聊透 LinkedIn 广告受众分层：别再“撒网捕鱼”，学会“精准狙击”

说真的，每次看到有人在 LinkedIn 上投广告，上来就选“全球所有用户，年龄 25-54 岁”，我心里就咯噔一下。这哪是做广告，这分明是往大海里撒盐，指望某一条鱼能尝到味儿。钱烧得快，效果却像开盲盒，开到“谢谢惠顾”是常态。

LinkedIn 这个平台，和 Facebook、Instagram 不一样。它不是用来晒猫晒美食的，它是职场人的“社交名片”和“情报交换中心”。在这里，每个人的身份标签都异常清晰：你是谁（职位），你在哪（公司），你懂啥（技能）。这简直是给 B2B 营销人员的“作弊神器”。但神器在手，不会用也是白搭。

今天，咱们不聊那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，把 LinkedIn 广告的“受众细分”这事儿，掰开了揉碎了，聊聊怎么按需求分层，让你的每一分钱都花在刀刃上。

第一层：别急着投钱，先搞清楚你在跟谁说话

很多人一上来就扎进 LinkedIn 广告后台，看着那些密密麻麻的选项就懵了。其实，投广告前最该做的，不是在后台点点点，而是拿张纸，或者打开个文档，问自己几个“灵魂问题”。

你的产品或服务，到底能帮谁解决什么问题？

这听起来像句废话，但90%的人没想明白。比如你是卖项目管理软件的，你觉得谁会买？CEO？CFO？可能，但最急迫的，大概率是那些天天被项目延期、团队协作混乱搞得焦头烂额的项目经理、部门主管。

所以，分层的第一步，不是去分“人群”，而是去分“痛点”和“角色”。

• 谁是使用者？（比如，用你软件的工程师、设计师）
• 谁是影响者？（比如，能推荐你软件的技术组长、团队 Leader）
• 谁是决策者？（比如，最终拍板付钱的总监、VP）

这三类人，在 LinkedIn 上的画像完全不同。你跟工程师聊“提升企业 ROI”，他可能白你一眼；你跟总监聊“帮你省掉 50 行代码”，他可能觉得你在开玩笑。所以，分层的第一步，是把你的客户按“角色”和“决策链”先切一刀。这叫“基于客户旅程的分层”。

第二层：玩转 LinkedIn 的“积木”——基础受众与精准定位

好了，现在我们脑子里有清晰的客户画像了。接下来，就是怎么在 LinkedIn 后台把这些“人”给捞出来。LinkedIn 的受众构建系统，就像搭乐高积木，一块一块往上加，就能拼出你想要的形状。

1. 基础维度：公司的“底座”

对于 B2B 来说，公司属性比个人属性有时候更重要。一个在小作坊里做 CTO，和一个在世界 500 强里做 CTO，能用你的产品吗？能，但需求和预算天差地别。

在 LinkedIn 后台，你可以直接锁定：

• 公司名称（Company Name）： 如果你想精准狙击某几个行业巨头，或者你的竞品公司，直接输入名字。比如，你想挖走微软的某个团队，或者你想让亚马逊的采购看到你的 SaaS 工具。
• 公司行业（Company Industry）： 这是最常用的。比如你是做医疗 IT 的，就选“医疗保健”和“医院”相关的行业。别选太宽泛，比如“技术”，这里面包含了做芯片的、做游戏的、做电商的，太杂了。
• 公司规模（Company Size）： 这是判断预算的关键。初创公司（2-10 人）和成熟企业（10000+ 人）的需求完全不同。前者要的是“便宜、能用、快速上线”，后者要的是“安全、可定制、有服务保障”。分清楚这个，你的广告文案才能戳到痛点。
• 公司增长速度（Company Growth）： 这是个隐藏的宝藏。快速增长的公司，通常意味着他们正在招兵买马、扩张业务，对新工具、新服务的需求最旺盛。

你可以把这些条件组合起来。比如，“行业是软件开发，规模在 500-2000 人，且正在快速增长的公司”。这就比“所有软件公司”精准多了。

2. 个人维度：用户的“身份卡”

选定了公司的大致范围，接下来就要锁定具体的人了。LinkedIn 最牛的地方就是它的用户资料数据。

• 职位名称（Job Title）： 这是最直接的。你想找“HR 总监”，就输入“HR Director”、“人力资源总监”。但这里有个坑，不同公司的叫法不一样。比如“销售总监”，有的公司叫“销售负责人”，有的叫“VP of Sales”。所以，搜索时最好用 LinkedIn 的“职位功能”（Job Function）或者“ seniority（资历）”来兜底，或者多加几个同义词。
• 资历（Seniority）： 这个非常重要。Junior（初级）、Manager（经理）、Director（总监）、VP（副总裁）、CXO（高管）。不同资历的人，关心的话题完全不同。给初级员工看“如何提升效率”，给高管看“如何战略布局”，内容要对口。
• 技能（Skills）： 这是高阶玩法。比如你是卖云服务的，你可以直接定位“拥有 AWS 认证”或者“关注 Kubernetes”的人。这些人是技术决策的核心圈，精准度极高。
• 学校（Schools）： 如果你的产品有很强的校友圈文化，或者你想针对特定顶尖大学的毕业生，这个选项很有用。

3. 兴趣与群组：用户的“业余生活”

除了工作，LinkedIn 也会根据用户的关注、点赞、加入的群组来判断他们的兴趣。这可以帮你找到那些“身在曹营心在汉”的人。

• 兴趣（Interests）： 比如，你可以定位对“人工智能”、“数字营销”、“敏捷开发”感兴趣的人。这些人可能职位不高，但他们是新技术的早期拥抱者，是很好的“内部推广者”。
• 群组（Groups）： 加入特定行业群组的人，通常对该行业有深度热情。如果你是做项目管理的，定位到“PMP 认证交流群”或者“Scrum Master 俱乐部”的成员，是不是比漫无目的撒网强一百倍？

第三层：高阶玩法——组合、排除与“相似受众”

单个维度的定位，可能还是不够精准。真正的高手，懂得如何把这些“积木”组合起来，甚至做“减法”。

1. “且”与“或”的逻辑（AND/OR）

在 LinkedIn 后台，你可以添加多个条件。默认情况下，这些条件是“且”（AND）的关系，意味着用户必须同时满足所有条件。这是最常用的，用来不断缩小范围，提高精准度。

比如：职位是“市场总监” AND 公司行业是“制造业” AND 公司规模是“1000-5000人”。

这套组合拳打下来，你面对的就是一个非常具体的画像：一个在中型传统制造企业里，负责市场部的头儿。你的广告文案就可以直接写：“传统制造业市场预算少？试试这 3 个低成本获客技巧。”

2. 排除受众（Exclusion）：省钱的关键

很多人只想着“我要谁”，却忘了“我不要谁”。排除受众是控制成本、提升 ROI 的神器。

以下几种情况，你必须排除：

• 现有客户： 除非你想做 upsell（向上销售），否则别把广告费浪费在已经买了你产品的人身上。他们认识你，不需要再通过广告认识你。
• 已转化的线索： 比如已经下载了白皮书、注册了 Webinar 的人。他们已经在你的私域流量池里了，应该通过邮件、销售跟进，而不是用广告轰炸。
• 公司内部员工： 员工点你的广告，除了增加你的点击成本，没任何意义。

做排除操作时，你需要上传一个客户名单（Customer List），通常是邮箱。LinkedIn 会匹配这些邮箱对应的用户，然后把他们从你的广告投放中剔除。这个动作，能帮你省下至少 20% 的冤枉钱。

3. 相似受众（Lookalike Audience）：规模化获客的核武器

当你已经有了一批高质量的客户名单（比如 1000 个成交客户），你可以让 LinkedIn 帮你“找亲戚”。这就是“相似受众”。

LinkedIn 会分析你上传的这批客户的共同特征（行业、职位、技能、公司规模等），然后在全平台寻找和他们“长得像”的潜在客户。

这比你手动去一层层筛选要高效得多，而且往往能发现一些你没想到的细分市场。这是从“大海捞针”到“按图索骥”的质变。当然，前提是你的种子名单质量要足够高。

第四层：动态分层——让受众“活”起来

市场在变，客户在变，你的受众分层也不该是一成不变的。我们需要根据用户的不同行为，给他们贴上不同的“动态标签”，然后推送不同的内容。

1. 网站访客再营销（Website Retargeting）

这是最基础的动态分层。在你的网站上安装 LinkedIn Insight Tag（一个追踪代码），你就可以对访客进行分层：

• 访问过首页的人： 他们对你有了初步认知。可以给他们推送品牌介绍、客户案例，加深印象。
• 访问过产品/定价页的人： 他们有明确的购买意向，但可能在犹豫。可以给他们推送限时优惠、产品深度解析、或者“为什么选择我们”的对比内容。
• 访问过博客文章的人： 他们对某个话题感兴趣。可以给他们推送更多同主题的深度内容，或者相关的白皮书下载。

这种分层，是基于用户行为的，非常精准。用户会觉得“哇，这个广告好懂我”，而不是“怎么又是这个广告，烦死了”。

2. 触达（Engagement）再营销

除了网站行为，用户在 LinkedIn 上和你的互动，也是重要的分层依据。

• 看过你视频的人： 如果一个用户看完了你 75% 的视频，说明他对视频内容非常感兴趣。你可以针对这个视频的主题，做更深度的跟进内容。
• 下载过你 Lead Gen Form（线索表单）的人： 他们已经给过你联系方式了。下一步不是再让他们填表，而是告诉他们下一步该做什么，比如“预约演示”、“领取试用账号”。
• 点赞、评论、分享过你帖子的人： 这是你的“铁粉”。可以给他们推送一些内部活动、新品预告，让他们感觉自己是“自己人”。

通过这些动态分层，你可以构建一个完整的营销漏斗，从“认知”到“兴趣”再到“行动”，每一步都有对应的内容和受众策略。

一个实战案例的脑补过程

咱们来模拟一下。假设我是一家卖在线设计协作工具（类似 Figma 但更侧重团队管理）的公司。

第一步：我想找谁？

我不要找设计师，因为设计师是使用者，不是掏钱的人。我要找能决定“团队要不要买个新工具”的人。那就是设计团队的 Leader，或者产品团队的 Leader。

第二步：在 LinkedIn 后台怎么搭？

我打开广告后台，创建一个“精准受众”。

• 职位名称：我输入“Design Manager”, “Head of Design”, “Product Manager”, “Product Director”。
• 公司行业：我选“计算机软件”、“IT 与服务”、“互联网”。
• 公司规模：我选“51-200 人”和“201-500 人”。为什么？因为太小的公司可能用免费工具就够了，太大的公司流程固化，很难推新。中间这个规模，既有预算，又有痛点。
• 排除：我上传公司现有客户名单和已注册试用的名单，把他们排除掉。

好，第一层受众“设计团队管理者”就建好了。我给他们看的广告，文案可能是：“还在用邮件和微信传设计稿？你的团队需要一个实时协作的中央厨房。”

第三步：我想再挖深一点。

我发现，那些关注“敏捷开发”、“产品设计思维”的管理者，可能更愿意接受新工具。于是，我在刚才的受众基础上，再加一个“兴趣”筛选：关注“Agile Methodology”和“User Experience (UX)”。

这个受众群体更精准，我管他们叫“高意向受众”。给他们看的广告，可以更直接，比如：“敏捷开发团队的设计协作痛点，我们一针见血地解决了。”

第四步：我想“捡漏”。

我能不能去挖竞品的用户？可以。我创建一个新受众，职位还是那些，但这次我用“技能”筛选，勾选“Figma”、“Sketch”。这代表他们目前在用这类工具。然后，我再排除掉已经是我客户的人。

这个受众叫“竞品用户”。给他们的广告，就要打差异化：“Figma 很好，但团队管理功能弱了点？试试我们更强的团队协作模块。”

第五步：我想“复活”那些跑了的。

有很多人访问了我的定价页，但没填表就走了。我利用网站访客追踪，创建一个受众，包含“过去 30 天访问过 pricing 页面但未转化”的用户。

这个受众叫“高意向流失用户”。给他们的广告，可以简单粗暴一点，比如：“还在犹豫？新用户首月半价，仅限本周。”

你看，通过这几步，一个原本模糊的“设计软件购买者”形象，就被拆解成了 4-5 个完全不同、需求各异、可以针对性沟通的细分受众。广告不再是骚扰，而是精准的“对话”。

最后的几句心里话

聊了这么多，其实核心就一句话：别把 LinkedIn 当成一个单纯的广告投放渠道，把它当成一个市场调研和客户关系管理的工具。

每一次分层，都是一次对目标客户的深度思考。你分得越细，对他们的理解就越深，你的广告就越不可能“尬聊”。

当然，这套流程不是一蹴而就的。你可能第一次分层的效果并不好，没关系。LinkedIn 的后台数据很强大，多看点击率、转化率、单个线索成本这些数据，不断去调整你的受众组合、文案和出价。今天觉得“设计总监”好，明天可能发现“产品总监”的转化成本更低。

营销这件事，没有一劳永逸的公式，尤其是在 LinkedIn 这样一个复杂又充满机会的生态里。多试，多看，多想。把受众分层这事儿想透了，你的广告效果，自然会给你惊喜。