跨境电商 Pinterest 营销：如何选择合适的产品品类推广？

说真的，每次看到有人问“在 Pinterest 上卖什么好”，我就头大。这问题太宽泛了，就像走进一家超市问“我该买什么”一样。Pinterest 这个平台很特别，它不是那种你刷着刷着突然想买个东西的冲动消费地，它更像是一个巨大的梦想收藏夹。人们在这里收集灵感，规划未来，然后才会决定要不要掏钱。所以，做跨境电商，想在 Pinterest 上分一杯羹，选品绝对是第一步，也是最关键的一步。选错了，你后面广告投得再好，内容做得再精美，可能也是对牛弹琴。

咱们今天不扯那些虚头巴脑的理论，就聊聊怎么用一种比较“笨”但绝对有效的方法，去找到适合你的那个品类。我习惯把这种过程叫做“拆解法”，有点像费曼学习法，把一个大问题拆成无数个小问题，然后逐个击破，最后拼凑出一个完整的答案。

第一步：忘掉“爆款”，先看看 Pinterest 的用户在想什么

很多人一上来就问：“现在什么产品最火？” 这个问题本身就有点问题。因为“火”的定义太模糊了，而且平台的热点变得很快。更重要的是，有些产品火，但根本不适合在 Pinterest 上推广。比如，你卖工业用的螺丝钉，除非你能把螺丝钉拍出花来，做成某种极简艺术风格的灵感图，否则很难有起色。

所以，我们得换个思路。别去追热点，去看看这个平台的“土壤”里，长什么庄稼最顺手。

Pinterest 的核心用户画像是什么样的？

虽然 Pinterest 的用户群体越来越多元化，但它的核心气质没变。打开 App，你会发现满屏都是高清晰度、充满美感的图片和短视频。这里的用户，大部分是带着“寻找美好生活方式”的目的来的。他们可能是正在筹备婚礼的新娘，正在装修房子的屋主，正在为孩子的生日派对发愁的妈妈，或者是一个热爱健身、追求健康饮食的年轻人。

所以，你的产品能不能进入他们的“生活场景”，是选品的第一个判断标准。

举个例子：

• 家居装饰： 这是 Pinterest 的绝对主场。从抱枕、挂画、香薰蜡烛，到小众的家具摆件，只要你的产品能营造出一种特定的氛围（比如波西米亚风、北欧极简风、工业复古风），就很容易被用户收藏。
• 时尚配饰： 不是那种快时尚的T恤，而是有设计感的项链、耳环、丝巾、帽子。用户在这里寻找的是穿搭灵感，他们希望找到能点亮整体造型的独特单品。
• 婚礼策划： 从请柬设计、伴手礼、婚纱配饰到婚礼装饰，这个品类在 Pinterest 上有巨大的搜索量和超长的用户决策周期。用户会提前一年甚至更久就开始“种草”。
• 手工 DIY： 各种手工材料包、工具、成品。这里的用户享受创造的乐趣，他们愿意为“能自己动手做出美好事物”的体验付费。

你看，这些品类都有一个共同点：它们都和“视觉”、“情感”、“规划”和“生活方式”强相关。如果你的产品是解决某个具体、但缺乏美感和情感连接的痛点（比如，一个非常丑但功能强大的手机支架），那它在 Pinterest 上可能就很难火。

第二步：用“漏斗思维”筛选你的潜在品类

好了，现在我们对 Pinterest 的调性有了基本判断。接下来，我们需要一个更具体的筛选流程，从你脑子里可能有的无数个想法中，筛选出最有潜力的那一个。我把它总结为一个三层漏斗。

漏斗第一层：视觉表现力（Aesthetic Appeal）

这是最残酷的一层筛选。把你的产品候选名单拿出来，一个一个问自己：这个产品，能拍出“让人想点一下”的图片或视频吗？

Pinterest 的算法非常“看脸”。一张平平无奇的产品白底图，在这里基本等于死亡。你需要的是能激发用户想象力的视觉内容。

我们来做个对比：

如果你的产品很难通过视觉讲故事，那它可能不适合 Pinterest。当然，这不代表你完全没机会，但你需要付出的创意成本会高得多。

漏斗第二层：用户意图与搜索习惯（User Intent）

通过了第一层，说明你的产品有“颜值”。现在我们要看它有没有“内涵”，也就是用户会不会主动去搜它，或者看到它会不会产生“我需要这个”的想法。

Pinterest 的用户搜索行为非常有目的性。他们通常用“场景 + 问题”或者“风格 + 产品”的方式来搜索。比如：

• “small apartment decor ideas” (小户型装修灵感)
• “healthy meal prep for beginners” (新手健康餐备餐)
• “boho wedding guest outfits” (波西米亚风婚礼宾客穿搭)
• “DIY birthday gifts for him” (给男生的DIY生日礼物)

你的产品，能不能出现在这些搜索结果里？或者说，你能不能创造出内容，去匹配这些搜索意图？

这就需要你做一些简单的关键词调研。不用搞得太复杂，就用 Pinterest 自带的搜索框。输入你产品的核心词，看看下拉框里会跳出什么联想词，再看看搜索结果页顶部的那些分类标签（比如“想法”、“产品”、“视频”）。这些全是用户真实意图的体现。

比如你卖手工编织的毯子。你搜“crochet blanket”，会发现关联的搜索有“crochet blanket patterns”（编织图案）、“easy crochet blanket for beginners”（新手友好款）、“chunky crochet blanket”（粗线毯子）。这说明，用户不仅想买成品，还对学习过程和不同材质感兴趣。你的营销内容就可以从这几个角度切入。

漏斗第三层：竞争环境与利润空间（Competition & Profitability）

这是最现实的一层。你的产品再好，如果市场已经是一片红海，或者利润薄得像纸，那也得慎重。

在 Pinterest 上，竞争分两种：

1. 内容竞争： 你的竞争对手不只是其他卖同类产品的商家，更是无数分享生活方式的博主、设计师和普通用户。如果你的产品品类下，已经有海量的、质量极高的图片和视频，那你想脱颖而出就很难。你需要思考，你的切入点能不能更细分、更独特？
2. 广告竞争： 如果一个品类的商业价值很高，那投放广告的商家肯定不少。你可以试着创建一个广告活动，在选择兴趣或关键词的时候，看看系统推荐的竞争程度。虽然没有具体数字，但你也能感觉到是“拥挤”还是“蓝海”。

至于利润空间，这关系到你的商业模式。Pinterest 的用户虽然购买力强，但他们也需要被说服。如果你的产品客单价太低，可能连广告费都覆盖不了。反之，一些高客单价、需要深思熟虑才能购买的产品（比如家具、高端珠宝、大型家电），反而非常适合 Pinterest 的“种草”逻辑。用户会花很长时间研究、比较、收藏，最终完成转化。

所以，在选品时，要综合考虑产品的售价、利润率、物流成本和广告预算。找到一个平衡点。

实战演练：我们来模拟一次选品过程

光说不练假把式。假设我们现在要启动一个新的 Pinterest 账号，没有任何基础，我们来走一遍上面的漏斗，看看能选出什么品类。

背景： 我们是一个小型跨境电商，供应链资源主要在家居和小商品领域。

1. 头脑风暴，列出候选品类

我们先不考虑太多，把能做的、看起来还不错的品类列出来：

• 创意手机壳
• 厨房收纳用品
• 瑜伽垫
• 宠物玩具
• 香薰加湿器

2. 应用漏斗第一层：视觉表现力

• 创意手机壳： 视觉上可以玩出很多花样，比如插画风格、立体造型、特定IP联名。容易拍出好看的照片。✅ 通过。
• 厨房收纳用品： 这个比较难。除非你能展示“收纳前 vs 收纳后”的巨大变化，否则很难有视觉冲击力。大部分收纳用品本身设计感不强。❌ 待定，需要找到设计感强的款式。
• 瑜伽垫： 可以。如果垫子本身有漂亮的图案、纹理，或者搭配瑜伽服、绿植、自然风光，能营造出健康、宁静的氛围。✅ 通过。
• 宠物玩具： 可以。拍摄宠物玩耍的可爱瞬间，非常容易引发情感共鸣和分享。✅ 通过。
• 香薰加湿器： 非常棒。可以结合家居场景，展示水雾缭绕的氛围，强调放松、助眠等功效。视觉和情感连接都很好。✅ 通过。

3. 应用漏斗第二层：用户意图与搜索习惯

我们对通过的三个品类进行简单的搜索意图分析（在 Pinterest 搜索框模拟）：

• 创意手机壳： 搜索“aesthetic phone cases”、“unique phone cases”，结果非常多。用户意图明确，就是想找好看、不撞款的手机壳。✅ 通过。
• 瑜伽垫： 搜索“yoga mat”，关联词有“yoga mat storage”、“non slip yoga mat”、“yoga mat design”。除了购买，用户还关心功能和搭配。这给了我们内容创作的空间。✅ 通过。
• 宠物玩具： 搜索“dog toys”，关联词有“diy dog toys”、“indestructible dog toys”（耐咬）、“funny dog toys”。用户不仅买，还关心耐用性和趣味性。✅ 通过。
• 香薰加湿器： 搜索“aroma diffuser”，关联词有“essential oil diffuser”、“diffuser for bedroom”、“waterless auto shut off diffuser”。意图非常明确，场景化强。✅ 通过。

4. 应用漏斗第三层：竞争环境与利润空间

这一步需要更深入的思考和一些数据支持，但我们也可以做定性判断。

• 创意手机壳： 竞争极其激烈。无数设计师、大卖家都在做。利润方面，手机壳本身成本低，但要做到有设计感，可能需要支付设计费或版权费。广告CPC可能不低。这是一个“看起来很美，做起来很难”的品类。风险：高。
• 瑜伽垫： 竞争中等。有大品牌，但也有大量小众设计师品牌靠颜值和材质取胜。产品客单价中等，利润空间尚可。物流成本需要考虑，瑜伽垫体积不小。风险：中。
• 宠物玩具： 竞争中等偏上。但“耐咬”、“益智”、“可爱”等细分方向还有机会。客单价偏低，需要靠走量或开发高附加值产品（比如带猫薄荷的、可发声的）。风险：中。
• 香薰加湿器： 竞争激烈，但产品迭代快，总有新设计、新功能（比如智能控制、无线充电）出现。客单价从中到高都有，利润空间相对可观，且是易耗品（精油）。非常适合做品牌和内容。风险：中低。

5. 最终决策

经过这一轮筛选，如果我们是一个资源有限的初创团队，我会建议优先考虑 香薰加湿器 或者 设计独特的瑜伽垫。

为什么？

香薰加湿器 的故事性最强。你可以围绕“提升睡眠质量”、“打造疗愈空间”、“办公室续命神器”等主题创作海量内容。它不仅是一个产品，更是一种生活态度的象征。用户一旦认可你的品牌理念，复购（买精油）和关联购买（买其他家居用品）的可能性很大。

设计独特的瑜伽垫 则抓住了“颜值正义”和“运动健康”两大趋势。你可以和瑜伽博主合作，展示在不同场景下的使用，强调它如何提升瑜伽练习的“仪式感”。这比单纯卖一个功能性的垫子要高级得多。

而手机壳，虽然市场大，但对于我们这种没有前期品牌积累的团队来说，很容易被淹没在海量同款里。除非我们能找到一个极其独特的设计师资源，或者切入一个非常小众的亚文化圈层。

写在最后

选品这件事，没有绝对的标准答案。它是一个动态调整的过程。今天看起来完美的品类，可能明天就因为市场饱和或者趋势变化而变得困难。所以，最重要的不是找到那个“一劳永逸”的爆款，而是建立一套科学的、适合自己的选品思维框架。

多去 Pinterest 上逛逛，别只看产品，要看图片背后的生活，看那些 Pin 下面的评论，看用户在问什么。把自己当成一个真正的用户，而不是一个卖家。当你能真正理解这个平台的“灵魂”时，你自然就知道该卖什么，以及该怎么卖了。

这个过程可能有点慢，甚至有点枯燥，需要不断地假设、验证、再调整。但这种基于事实和逻辑的思考，远比盲目跟风要靠谱得多。希望这些零散的思路，能给你带来一些启发。