聊聊 LinkedIn 广告里的那个 Lead Gen Form：怎么让别人心甘情愿填表？
做 B2B 营销的，尤其是搞 LinkedIn 投放的，估计都对那个“Lead Gen Form”又爱又恨。爱的是它确实方便，用户点一下，姓名、邮箱、公司、职位，“嗖”的一下就填好了，转化率看着挺美。恨的是，有时候表单发出去，石沉大海，来的线索质量参差不齐，或者干脆没人点。
这事儿我琢磨了很久。后来我发现，问题可能不出在表单本身，而是出在我们怎么“设计”这个表单，以及怎么跟用户“沟通”。这就像相亲，第一印象很重要，但能不能聊下去，看的是你有没有戳中对方的痛点。今天这篇，不整那些虚头巴脑的理论，就聊聊怎么通过 LinkedIn 的 Lead Gen Form Field（字段）优化，实实在在地减少填写阻力，让那些真正有价值的潜在客户，心甘情愿地把联系方式交给你。
第一步：别急着加字段，先搞懂“阻力”到底是什么
咱们得先换位思考。你在 LinkedIn 上刷信息流，突然看到一个广告，说“免费下载《2024年行业白皮书》”。你有点心动，点了一下，弹出个表单。一看，好家伙，除了姓名和邮箱，还要填公司规模、预算、预计上线时间、甚至电话号码……你什么感觉？
大概率是：“算了，太麻烦了。”
这就是“填写阻力”。每多一个字段，阻力就增加一分。用户的心理活动是：“我为什么要告诉你这么多？我跟你又不熟。”
所以，优化的核心原则就一条：在满足你最低需求的前提下，把字段数量减到最少。
LinkedIn 官方给的数据也支持这一点。他们内部的研究反复证明，字段越多，完成率越低。这道理谁都懂，但做起来容易跑偏。我们总想一步到位，拿到所有信息，但忽略了用户的耐心是有限的。
第二步：字段“断舍离”，哪些是必须的，哪些是“可选项”？
LinkedIn 的 Lead Gen Form 里，字段分两种：一种是“预填字段”（Prefilled Fields），一种是“自定义字段”（Custom Fields）。
预填字段是 LinkedIn 的“亲儿子”，包括姓名、邮箱、公司名称、职位、电话号码、城市/国家。这些信息 LinkedIn 已经有了，用户点一下就能自动填好，几乎零阻力。
自定义字段就得我们自己敲字了，比如“公司规模”、“业务痛点”、“您对什么产品感兴趣？”等等。这些是阻力的主要来源。
我的建议是，先来个“灵魂三问”：
- 没有这个信息，我的销售团队还能跟进吗？ 如果答案是“能”，那就别要。比如“公司地址”，除非你是做本地化服务的，否则要它干嘛？
- 这个信息能不能通过其他方式获取？ 比如用户下载了白皮书，我们可以在感谢页（Thank You Page）或者后续的邮件里，再问更深入的问题，而不是一次性在表单里问完。这叫“分步获取”。
- 这个信息是不是决定线索质量的关键？ 比如你是做企业级软件的，客单价很高，那“公司规模”可能就是个硬指标。如果对方是个只有5个人的小公司，可能根本不是你的目标客户。这种情况下，这个字段就值得保留，哪怕会牺牲一点转化率。
举个例子，假设你是卖项目管理工具的。
一个糟糕的表单设计可能是这样的：
- 姓名（预填）
- 邮箱（预填）
- 公司名称（预填）
- 职位（预填）
- 电话号码（预填）
- 公司规模（自定义，下拉选择）
- 您目前使用的项目管理工具是？（自定义，填空）
- 您最大的管理痛点是什么？（自定义，填空）
- 预计采购时间？（自定义，下拉选择）
这表单看着专业，但转化率估计惨不忍睹。
一个优化后的表单可能是这样的：
- 姓名（预填）
- 邮箱（预填）
- 公司名称（预填）
- 职位（预填）
就这4个，没了。为什么？因为有了姓名、邮箱、公司、职位，销售就能去 LinkedIn 上搜到这个人，了解这个公司，基本的跟进已经足够了。剩下的信息，完全可以在后续的邮件沟通或者电话里慢慢了解。
有人可能会说：“那我怎么筛选高质量线索？”
问得好。这里有个思维转变：表单的首要目标是“获取线索”，而不是“筛选线索”。 筛选的工作，应该交给后续的培育流程和销售团队。先让人“进来”，再慢慢“调教”。如果门槛太高，连人都进不来，那筛选就无从谈起了。
第三步：玩转“自定义问题”，让表单成为你的“探针”
当然，我不是说完全不能用自定义问题。在某些场景下，自定义问题非常有价值，它能帮你快速了解用户，甚至完成初步的线索评分。关键是怎么用。
1. 用选择题，别用填空题
这是减少阻力的黄金法则。填空需要思考、组织语言、打字，而选择题只需要“看一眼，点一下”。能用下拉菜单、单选、多选，就绝对不要用开放式的文本框。
比如，你想了解用户的预算范围。
不好的设计： “请填写您的年度营销预算：_________”
好的设计： “您的年度营销预算是？” [ < $10k ] [ $10k – $50k ] [ $50k – $100k ] [ > $100k ]
用户体验天差地别。
2. 问题要具体，指向性要强
别问一些模棱两可的问题。比如“您有什么需求？”这种问题太大了，用户不知道怎么答，干脆就不答了。
你应该问那些能帮你判断用户是否是目标客户（ICP, Ideal Customer Profile）的问题。
比如，你是做跨境电商物流服务的。你可以问：
“您目前每月的发货量大约是？”
选项可以是：[ < 100单 ] [ 100-500单 ] [ 500-1000单 ] [ > 1000单 ]
通过这个问题，你立刻就能知道对方的体量。如果对方每月就发几十单，可能就不是你现在想重点服务的客户。销售团队拿到线索后，可以根据这个答案决定跟进的优先级和策略。
3. 利用“隐藏字段”传递上下文信息
这是一个高级技巧，但非常有用。LinkedIn 允许你在表单里设置“隐藏字段”（Hidden Fields），这些字段用户看不到，但会随着表单提交一起传给你。
这有什么用？
它可以帮你追踪广告效果。比如，你同时投放了3个不同的广告素材，分别针对3个不同的细分人群。你可以在每个广告对应的表单里，设置一个隐藏字段，比如“Campaign_Source”，值分别为“Audience_A”、“Audience_B”、“Audience_C”。
这样，当线索进来时，你不仅知道他是谁，还知道他是从哪个广告来的。你的 CRM 里就能清晰地看到，哦，原来 Audience A 这群人转化率最高，那我下次就多投点钱给他们。
这比单纯看广告后台的点击率和转化率，能提供更深邃的洞察。
第四步：别忘了“感谢页”和“后续跟进”
用户填完表单，点击提交，事情还没完。这恰恰是建立信任、收集更多信息的绝佳时机。
1. 感谢页（Thank You Page）是你的第二战场
很多人的感谢页就是个默认页面，写着“Thanks for your submission!”。太浪费了！
感谢页是用户情绪最高点的时刻。他刚刚完成了你的要求，现在是你回报他的时候。你应该：
- 立即提供承诺的资源： 如果是下载白皮书，直接放上下载链接。别搞什么“我们会通过邮件发送”，这会增加不确定性，降低用户体验。
- 提出一个“微小”的请求： 既然用户已经对你有好感了，可以顺势问一个简单的问题。比如：“为了更好地为您服务，能告诉我们您最想解决的业务挑战吗？”下面给几个选项。这个问题比放在主表单里阻力小得多，因为用户已经“上船”了。
- 引导下一步行动： 比如，“想和我们的专家聊聊吗？点击这里预约一个15分钟的演示。”
2. 邮件跟进是“字段优化”的延伸
前面我们把表单做得很轻，很多问题没问。现在，通过邮件来问。
用户下载了你的白皮书，第二天，你发一封邮件。
“嗨 [姓名]，白皮书收到了吗？里面关于 [某个具体章节] 的内容，不知道对您是否有启发？顺便问一下，我们发现您对 [某个话题] 感兴趣，您目前在这方面遇到的最大挑战是 A、B 还是 C 呢？”
你看，通过这种方式，你不仅没有增加主表单的阻力，还通过后续的互动，把用户画像描绘得更清晰了。这比一次性在表单里问一堆问题要高明得多，也人性化得多。
第五步：一些实战中的小技巧和心态
聊了这么多具体操作，最后想分享一些更偏向“心法”的东西。
1. A/B 测试是你的朋友
别凭感觉。你觉得3个字段好，还是4个字段好？测一下就知道了。
创建两个几乎一模一样的广告，唯一的区别就是表单的字段数量或问题类型。跑上一段时间，看看哪个的转化率更高，哪个带来的线索质量更好（可以追踪到后续的商机转化率）。数据不会撒谎。
2. 移动端体验至关重要
超过一半的 LinkedIn 用户是用手机 App 登录的。在手机上打字比在电脑上麻烦得多。所以，再次强调，多用选择题，少用填空题。在手机上测试一下你的表单，看看是不是一眼就能看完，手指点几下就能完成。如果自己都懒得填，用户更懒得填。
3. 保持真诚，别玩套路
你的广告文案承诺了什么，表单和后续就要兑现什么。如果你说“免费下载”，就别在表单里偷偷加个“申请试用”的选项。这种小聪明会严重损害品牌信誉。
有时候，你甚至可以在广告文案里就“坦白”：“我们只需要您的姓名和邮箱，即可获取报告，无推销，纯干货。” 这种坦诚反而能降低用户的戒心。
写在最后
优化 LinkedIn Lead Gen Form 的字段，本质上是一场关于“人性”的博弈。我们既要达到自己的商业目的，又要尊重用户的耐心和隐私。这中间没有一劳永逸的完美公式，只有不断地测试、学习和调整。
核心就是那句话：把阻力降到最低，把价值提到最高。
从今天起，打开你正在运行的 LinkedIn 广告，审视一下你的表单。问问自己：这个字段真的有必要吗？这个提问方式友好吗？用户填完后感觉如何？也许，只是删掉一个字段，你的转化率就能有惊喜。
营销这事儿，有时候就是这么简单，又这么复杂。多站在用户的角度想想，路自然就宽了。
