聊聊Pinterest的“回头客”魔法：手把手教你用Audience Retargeting锁定精准用户
嘿，不知道你有没有过这种感觉？辛辛苦苦把Pinterest主页装修得漂漂亮亮，Pin图做得精美绝伦，结果用户点进来，看一眼，然后……就没有然后了。就像你在街上发传单，人家接了，转头就扔进了垃圾桶。这种感觉真的挺让人沮丧的。
在Pinterest这个巨大的视觉搜索引擎上，流量其实并不难，难的是把流量留住，把那些“有点兴趣”但还没下定决心的人，重新拉回到你的世界里。这就好比你开了一家很有格调的咖啡店，有人进来逛了一圈，闻了闻咖啡香，但没买就走了。你是不是特别想有个办法，能在他下次路过时，正好在门口放个他喜欢的音乐，或者飘出他最爱的那款豆子的香味，把他吸引进来？
在Pinterest的世界里，这个“香味”就是它的Audience Retargeting（受众重定向）工具。这玩意儿简直是营销人的“后悔药”，专门用来“勾搭”那些曾经对你表示过好感，但还没成为你忠实粉丝的用户。今天，咱们就抛开那些晦涩的官方文档，用大白话，像朋友聊天一样，一步步拆解怎么用这个工具，把那些“逛一圈就走”的游客，变成“心甘情愿买单”的回头客。
一、 先搞懂底层逻辑：为什么Retargeting这么神？
在动手操作之前，咱们得先花两分钟，弄明白这背后的道道。这不复杂，真的。
你想想，一个用户在Pinterest上看到你卖的“复古手工陶瓷杯”，他点了进去，放大看了细节，甚至可能还收藏了一下。这说明什么？说明他不是路人甲，他是有潜在需求的！但是，他可能当时正在忙，或者在货比三家，或者单纯就是忘了。
这时候，如果你只是被动地等他再次搜索，那概率太小了。Pinterest每天有几十亿的Pin图在流动，你的那个杯子，很可能就被淹没了。
Audience Retargeting做的，就是给这个用户打上一个“隐形标记”。下次他再打开Pinterest，浏览其他内容时，你的广告——比如那个陶瓷杯的购买链接，或者一个“限时9折”的优惠信息——就会像一个“老朋友”一样，恰到好处地出现在他的首页推荐里。
这和广撒网的广告有什么区别？区别就在于“精准”和“熟悉感”。
- 精准：你不是在对一个完全陌生的人群喊话，你是在跟一个已经对你产品表现出兴趣的人进行二次沟通。这大大提高了转化的几率。
- 熟悉感：心理学上有个词叫“多看效应”，意思是你对一个东西接触得越多，就越容易喜欢它、信任它。他第二次、第三次看到你的产品，购买的冲动自然就比第一次强得多。
所以，别把这个工具想得太复杂。它本质上就是一个“智能提醒器”，帮你记住那些对你感兴趣的用户，然后在合适的时机，温柔地推他们一把。
二、 准备工作：磨刀不误砍柴工
好了，理解了原理，咱们准备动手。但在创建受众之前，有两件“基础设施”必须搞定，否则后面的操作都是白搭。
1. 你的Pinterest账号得是“商业账号”
这个是门槛。如果你现在用的还是个人账号，那很多高级功能是看不到的。别担心，切换很简单，而且免费。
进入你的Pinterest主页，找到设置，一般都会有“转换为商业账号”的选项。点一下，跟着指引走就行了。为什么要转？因为只有商业账号才能绑定Pinterest Tag，才能使用广告后台，才能分析数据。这就像你想开网店，总得先注册个营业执照吧？商业账号就是你在Pinterest上的“营业执照”。
2. 安装“Pinterest Tag”：你的数据追踪器
如果说Audience Retargeting是魔法，那Pinterest Tag就是施展魔法的“魔杖”。没有它，你根本无法知道谁访问了你的网站，谁看了什么产品，谁把东西加进了购物车又跑了。
这个Tag本质上是一小段代码，你需要把它安装到你的网站上。听起来有点技术含量，但其实现在大部分网站平台（比如Shopify, WordPress）都有现成的插件或者一键集成功能，根本不用你手动去敲代码。
你需要做的是：
- 在Pinterest广告后台找到“转化追踪”（Conversions）的选项，创建一个Tag，给它起个名字，比如“我的网站主Tag”。
- Pinterest会给你一串代码。复制它。
- 粘贴到你网站代码的
<head>标签里。如果你用的是Shopify，直接在后台“在线商店”->“偏好设置”里粘贴就行了。WordPress用户可以安装“Pinterest for WooCommerce”这类插件，更方便。 - 安装好后，可以用浏览器插件或者让Pinterest验证一下，确保它正常工作。
这一步至关重要！没有Tag，你就无法创建基于“网站访问行为”的受众。这就好比你想给朋友寄信，却不知道他家地址。Tag就是那个地址簿。
三、 实战演练：创建你的第一个行为定向受众
万事俱备，只欠东风。现在，我们正式进入后台，开始创建那个能帮你“召回”用户的受众群体。
登录你的Pinterest商业账号，进入广告管理后台（Ads Manager）。在左侧的菜单栏里，找到“受众群体”（Audiences）这个选项，点进去。
你会看到一个“创建受众群体”（Create audience）的大按钮，点它！接下来，Pinterest会问你，想创建哪种类型的受众。这里我们主要关注两种，它们是行为定向的核心。
类型一：网站访客（Website Visitors）——最常用的大杀器
这是最常用，也是最强大的一种。它能让你精准定位那些访问过你网站特定页面的人。
点击“网站访客”，你会看到一个设置页面，我们来一步步填：
1. 给你的受众起个名字
这步很重要，别偷懒随便写。因为以后你可能会创建很多个受众，比如“访问过产品页但没买的人”、“访问过博客的人”、“把商品加入购物车的人”等等。名字一定要清晰明了，方便你以后区分。我建议的格式是：“行为描述 – 时间范围”。例如：“浏览过陶瓷杯详情页 – 过去30天” 或者 “加购未付款 – 过去7天”。
2. 设定“规则”（Rules）
这是核心中的核心。你要告诉Pinterest，你要找的是哪一类“访客”。你可以根据用户访问的URL来设置规则。
- 包含（Contains）：如果你只想定位访问过某个特定产品系列的人，比如所有关于“杯子”的页面，而你的产品URL里都带有“/mugs/”这个路径，那你就可以设置规则为“URL包含 /mugs/”。这样，只要用户访问过任何带有这个路径的页面，就会被你的受众“捕捉”到。
- 等于（Equals）：如果你想定位的是一个非常具体的页面，比如你的“关于我们”页面，或者一个特定的活动落地页，URL是完全固定的，那你就可以用“等于”这个规则。
- 不包含（Does not contain）：这个是用来排除的。比如你想定位所有访问过你产品页的人，但想排除掉那些已经访问过“感谢购买”页面的人（因为他们已经是客户了），你就可以设置“URL不包含 /thank-you/”。
3. 设定“时间范围”（Retention）
也就是，你想“记住”用户多久的浏览行为？Pinterest允许你选择1到180天。
- 短期（1-7天）：适合那些时效性强的活动。比如，用户昨天把商品加入了购物车，你今天马上给他推一个“24小时内付款享9折”的广告，效果最好。
- 中期（15-60天）：适合常规的产品推广。用户一个月前看了你的“复古陶瓷杯”，现在可能已经忘了，你再推给他，提醒他一下，很合理。
- 长期（60-180天）：适合高客单价、决策周期长的商品，或者像装修、旅行这类服务。用户可能半年前就在看装修风格，现在可能真的要开始装了，你的广告正好出现。
设置好这三步，点击“创建”，一个基于网站行为的动态受众就完成了。Pinterest会开始默默收集数据，当你的受众人数达到一定规模（通常是几十上百人，为了保护隐私），你就可以用它来投放广告了。
类型二：互动受众（Engaged Audience）——在Pinterest站内“捞人”
除了网站访客，还有一种同样重要的行为定向，就是针对那些在Pinterest站内和你内容有过互动的人。
同样在“创建受众群体”里，选择“互动受众”。这里的互动指的是：
- 访问过你的个人主页（Visited your profile）
- 保存过你的任何Pin图（Saved any of your Pins）
- 点击过你任何Pin图上的链接（Clicked any of your Pins）
- 对你任何Pin图有过点赞或评论（Engaged with any of your Pins）
创建过程和网站访客类似，也是命名、设定规则和时间范围。
这个功能的强大之处在于，它能帮你抓住那些“被你的内容吸引，但还没去你网站”的潜在客户。比如，一个用户保存了你关于“如何搭配家居色彩”的Pin图，说明他对家居美学很感兴趣。即使他没点进你的网站，你也可以针对他投放你家的家居装饰品广告。这相当于在Pinterest站内就完成了一次“意向筛选”。
四、 进阶玩法：组合受众，实现精准打击
单独使用网站访客或互动受众已经很有效了，但真正的高手，会玩“组合拳”。Pinterest允许你对创建好的受众进行组合，实现更精细化的定位。
在受众列表页面，你会看到“创建受众群体”的下拉菜单里，有一个“组合受众群体”（Combine audiences）的选项。
点进去，你可以像玩拼图一样，把不同的受众组合起来。组合的方式主要有两种：
- “和”（AND）：缩小范围，精准定位。比如，你想找到那些既访问过你的网站，又在Pinterest上保存过你相关Pin图的“超级意向用户”。你可以创建一个组合规则：受众A（网站访客） AND 受众B（互动用户）。这样筛选出来的人，购买意向是极高的。
- “或”（OR）：扩大范围，全面覆盖。比如，你想针对所有对你品牌有过接触的人进行再营销，不管他是访问过网站，还是在Pinterest上互动过。你可以创建一个组合规则：受众A（网站访客） OR 受众B（互动用户）。这样你的受众规模就变大了，可以更快地积累数据。
举个例子，假设你卖的是瑜伽垫。你可以创建一个“超级受众”：
规则：“访问过瑜伽垫产品页（过去30天）” AND “保存过你的瑜伽教程Pin图（过去60天）”。
这个组合意味着，这个人不仅对你的产品感兴趣，还对瑜伽这个运动本身有热情。给他推广告，转化率能不高吗？
五、 实战策略：不同阶段，不同打法
创建好了受众，怎么用才是关键。不能盲目地把所有人都拉到同一个广告活动里。你需要根据用户的“热度”，制定不同的策略。
我们可以把用户想象成一个漏斗，从上到下，意向越来越强。
| 用户阶段 | 用户行为 | 对应受众 | 广告策略建议 |
|---|---|---|---|
| 漏斗上层（认知/兴趣） | 刚接触你，或只是泛泛地感兴趣 | 访问过主页、保存过泛主题Pin图的用户 | 内容为主，价值输出。比如推广一篇“新手瑜伽入门指南”的博客，而不是直接卖垫子。目的是建立信任。 |
| 漏斗中层（考虑/意向） | 明确看过你的产品，但还在犹豫 | 访问过特定产品页、加购未付款的用户 | 产品为主，打消顾虑。展示产品细节、用户好评、使用场景。可以适当给点小优惠，比如“免运费”或“首单95折”。 |
| 漏斗底层（转化/购买） | 已经买过东西的老客户 | 访问过“感谢购买”页面的用户 | 交叉销售或培养忠诚度。推荐相关产品（“买了瑜伽垫，再看看我们的瑜伽砖？”），或者邀请他们加入会员/社群，鼓励复购。 |
记住，对不同的人说不同的话。给一个刚访问你主页的人推“限时清仓”，只会把他吓跑。给一个加购未付款的人推“新品上市”，也很难打动他。分层运营，才能把钱花在刀刃上。
六、 一些你可能会遇到的坑和小贴士
最后，聊点实际操作中可能遇到的问题，帮你避坑。
1. 受众人数增长太慢怎么办？
刚设置好Tag或受众时，人数肯定是0。这是正常的。你需要先有流量进来。可以先跑一些常规的、面向广泛人群的广告（比如关键词广告），把流量引到你的网站上。只要有人访问，你的Tag就会开始工作，受众人数就会慢慢积累起来。耐心点，这是个滚雪球的过程。
2. 广告花费是不是会很高？
恰恰相反。因为Retargeting的受众非常精准，你的广告点击率（CTR）和转化率（CVR）通常会比普通广告高很多。这意味着同样的钱，你可能能带来更多的转化。从长远看，它能有效降低你的单次转化成本（CPA）。所以，不要因为受众小就舍不得投钱，精准的钱花得才值。
3. 别忘了排除受众（Exclude Audience）
这也是个高级技巧。比如，你正在做一个针对新客户的拉新活动，那你肯定不想把广告费浪费在已经买过你东西的老客户身上。在设置广告活动的时候，你可以把“已购买用户”这个受众设置为“排除”。这样一来，你的广告就只会展示给新面孔，预算分配更合理。
4. 定期检查和更新
市场在变，用户的行为也在变。不要一套受众用到死。定期回顾你的广告数据，看看哪些受众表现好，哪些表现差。也许“访问过博客但没看产品”的用户转化潜力很低，那下次你就可以考虑不再为他们花钱。或者，你发现“加购未付款”的用户在7天内转化率最高，那就可以把时间范围从30天缩短到7天，集中火力猛攻。
好了，关于Pinterest的Audience Retargeting，从原理到实操，从创建到策略，能想到的大概就是这些了。它不是一个一劳永逸的开关，更像一个需要你不断观察、调整、优化的“导航系统”。它能帮你把那些在Pinterest上与你擦肩而过的潜在客户，重新带回你的世界。现在，就去后台试试看吧，也许下一个爆款，就藏在这些被你“召回”的用户里。
