B2C 企业 Pinterest 营销：美妆品类如何打造“小众色号”推广内容？

说真的，每次看到那些美妆品牌在 Pinterest 上发的千篇一律的“官方试色图”，我都忍不住想划走。那种打光打得毫无瑕疵，模特笑得像假人一样的图片，在 Pinterest 这个讲究“氛围感”和“真实种草”的平台上，真的很难激起水花。尤其是当你想推一个所谓的“小众色号”时，难度更是地狱级。

什么是“小众色号”？可能是那种黄皮涂了显黑、白皮涂了显病态的灰紫色口红，或者是那种只有在特定光线下才能看出细微偏光的指甲油。这些东西在专柜里通常都是“滞销货”，但它们恰恰是 Pinterest 用户最爱搜、最爱存的类型。因为大家上 Pinterest 不是为了买大众爆款，而是为了找灵感，找那种“只有我懂”的独特审美。

所以，如果你还在用卖“正红色”的思路去推“土橘色”，那基本就是白费力气。今天我们就来聊聊，怎么把那些看似“难卖”的小众色号，在 Pinterest 上变成让人忍不住想“立刻拥有”的爆款灵感。

第一步：别做“卖家”，要做“氛围组组长”

很多品牌犯的第一个错，就是太想卖东西了。打开后台，看到一个色号，第一反应是：“哎呀这个颜色好特别，好高级，大家肯定会喜欢！”然后立刻让设计师做一张图，上面写着“新品上市，限量发售”，再把产品抠得干干净净放在中间。

醒醒吧，这在 Pinterest 上没人看的。用户刷 Pinterest 的心态，更像是在翻一本电子杂志，或者在逛一个线上的灵感画廊。他们是在找“变美的方案”，而不是在找“商品目录”。

所以，推小众色号的第一条铁律就是：把“卖货”藏在“灵感”后面。

举个例子，你要推一个非常冷门的“鼠尾草绿”眼影。如果你直接发一张手臂试色，配文“鼠尾草绿眼影，高级感满满”，点击率估计惨不忍睹。但如果你发一张图，是一个女孩穿着米白色的亚麻衬衫，坐在洒满阳光的窗边看书，眼妆若隐若现，整体色调是那种低饱和度的莫兰迪色系。然后你在图片上用很小的字写上“Quiet Luxury Makeup Look”，或者在描述里写“A calm and earthy eye makeup tutorial for a peaceful weekend.”

这时候，用户点进来，不是因为“我想买绿色眼影”，而是因为“哇，这个氛围好美，我也想拍出这种感觉的照片”。当她被这种氛围打动，仔细看你的图，发现那个独特的绿色是整个妆容的点睛之笔时，购买的种子就已经种下了。

这就是费曼学习法里说的，用最简单的类比去解释一个复杂的概念。在这里，最简单的类比就是：不要直接把食材扔给顾客，要给他们看一道做好的、香气扑鼻的菜。小众色号就是那道菜里最特别的香料，你得先让人家想吃这道菜，他们才会关心你用了什么香料。

第二步：关键词是你的“隐形销售员”

Pinterest 本质上是一个视觉搜索引擎。这意味着，你的图片再美，如果关键词没埋对，就等于把货放在了没人能找到的货架底层。对于小众色号，关键词的挖掘尤其重要，因为你不能指望大众会搜那些生僻的名字。

你需要站在用户的角度去思考：当一个人对“小众色号”感兴趣时，她会搜什么？

她大概率不会直接搜“冷门蓝调口红”。她可能会搜：

• 具体的场景：“秋冬氛围感妆容”、“去美术馆穿搭妆容”、“清冷感写真”
• 模仿的对象：“Jennie 妆容分析”、“90 年代港风妆”、“法式慵懒妆”
• 解决的问题：“黄皮显白口红推荐”、“橄榄皮天菜腮红”、“遮盖唇纹的唇釉”
• 颜色的描述：“灰粉色”、“陶土色”、“冰蓝色”（这些词比“小众色号”具体多了）

所以，你的每一张 Pin 图，都要像一个精心设计的“诱饵”，用关键词把它包裹起来。

比如，你推一个“土橘色”指甲油。这个颜色其实不算特别小众，但如果你想让它在众多土橘色中脱颖而出，你可以这样埋词：

标题：“Autumn Nails 2024: The Perfect Terracotta Shade for Olive Skin”

描述：“Looking for that one-of-a-kind nail color that screams fall vibes? This burnt orange / terracotta polish is my holy grail for olive undertones. It’s giving ‘cozy sweater weather’ and ‘art gallery chic’ all in one. Swipe for the full manicure idea! #fallnails #terracottanails #oliveskintones #autumnaesthetic #uniquefinds”

你看，这里面包含了场景（fall vibes, cozy sweater weather）、肤色解决方案（olive undertones）、风格（art gallery chic），还有各种长尾关键词。这样一来，无论用户搜什么，只要沾边，你的 Pin 图都有机会被看到。这比单纯写一个“土橘色指甲油”要高级得多，也有效得多。

第三步：内容形式的“组合拳”

光有一张美图和一堆关键词还不够。Pinterest 的用户喜欢丰富多样的内容形式。对于小众色号这种需要“教育市场”的产品，你需要用不同的内容体裁来打消用户的疑虑。

1. “对比图”是永远的神

小众色号最大的购买障碍是“怕不适合我”。所以，你要尽可能多地展示它在不同人、不同光线下是什么样子。

你可以做一个系列的 Pin 图，专门做“同一支口红，不同肤色”的试色对比。比如，找三个不同肤色（黄一白、黄二白、橄榄皮）的同事或 KOC，涂上那个“小众色号”，在自然光下拍一张合照。这张图本身就非常有话题性，用户会忍不住点开看大图，对比自己和谁更像。这比你用一万句“不挑肤色”都有说服力。

或者，做“室内 vs 室外”、“白天 vs 晚上”的对比。很多小众色号是“环境色”，在特定光线下才最美。把这些差异直观地展示出来，既体现了产品的特性，也给了用户一个购买的理由——“我需要在晚宴上涂它，它在烛光下会很美”。

2. “过程图”和“视频”建立信任

对于眼影、高光这种讲究晕染和层次的产品，一张静态的成品图是不够的。用户会想：“这个颜色这么跳，我手残会不会画成家暴现场？”

这时候，你需要发“过程图”（Carousel Pin）或者短视频（Idea Pin）。

• 过程图：第一张是素颜或底妆后的样子，第二张是用刷子取粉的样子，第三张是上眼后的晕染效果，第四张是最终妆容的特写。每一步都配上简单的文字说明。这种内容让用户觉得“好像我也可以试试”。
• 短视频：15-30秒的短视频，快进展示上妆过程，重点突出那个小众色号是如何从“看起来很奇怪”变成“整体妆容的亮点”的。背景音乐要选对，轻快、有节奏感的音乐能增加观看的愉悦度。

3. “情绪板”（Mood Board）营造向往感

这是 Pinterest 的精髓。把你的小众色号产品，和能代表某种生活方式、某种情绪的图片拼在一起，做成一张情绪板。

比如，推一个“雾霾蓝”眼线笔。你可以做一张图，上面有：一张复古胶片相机的照片、一杯蓝色的苏打水、一件浅蓝色的牛仔外套、一本翻开的诗集，最后是你的产品图。整张图的色调都是清冷、文艺的。配文可以写：“For the days you feel a little dreamy and nostalgic.”

这种内容几乎看不出广告痕迹，但它精准地筛选出了喜欢这种调性的用户，并把你的产品和她们向往的生活状态绑定在了一起。这才是最高级的营销。

第四步：利用“社会认同”打破偏见

小众色号往往自带“难驾驭”的标签。打破这个标签最有效的方法，就是让“别人”来告诉你它很美。这里的“别人”，可以是你的忠实用户，也可以是风格独特的 KOL。

Pinterest 的“社区”属性很强。你可以发起一个挑战或者活动，鼓励用户分享她们使用你家小众色号的作品。

比如，你家有个“黑加仑色”的唇釉，颜色很深，很多人不敢买。你可以创建一个 Board（画板），名字叫“#黑加仑挑战”，然后邀请几个风格大胆的博主先发图“打样”。她们会用自己的影响力吸引第一批敢于尝试的用户。当有普通用户发布了她的试色图，无论好坏，你都要第一时间去点赞、评论，甚至把她的图 Repin 到你的官方账号里。

这种“被官方翻牌”的感觉，对普通用户来说是巨大的激励。她会发朋友圈，会告诉闺蜜，会继续购买你的其他产品。慢慢地，这个 Board 就会积累起成百上千张真实、多样的试色图。这时候，任何新看到这个色号的用户，都会被这种“大家都在用”的氛围所感染，从而放下“我不适合”的顾虑。

记住，对于小众产品，真实用户的 UGC（用户生成内容）比品牌自己的精修图更有说服力。你要做的就是搭建一个舞台，让用户自己来唱主角。

第五步：数据追踪与迭代（别瞎忙活）

说了这么多，最后还是要回到数据。Pinterest Analytics 是你最好的朋友。你不能凭感觉去判断哪个小众色号有潜力，或者哪种内容形式更受欢迎。

你需要关注几个核心指标：

通过这些数据，你可以做一个清晰的复盘：

• 如果保存率高，点击率低：说明你的“氛围”做足了，但“钩子”没挂好。可能是描述里没给购买理由，或者链接放得太隐蔽。下次可以在描述里加一句“Find this unique shade in our shop”或者直接在图片上用小字标注品牌名。
• 如果点击率高，但转化率低：说明用户被你的内容吸引去了网站，但在网站上流失了。可能是产品页的试色图不够真实，或者详情页没有解决用户的疑虑（比如成分、持久度等）。
• 如果所有数据都低：那就要反思是不是选题错了。也许这个“小众色号”真的过于小众，连核心用户都不买账。那就需要调整策略，或者干脆放弃这个品，换一个更有潜力的。

营销不是一蹴而就的，尤其是推广小众产品。你需要不断地测试不同的图片风格、文案角度、关键词组合，然后根据数据反馈，找到最适合你品牌和那款“小众色号”的独特路径。

说到底，Pinterest 营销的核心，就是一场关于“美”的对话。你不是在冷冰冰地展示一个商品，而是在分享一种审美，一种可能性。对于小众色号来说，更是如此。你得先成为那个懂得欣赏它独特之美的人，然后用最动人的语言和画面，把这份美传递出去，让那些和你有同样审美的人，隔着屏幕都能感受到它的魅力。这事儿急不来，但做对了，那种被“灵魂伴侣”找到的喜悦感，会给你带来最忠实的客户。