别再浪费预算了：手把手教你用“版位排除”揪出Facebook广告的“吞金兽”

说真的，做Facebook广告投手最怕什么？不是没曝光，也不是没点击，而是钱花出去了，像扔进水里一样，连个响声都听不见。后台数据跑得飞快，花费（Spend）蹭蹭往上涨，但那个关键的转化（Conversion）就是迟迟不来。这时候你可能会怀疑素材、怀疑受众、甚至怀疑人生，但往往忽略了那个最不起眼，却最能“坑”钱的地方——版位（Placement）。

我见过太多新手，甚至是一些老手，习惯性地把广告一扔，选个“自动版位（Automatic Placements）”，然后就坐等结果。Facebook也乐见其成，因为它会尽可能地把你的广告塞满它旗下的每一个角落：Facebook动态、Instagram Stories、Messenger、Audience Network（受众网络）……听起来覆盖面很广，对吧？但现实是，有些版位就是“流量沼泽”，看着热闹，其实全是无效曝光，专门吞噬你的预算。

今天，咱们就来聊聊怎么通过“版位排除（Placement Exclusion）”这个功能，像侦探一样，把这些效果持续不佳的展示位置给揪出来，然后毫不留情地把它们踢出你的广告计划。这不仅仅是省点钱的事，更是让你把钱花在刀刃上，真正提升广告效率的关键一步。

为什么你的钱在某些地方就是“不值钱”？

在动手操作之前，我们得先明白一个基本逻辑：不同的版位，用户的使用场景和心态是完全不一样的。

想象一下，用户在Facebook主信息流（Facebook Feed）里刷动态，他是在主动获取信息，状态是比较沉浸的。这时候你推一个稍微复杂点的产品广告，他可能还有耐心看下去。但如果他正在玩一个手机游戏，突然屏幕下方弹出一个全屏的广告，打断了他的游戏进程，他是什么心情？大概率是火冒三丈，急着找那个“跳过广告”的按钮，甚至可能因为误触而点击了你的广告，但心里已经把你拉黑了。这就是Audience Network（受众网络），尤其是其中的“奖励式视频广告”（Rewarded Video）和“插屏广告”（Interstitial）的典型场景。

再比如Instagram Stories，用户是快速上下滑动浏览的，停留时间极短。如果你的广告素材需要超过3秒才能抓住眼球，那基本就是白花钱。而Messenger的广告位，虽然点击率可能很高（因为用户习惯点击聊天框），但这些点击有多少是出于真正的购买意图，又有多少只是习惯性点击？这都需要我们打个大大的问号。

Facebook官方当然会告诉你，开启自动版位能让系统通过算法帮你找到最高效的组合。这话理论上没错，但算法的“高效”是基于整体数据的，它可能为了帮你花掉预算，而把一部分预算分配到了那些转化成本极高的版位上。所以，作为精打细算的操盘手，我们不能完全依赖“黑箱”，必须亲自下场，去测试、去排除。

实战第一步：如何进行“版位排除”测试？

别紧张，这个操作不复杂，甚至可以说很简单。但关键在于思路要清晰，不能瞎排除。下面我分享一个我常用的“分组对照测试法”，亲测有效。

1. 准备工作：搭建你的“对照组”

首先，你需要一个表现还算稳定的广告组作为基础。别拿一个全新的、数据还没跑出来的广告组来折腾，那样你根本看不出问题。假设你有一个广告组，跑了几天，花费了一些钱，但你总觉得成本有点高，怀疑是某些版位在拖后腿。

2. 复制大法好：创建“排除版位”的实验组

找到你那个“嫌疑”广告组，点击“复制”。在复制的时候，系统会问你要复制广告组还是整个广告系列。这里我们选择复制广告组（Duplicate Ad Set）。

给这个新的广告组起个清晰的名字，比如“原广告组名 – 排除AudienceNetwork”。这样方便你后续对比数据。

3. 动刀子：精准排除嫌疑版位

进入这个新复制的广告组设置，往下滑，找到“版位（Placements）”这个选项。系统默认可能是“自动版位（Automatic Placements）”。现在，我们把它切换到“手动版位（Manual Placements）”。

这时候，所有Facebook旗下的版位都会列出来。找到你想要测试排除的版位，比如“Audience Network”，直接把它前面的勾去掉。如果你怀疑Instagram Reels也不行，那就把Reels的勾也去掉。操作就是这么简单。

小提示： 一次最好只排除一个或一类性质相似的版位，这样你才能准确知道到底是哪个版位在“捣鬼”。如果你一下子把Facebook、Instagram、Audience Network全排除了，只留下一个，那测试结果就失去了意义。

4. 运行与观察：让子弹飞一会儿

设置好之后，启动这个新的广告组。现在，你的广告系列里就有了两个几乎一模一样的广告组：

• 广告组A（原版）： 使用自动版位，覆盖所有渠道。
• 广告组B（实验版）： 排除了你怀疑的某个或某几个版位。

接下来，就是耐心等待。别急着看一两个小时的数据，那没有意义。至少要等两三天，或者积累了一定的花费（比如每个组都花掉了一两百块钱）再来看。你需要对比的关键指标是：

• 单次转化成本（Cost per Result）： 这是最重要的。实验组B的成本是否显著低于A？
• 转化率（Conversion Rate）： B组的流量虽然可能少了，但访客质量是否更高了？
• 花费（Spend）： 在同样的时间里，B组的花费是否更集中在高效渠道？

如果实验组B的数据明显优于A，那么恭喜你，你找到了一个“吞金兽”版位。以后在类似的广告活动中，你就可以放心地把它排除掉了。

深入剖析：那些常见的“效果不佳”版位

通过上面的测试，你可能会发现一些共性。下面我结合一些常见的经验，帮你提前“排雷”，看看哪些版位最容易出问题。

Audience Network：最大的“嫌疑犯”

Audience Network是Facebook的广告延伸到第三方应用和网站的一个网络。它的流量非常大，但质量也最参差不齐。特别是其中的几种形式：

• 插屏广告（Interstitial）： 在应用切换或操作间隙弹出的全屏广告。用户非常反感，误触率高，但有效关注率极低。除非你的目标是极低成本的曝光或品牌知名度，否则电商或应用安装类广告最好避开。
• 奖励式视频广告（Rewarded Video）： 在游戏中，用户为了获取游戏奖励（如复活机会、虚拟货币）而被迫观看的视频。用户的心思全在奖励上，广告内容基本是“左耳进右耳出”。这种流量对于品牌建设或直接转化来说，几乎是无效的。
• 原生广告（Native Banner）： 伪装成第三方应用内容一部分的广告。虽然看起来不那么突兀，但用户的注意力依然不在广告上。

我做过很多测试，对于电商销售、潜在客户开发这类需要用户深度思考和决策的目标，Audience Network的转化成本通常比Facebook/Instagram主信息流高出2-5倍，甚至更多。所以，如果你的预算有限，第一个要排除的往往就是Audience Network。

Instagram的“边角料”位置

Instagram无疑是高质量流量的来源，但也不是所有位置都好。特别是随着Instagram功能的不断扩展，一些新的版位也出现了问题。

• Instagram Reels（短视频）： 这是一个新兴的、流量巨大的版位。但目前来看，它的商业化程度还不高。用户刷Reels是为了娱乐、看段子，广告的融入度很差。除非你的广告素材本身就是极其精彩的短视频，否则很容易被用户无情划走。很多广告主发现Reels的CPM（千次展示费用）很低，但转化率也低得可怜。
• Instagram Explore（探索页）： 用户进入探索页是为了发现新内容，但此时他们的购买意图并不明确。这里的广告点击率通常不错，但后续的转化行为较少。
• Facebook Reels： 和Instagram Reels类似，虽然是同一个内容生态，但用户在Facebook上的心态和Instagram略有不同，目前广告效果也还在探索阶段。

对于这些版位，我的建议是，除非你的素材是专门为它们定制的，否则在测试初期也可以考虑排除，或者单独拿出来做一个广告组进行精细化测试。

Messenger：点击率的“陷阱”

Messenger的广告位（主要是收件箱广告）有一个特点：点击率非常高。为什么？因为用户习惯了在Messenger里点击各种对话框和按钮。你的广告出现在那里，很容易被误点。

高点击率看起来很美，但如果没有带来相应的转化，那就是虚高的“泡沫”。很多新手看到Messenger广告的CTR（点击率）高达5%以上就兴奋不已，结果一看转化成本，脸都绿了。所以，对于Messenger，一定要看后端转化数据，不能被表面的高CTR迷惑。

如何系统性地进行版位优化？

“版位排除”不是一次性的工作，而应该是一个持续优化的循环。下面是一个简单的流程，可以帮助你系统地管理你的版位策略。

阶段一：广泛测试（初期）

当你开启一个新的广告系列时，如果对市场和素材没有绝对的把握，可以先使用自动版位。让系统跑个2-3天，积累初步数据。这段时间，你要密切关注版位报告，看看哪些版位在花钱，哪些版位在出单。

阶段二：数据分析与排除（中期）

这是“版位排除”测试的核心阶段。打开你的广告报告，在“版位”维度下查看数据。Facebook的报表很强大，你可以看到每个版位（如Facebook Feed, Instagram Stories, Audience Network等）的花费、展示次数、点击、转化和成本。

重点关注那些花费占比不低，但单次转化成本远高于平均水平的版位。这些就是你的首要排除对象。使用我们前面提到的复制广告组法，进行排除测试，验证你的判断。

阶段三：精细化运营（稳定期）

经过几轮测试，你已经对哪些版位适合你的业务有了清晰的认识。这时，你可以开始进行更精细化的操作。例如：

• 为不同版位定制素材： 既然Instagram Stories是竖屏、短暂停留的场景，那就专门为它设计竖屏、前3秒抓人的视频素材。而不是简单地把横屏素材扔过去。
• 创建不同的广告组： 你可以创建一个只投Facebook Feed的广告组，一个只投Instagram Feed的广告组，以及一个排除所有低效版位的广告组。这样可以更精准地控制预算和出价。
• 定期回顾： 市场在变，用户习惯在变，版位的效果也会变。每隔一两个月，重新审视一下你的版位数据，看看是否需要调整。

一个简单的版位评估表格

为了让你更直观地理解，我凭经验整理了一个简单的评估表。注意，这只是一个通用参考，具体效果还是得看你自己的测试数据。

写在最后的一些心里话

聊了这么多，其实核心就一句话：不要把广告预算当成大风刮来的，要像经营自己的小卖部一样去精打细算。

“版位排除”这个工具，就像是给你的广告账户做了一次“外科手术”，精准地切除那些坏死的组织，让健康的肌体能获得更多养分。它不是什么高深的技术，但却是每个Facebook广告投手必须掌握的基本功。

记住，数据不会说谎，但数据也需要你用心去解读。别怕麻烦，多做几次A/B测试，多看几眼版位报告，你的广告账户就会用实实在在的ROI（投资回报率）来回报你。下次当你看到花费上涨却迟迟不见转化时，别再盯着素材和受众看了，先去版位设置里瞧一瞧，说不定那只“吞金兽”就藏在那里，正等着你把它揪出来呢。