互动用户： 他创建了一个“过去90天内互动过但未购买”的自定义受众。在新的广告里，把这个受众排除掉。他的逻辑是，这些人已经看过广告了，短期内不会再看，不如把钱花在新人身上。
2. 精准定位兴趣： 他把兴趣词从宽泛的“手工艺”缩小到了“皮具制作”、“手工DIY”、“奢侈品养护”、“钱包”、“皮带”等更具体的词。
3. 版位测试： 他暂停了自动版位，专门开了两个广告组，一个只投 Instagram 动态，一个只投 Instagram Reels。他发现，动态的转化率远高于 Reels。虽然 Reels 的曝光量大，但吸引来的大多是看热闹的。于是他把大部分预算都转移到了动态广告上。

结果怎么样？一个月后，他的广告总花费减少了大概 20%，但带来的销售额反而提升了 30%。平均下来，每个订单的广告成本（CPA）下降了将近一半。

他跟我说：“以前总觉得是自己广告做得不好，现在才明白，是没把话讲给想听的人听。”

这个案例虽然简单，但道理很明白：通过排除和聚焦，我们把有限的资源用在了最有可能产生回报的地方。

写在最后的一些思考

聊了这么多，其实核心思想就一个：做广告，不能只看“量”，更要看“质”。曝光量、覆盖人数这些数字，有时候会骗人。真正能决定你广告成败的，是你触达的人，到底是不是你的“对的人”。

排除低活跃度用户，不是一个一劳永逸的操作。它需要你持续地去观察数据，去测试，去调整。比如，你排除了“过去180天互动用户”，可能过段时间发现效果下降了，也许是因为你的产品复购周期比较长，或者用户兴趣发生了变化。这时候，你可能需要调整排除的时间窗口，或者创建新的排除名单。

这更像是一种思维方式的转变。从“广撒网”到“精准垂钓”，从“流量思维”到“用户思维”。当你开始关心广告背后的每一个“人”，而不是冷冰冰的数据时，你的 ROI 自然会给你积极的回应。

所以，下次当你看着广告后台那不怎么好看的数据发愁时，不妨花点时间，去你的受众设置里看一看，想一想：我的钱，是不是正在被那些永远不会买单的“幽灵”悄悄花掉？如果是，那就赶紧行动起来，把他们请出你的名单吧。这可能比你改一百遍广告文案，都来得有效。