淡季广告预算怎么烧？别省，这是你弯道超车最好的机会

一到淡季，我猜你公司里肯定又开始开会了。老板眉头一皱，看着下滑的数据，大手一挥：“把广告费停一停，或者砍半，等旺季来了再说。”

如果你是做运营的，或者是负责投放的，听到这句话是不是心里咯噔一下？这其实是个非常典型的误区。大多数人觉得，淡季没人买，投广告就是往海里扔钱。但说实话，真正懂生意的人，恰恰最喜欢淡季。

为什么？因为淡季是竞争对手最松懈的时候。

你想想看，大家都在缩减预算，意味着什么？意味着流量变便宜了，用户的注意力没那么拥挤了，这时候你花同样的钱，能买到的声量、能触达的用户，是旺季的几倍甚至十几倍。这就好比大家都觉得冬天太冷不出门，你偏偏这时候去扫楼发传单，虽然冷点，但每家每户都会认真看你的单子，因为竞争对手没来捣乱。

所以，今天这篇文章，我想跟你聊聊，在Facebook这个平台上，淡季的预算到底该怎么“烧”才不亏，甚至能让你在旺季到来时，直接躺赢。

第一步：心态转变，把“省钱”变成“存钱”

在谈具体操作之前，我们必须先解决认知问题。很多人把广告预算看作是“成本”，是能省则省的开销。但在Facebook的算法世界里，广告账户是有“记忆”的。

如果你突然把广告全停了，或者砍掉一大半，Facebook的机器学习就会被打断。它之前辛辛苦苦帮你找到的那群精准用户，那个正在优化的模型，突然没饭吃了。等你旺季再想重新捡起来，你会发现：

• CPM（千次展示费用）暴涨： 因为你重新回到了冷启动阶段，系统需要重新探索，这时候的出价竞争是很吃亏的。
• 受众变冷： 之前积累的那些互动数据（点赞、评论、加购）会随着时间流逝而失效。
• 转化成本变高： 旺季本来就竞争激烈，你再带着一个“冷却”了的账户去抢量，无异于新手村直接打大Boss。

所以，淡季预算的核心逻辑，不是“维持”，而是“蓄水”。你要把淡季看作是一个低成本收集用户数据、建立品牌认知、培养潜在客户的黄金窗口。

第二步：拆解预算，把钱花在刀刃上

好了，心态摆正了，我们来说具体的分配策略。这里我不会给你一个死板的百分比，比如“品牌广告30%，转化广告70%”，因为每个行业、每个产品的生命周期都不一样。

但我可以给你一个“三层漏斗+一个核心”的分配模型。你可以根据自己的实际情况，往里面填数字。

1. 品牌认知层（Top of Funnel）：大胆花

淡季是做品牌最好的时机。为什么？因为旺季大家都在抢“我要买这个”的人，而淡季，你可以去触达那些“我好像需要这个”的人。

这部分预算，建议你占到总预算的 30%-40%。

你要做什么？

• Video Views（视频观看）： 找一个能讲清楚你产品核心痛点或者独特卖点的视频，不要硬广，要有趣、有用。比如你是卖露营装备的，夏天是淡季，你可以拍一个“雨季露营如何不湿身”的干货视频。利用Facebook的Reach（覆盖人数）或者Video Views目标，去大量曝光。
• Carousel Ads（轮播广告）： 讲故事。第一张图讲痛点，第二张图讲解决方案，第三张图讲你的品牌理念。这部分不求立刻转化，只求用户记住你，或者给你点赞、评论。

这部分钱花出去，你得到的是便宜的流量和精准的用户画像。你看着后台那些点击了视频、浏览了主页的人，他们就是你旺季时的“预备役部队”。

2. 互动与留存层（Middle of Funnel）：精细花

这部分预算是承上启下的，占比建议在 20%-30%。

这些人已经知道你是谁了，甚至可能去过你的网站但没买。淡季他们可能在犹豫、在比价。这时候你要做的不是强推，而是“撩拨”。

具体操作：

• 再营销（Retargeting）： 这是淡季必须守住的阵地。针对过去30天访问过网站、看了产品页但没加购的人，或者过去90天加购但没付款的人，投放专门的广告。
• 优惠策略： 淡季用户价格敏感度相对高，这时候给一个淡季专属折扣（Off-peak discount）或者捆绑销售（Buy one get one half off），往往比旺季赤裸裸的降价更有吸引力。这能有效激活那些犹豫的客户。
• Messenger/WhatsApp 营销： 利用Facebook的私信功能，发送一些专属的优惠券或者新品调研。这种一对一的感觉，在淡季会显得格外亲切。

3. 转化层（Bottom of Funnel）：精准花

这部分预算占比通常在 30%-40%。虽然淡季直接购买的人少，但总有刚需用户。

对于这部分人，你的广告要极其直接、极其功利。

• CBO（Campaign Budget Optimization）： 开启广告系列预算优化，让Facebook自动把钱花在最容易出单的那个广告组上。
• 强利益点驱动： 文案不要谈情怀，直接写“淡季清仓”、“库存有限”、“下单立减”。这时候的用户，决策链路很短，只要你价格合适、信任感够，就会买。

4. 那个“核心”：你的第一方数据（First-Party Data）

这部分不直接花广告费，但它是你所有预算的基石。

淡季一定要做一件事：建池子。

• Facebook Pixel 检查： 确保你的像素追踪正常，特别是“查看内容”、“加入购物车”、“完成注册”这些关键事件。
• Lead Generation（潜在客户开发）： 投一点预算，做表单广告。送一份行业白皮书、送一个试用装、送一个优惠券，换取用户的邮箱或电话。淡季获取的这些Leads，质量往往比旺季高，因为这时候留资料的人，意向更真实。

等到旺季来临，你把这些积累好的“自定义受众”（Custom Audiences）拿出来做Lookalike（相似受众），你的起量速度和转化率，会让所有还在盲目撒网的竞争对手望尘莫及。

第三步：实战中的预算调整战术

纸上谈兵容易，实际操作中，预算的水位该怎么控制？这里有几个具体的战术建议。

战术一：波浪式投放

不要每天都是一样的预算。淡季也有相对的“旺季”。比如做旅游的，周末可能比周中好；做服装的，换季前一周可能比换季后好。

你可以尝试这样的节奏：

这种波浪式打法，既能保证账户的活跃度，又能在流量高峰时抓住机会。

战术二：素材的“换季”逻辑

预算分配不仅仅是钱的事，更是素材的事。淡季如果还用旺季那套“狂欢”、“抢购”的素材，用户会觉得莫名其妙。

淡季的素材调性应该是：

• “反季”的实用感： 比如卖羽绒服，夏天就不要喊“大甩卖”，要喊“现在买最划算，避开冬天涨价潮”或者“去南半球旅行正好用得上”。
• “场景”的延伸感： 比如卖咖啡机，淡季可以推“办公室下午茶必备”，拓展使用场景。
• “信任”的建立感： 多用买家秀、评测视频、品牌故事。淡季用户决策时间长，他们有耐心看这些。

预算要向那些表现好的“淡季专用素材”倾斜。如果一个素材CTR（点击率）高但转化低，说明它吸引眼球但没解决购买理由，这时候要优化落地页；如果CTR低，直接砍掉，别心疼钱。

战术三：利用 Advantage+ 广告组合（ASC）

Facebook现在主推的Advantage+系列，其实非常适合淡季使用。它的逻辑是让机器接管更多的人群定位。

在淡季，你可能很难精准判断哪个细分人群最好转化。这时候，不如把预算集中投放在1-2个Advantage+购物广告系列里。

设置好你的“种子人群”（比如过去购买过的人，或者高价值的访客），然后让Facebook去全网找相似的人。这种“无招胜有招”的打法，在数据量不足的淡季，往往能通过机器的大规模探索，找到意想不到的增量市场。

第四步：如何评估淡季投放的ROI？

这是最现实的问题。老板问：“投了这么多钱，淡季也没见多卖多少，图啥？”

你需要换一套指标来汇报，不能只看当天的ROAS（广告支出回报率）。

淡季要看这几个指标：

• CPM（千次展示成本）： 只要比旺季低，就是胜利。这意味着你用更少的钱触达了更多人。
• CPC（单次点击成本）： 同样，越低越好。
• 新增用户成本（Cost per New User）： 淡季是拉新的好时机，算一下每个新客获取成本，只要低于你的LTV（用户终身价值）的盈亏平衡点，就大胆投。
• 加购率（Add to Cart Rate）： 这个指标反映了用户的购买意向。淡季加购率高，说明你的内容和产品是打动人的，只差临门一脚的促销。
• 长周期ROAS： 淡季投放带来的用户，可能不会立刻下单，但他们在你的私域里（比如加了社媒、留了邮箱）。你在旺季通过EDM或者再营销激活他们，这部分转化的功劳，要算在淡季的投放头上。

给老板看报告的时候，多展示这些“蓄水”数据，告诉他：“我们现在是在存钱，不是在亏钱。”

写在最后

淡季的广告预算分配，其实是一场关于耐心和远见的博弈。

不要在流量最便宜的时候选择离场，也不要在用户最冷静的时候选择沉默。相反，这时候你应该更活跃，更积极地去刷存在感，去建立连接，去用低成本的方式去教育市场。

记住，Facebook的算法永远偏爱那些持续活跃、数据稳定的广告账户。你在淡季每一分投入，都是在为旺季的爆发积蓄燃料。等到风来了，那些在淡季里坚持“烧钱”的人，才能飞得最高、最远。

所以，下次老板再提砍预算，你可以试着把这篇文章里的逻辑跟他讲讲。生意嘛，总是反人性的，别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我…至少得保持清醒。