广告能否基于种族、宗教进行歧视性表述？

在现代社会，广告充斥着我们的生活。它们不仅仅是推销产品，更在潜移默化中传递着价值观和社会规范。一个紧迫且备受争议的问题是：广告能否基于种族、宗教进行歧视性表述？ 答案显然是否定的。这不仅关乎道德，更触及法律的红线。广告作为一种强大的传播工具，一旦纵容歧视性内容，便会加剧社会分裂，伤害特定群体的尊严。本文将深入探讨这一问题，从法律底线、道德责任、商业影响以及监管挑战等多个维度，为您揭示为何广告必须远离歧视，以及我们每个人在其中扮演的角色。

⚖️ 法律的红线：明确禁止与严厉后果

从法律层面看，基于种族、宗教的歧视性广告表述在世界绝大多数国家和地区都是被严格禁止的。这并非是模糊的道德倡议，而是有明确条文规定的法律禁区。

在中国，《中华人民共和国广告法》第九条明确规定，广告不得含有“民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。这意味着，任何试图通过贬低、嘲讽或刻板化某一民族、种族或宗教群体来博取眼球的广告，都已构成违法。违者将面临罚款、吊销营业执照等严厉处罚。例如，某个品牌若在广告中将特定宗教信仰描绘为“落后”或“危险”，不仅会招致公众的强烈抗议，更会立即受到市场监管部门的查处。法律之所以如此规定，是因为广告的受众是全体社会公众，其内容必须维护国家统一、民族团结和社会稳定，这是不容逾越的底线。

放眼全球，情况也同样如此。许多国家都有类似的反歧视法律法规。美国的《民权法案》等法律框架虽未单独针对广告，但通过联邦贸易委员会（FTC）对“不公平或欺骗性行为”的管辖权，可以对含有歧视内容的广告进行制裁。欧盟的《视听媒体服务指令》也要求成员国确保媒体服务（包括广告）不会煽动基于种族、性别、宗教或国籍的仇恨。这些法律共同构筑了一道防火墙，意在遏制商业言论对社会和谐造成破坏。法律的存在不仅是为了惩罚，更是为了预防和警示，明确告知广告主：歧视性表述是一条绝不能触碰的高压线。

🌍 道德的责任：超越法律的商业伦理

即便某些歧视性广告在技术上可能游走于法律的灰色地带，它在道德上也绝无立锥之地。广告不仅是商业行为，更是一种社会行为，承载着塑造社会文化氛围的责任。

著名的广告人威廉·伯恩巴克曾说过：“广告是艺术的说服。”这种说服应当用于传递善意与包容，而非偏见与分裂。当一个广告选择利用种族或宗教的刻板印象（例如，将某个种族群体与特定的负面行为挂钩，或将某种宗教简单化为怪异的符号）来制造“记忆点”时，它实际上是在消费他人的痛苦，并强化社会已有的不平等结构。这种行为在短期内可能引来争议性关注，但从长远看，它会严重侵蚀品牌的声誉和公众信任。消费者越来越倾向于选择那些与自己价值观一致的品牌，一个不道德的广告足以让多年积累的品牌形象崩塌。

从道德视角看，广告业应当主动承担起“多元与包容”的倡导者角色。这不仅意味着避免伤害，更意味着积极作为。例如，越来越多有远见的品牌开始在广告中真实、正面地展现不同种族、宗教背景的人物形象，讲述他们共通的人性故事。这种积极的 Representation（代表性展现）能够打破隔阂，促进不同群体间的理解和共情。道德责任要求广告主问自己一个问题：我的这则广告，是为社会增添了一分善意，还是加深了一道偏见？答案决定了品牌的历史站位。

💸 商业的得失：多元市场与品牌形象的博弈

从纯粹的商业利益角度分析，基于种族、宗教的歧视性广告也是一种极其短视和愚蠢的策略。在全球化的今天，市场是多元的，消费者构成也是多元的。

首先，歧视性广告会直接得罪并失去庞大的潜在客户群体。一个针对特定宗教群体的冒犯性广告，不仅会引发该群体信徒的抵制，也会让众多持有包容价值观的其他消费者感到不适，从而转向竞争对手。在社交媒体时代，这种负面影响会呈病毒式扩散，形成一场公关灾难，其带来的经济损失远超过广告可能带来的短期流量。相反，拥抱多元化的广告则能帮助品牌打开更广阔的市场。例如，一个美妆品牌若能在广告中展示不同肤色女性的美，就能更好地赢得全球不同市场消费者的认同和忠诚。

其次，歧视性广告对品牌形象的损伤是长期且难以修复的。品牌价值的核心是信任和好感。一旦被贴上“歧视”、“偏见”的标签，品牌需要耗费巨大的资源和时间才能勉强修复形象，甚至可能永远无法回到从前。相比之下，坚持平等、包容价值观的品牌更能赢得年轻一代消费者的心，他们视社会责任为选择品牌的重要标准。因此，摒弃歧视性表述，并非是商业上的妥协，而是一种更智慧、更具前瞻性的商业投资。下表清晰对比了两种策略带来的不同商业后果：

🔍 监管的挑战：模糊地带与平台责任

尽管法律和道德准则明确，但在实际监管中，鉴别和处理歧视性广告仍然面临诸多挑战。其中最大的难题在于“隐性歧视”或“刻板印象”的界定。

有些广告并不直接使用侮辱性语言，而是通过隐晦的符号、情节或角色设定来传递歧视性信息。例如，在系列广告中，始终将高智商、权威的角色设定为某一特定种族，而将滑稽、笨拙的角色分配给另一种族；或者总是将某种宗教文化与落后、封闭的生活方式绑定。这种隐性歧视更具隐蔽性，难以用明确的法律条文去套用，但其潜移默化的危害同样巨大。监管机构需要具备更高的文化敏感性和判断力，公众舆论的监督在此刻就显得尤为重要。社交媒体上的广泛讨论和批评，往往能促使监管机构关注并重新评估这类模糊地带的案例。

另一个重大挑战来自互联网平台，特别是社交媒体和定向广告技术。精准投放技术允许广告主根据用户的兴趣、地域甚至推测的种族背景来投放广告。这本身就潜藏着歧视的风险。例如，招聘广告或信贷广告如果刻意排除某些特定邮政编码（这些地区可能以某种族居民为主）的用户，就构成了数字时代的“红线歧视”。对此，平台方负有不可推卸的审核与监管责任。他们必须投入更多资源开发算法和人工审核机制，主动识别和阻止歧视性广告的投放，而不是在问题曝光后才被动处理。平台的自律与法律的监管需要形成合力，才能应对这些新技术带来的新挑战。

🤝 我们的角色：从消费者到监督者

在面对广告时，我们每一个人都并非只是被动的接受者。作为消费者和公民，我们拥有 collectively（集体）的力量，能够对广告内容施加影响，成为抵制歧视的重要一环。

我们的第一重力量是选择权。我们可以用脚投票，坚决抵制那些发布过歧视性广告的品牌的产品和服务，并通过社交媒体表达我们的立场。消费者的集体声音是品牌最害怕的。当庞大的消费者群体明确表示“我们不会购买一个不尊重我们的品牌”时，任何企业都会不得不严肃对待。近年来，多个国际大牌因广告涉及种族或文化歧视而光速道歉并撤下广告，背后正是全球消费者舆论压力的巨大威力。

我们的第二重力量是监督权。当我们发现可疑的歧视性广告时，不应保持沉默。可以主动向市场监管部门、消费者协会或相关网络平台进行投诉举报。许多国家都设有便捷的在线投诉渠道。同时，在社交媒体上理性、有据地指出问题，引发公共讨论，也能形成强大的舆论监督压力。一个健康的广告环境，需要广告主、监管者和消费者三方共同构建。我们每个人的关注和发声，都是在为创造一个更加平等、友善的公共空间贡献力量。

综上所述，广告绝不能基于种族、宗教进行歧视性表述。这既是法律的明确禁令，也是道德的基本要求，更是商业长远发展的明智之举。虽然监管面临挑战，但通过法律、行业自律和公众监督的共同努力，我们能够不断推动广告行业向更负责任、更包容的方向发展。最终，我们期望看到的广告，是能够连接人与人、展现世界丰富多彩之美的桥梁，而不是割裂社会的利刃。每一次我们对歧视性广告说“不”，都是在为我们希望生活的那个更加美好的世界投下一票。