聊聊Pinterest的“回头客”魔法：怎么用Audience Retargeting把获客成本打下来
说真的，每次看到广告预算像流水一样“哗哗”地烧出去，但转化率却迟迟上不来，心里那叫一个疼。尤其是做Pinterest的朋友们，我们都知道这里是个种草天堂，用户在上面兴致勃勃地收集灵感，准备装修房子、规划婚礼、买新衣服……但问题是，怎么在他们离开你的页面后，还能精准地把他们“拉”回来，而不是像个无头苍蝇一样到处撒网？这事儿，说难也难，说简单，其实就藏在Pinterest后台一个特别好用的功能里——Audience Retargeting（受众重定向）。
很多人可能听过这个词，但没真正用透。今天，咱们不聊那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，一步步拆解怎么用这个工具，实实在在地把你的获客成本（CPA）给降下来。我会尽量把我知道的都倒出来，咱们一起把它弄明白。
第一步，也是最容易被忽略的一步：搞清楚你的“观众”到底是谁
在谈“重定向”之前，咱们得先有个“定向”的靶子。Pinterest的Audience Retargeting，本质上就是“找回头客”。但如果你连进门的客人都没记住是谁，那回头客从何谈起？
所以，先别急着开广告。我们得先在Pinterest上埋下自己的“追踪器”。这个追踪器，就是Pinterest Tag。
你可能觉得，“哎，这谁不知道啊，不就是个代码吗？” 但很多人只是把它装上了，却没用好。这个Tag就像是你店铺门口的隐形摄像头，它能记录下：
- 谁访问了你的网站（哪怕只是首页）。
- 谁访问了特定的产品页面，比如那款卖得最好的碎花连衣裙。
- 谁把商品加购了，但没付款。
- 谁最终完成了购买。
你看，这些行为数据，就是我们后面做重定向的“弹药”。没有这个，Audience Retargeting就是无源之水。所以，第一步，请务必检查你的网站是否正确安装了Pinterest Tag，并且能正常触发各种事件（Page Visit, Add to Cart, Checkout等）。这是地基，地基不稳，后面盖得再漂亮也得塌。
Audience Retargeting的核心逻辑：我们不是在骚扰，我们是在“提醒”
很多人对重定向有个误解，觉得这就是在跟踪用户，有点“阴魂不散”。但换个角度想，这其实是一种非常高效的服务。
想象一下，一个用户在你的Pinterest上看到了一个非常漂亮的“现代简约风客厅”图板，他点了进去，看了你的家具，可能因为临时有事，或者当时没下定决心，就关掉了页面。然后他去刷别的内容了。
这时候，如果你的广告能在他第二天刷Pinterest的时候，恰到好处地出现在他眼前，比如展示的是他看过的那款沙发，或者类似风格的茶几，他会是什么感觉？大概率不是“烦死了，又跟踪我”，而是“哦？我昨天看的那个沙发，正好再看看”。
这就是重定向的精髓：在对的时间，用对的内容，提醒对的人。 我们不是在凭空创造需求，而是在催化一个已经存在的需求。而这种“提醒”，成本远比去吸引一个完全不认识你的新用户要低得多。一个新用户，你需要花大力气让他知道你是谁、你卖什么、为什么他需要。而一个访问过你网站的用户，这些功课他已经帮你做了一半了。你要做的，就是轻轻推他一把。
如何设置？我们来走一遍流程
好了，理论说完了，我们来点实际的。假设你的Tag已经装好了，现在要开始创建广告活动。
当你进入Pinterest Ads Manager，创建一个新的广告活动，在设定目标（Campaign Objective）的时候，你可以选择“转化量”（Conversions）或者“流量”（Traffic）。对于重定向，我个人更推荐“转化量”，因为Pinterest的算法会更倾向于帮你找到那些有购买意向的人。
接下来是关键的一步：广告组（Ad Group）设置。
在“受众”（Audience）这个选项里，你会看到几个选择：
- Customer List (客户名单): 你可以上传你自己的客户邮箱列表，让Pinterest去匹配站内用户。这个适合做老客复购。
- Website Visitors (网站访客): 这就是我们重定向的主战场！点开它，你会发现一个新世界。
- Engagement (互动人群): 这个也很重要，我们后面会讲。
点击“Website Visitors”，你会看到一个时间范围的选择，比如过去180天、30天、7天、1天等等。这里的选择，直接决定了你的广告策略和成本。
分层策略：不同的人，不同的“打法”
千万不要把所有网站访客都放在一个广告组里！这是新手最容易犯的错误，也是导致成本居高不下的重要原因。因为一个刚浏览了产品页面的人和一个已经把东西加进购物车的人，他们的购买意愿天差地别。我们应该把他们分开，用不同的预算和创意去“打动”他们。
我们可以这样来分层：
1. 意向最强的人群：加购但未购买 (Add to Cart, No Purchase)
这部分人是你的“准客户”。他们已经把东西放进购物车了，说明购买意愿非常强烈。他们没付款，可能是在犹豫价格，可能是在比价，也可能是忘了。
针对他们，你的广告应该非常直接：
- 文案： “你的购物车里还有宝贝哦！” “别犹豫了，它正在等你带回家。”
- 素材： 直接用他们加购的那个产品图，或者展示这个产品的使用场景图。如果可以，加上一点小小的优惠刺激，比如“免运费”或者“95折”，效果会非常好。
- 出价： 这部分人群，你可以大胆地提高出价。因为转化率会非常高，即使单次点击成本（CPC）高一点，最终的获客成本（CPA）依然可控。
2. 意向中等的人群：访问过特定产品页面 (Product Page Viewers)
这些人对你的某个具体产品感兴趣，但还没到加购那一步。他们可能还在了解、比较。
针对他们，广告的重点是“说服”和“建立信任”：
- 文案： 强调产品的独特卖点（USP）。比如“超过1000名用户好评”、“采用环保材质”等等。可以提一下“限时优惠”，制造紧迫感。
- 素材： 展示产品的细节、多角度视图，或者用户评价截图。让他们看到更多吸引人的信息。
- 出价： 出价可以比加购人群稍低，但依然要保持竞争力。
3. 意向较弱的人群：访问过网站首页或分类页 (All Visitors / Category Page Viewers)
这些人只是随便逛了逛，可能对你的品牌有个初步印象，但对具体产品还没什么概念。
针对他们，广告的目标是“唤醒记忆”和“品牌形象”：
- 文案： “欢迎回来！” “探索更多[你的品牌名]的精选好物。”
- 素材： 用你最受欢迎的、最能代表你品牌风格的图板或产品集合。目的是让他们重新想起“哦，原来我看过这个牌子”。出价可以最低。
通过这种分层，你把钱花在了刀刃上。对最有可能转化的人投入最多，对还在犹豫的人投入适中，对只是随便看看的人投入最少。这样一来，整体的获客成本自然就下来了。
别忘了另一个宝藏：Engagement Audiences (互动人群)
除了网站访客，还有一个经常被忽略的宝藏，就是“互动人群”。这些人可能没访问过你的网站，但他们在Pinterest上与你的内容有过互动。
这包括：
- 看过你的Pin (Pin Viewers): 你的某个Pin被用户看到了。
- 保存过你的Pin (Savers): 用户把你的Pin保存到了自己的图板上。这是一个非常强烈的兴趣信号！
- 点击过你的Pin (Pin Clickers): 用户点击了你的Pin，但可能因为网络问题或其他原因，没能成功跳转到你的网站。
这些互动人群，虽然没有进入你的网站，但他们已经对你的产品或内容表现出了明确的兴趣。他们是你最优质的潜在新客。
你可以专门为这些人创建一个广告组，用更“品牌化”或者“种草型”的内容去触达他们。比如，展示一个产品的完整使用场景，或者一个生活方式的图板，引导他们去探索你的品牌。因为这些人已经认识你了，所以再次接触的成本，也比去触达一个完全陌生的人要低。
创意（Pin）本身，才是降低CPC的秘密武器
我们聊了很多关于受众设置的策略，但别忘了，广告最终是给人看的。一个再精准的受众，如果看到的广告内容很烂，一样不会点，不会买。Pinterest是一个视觉平台，一张好的Pin图，能直接决定你的广告效果和成本。
Pinterest官方的数据也反复强调，高质量、垂直、有美感的Pin，其CPC会显著低于那些看起来像硬广的图片。
在做重定向广告的Pin时，记住几点：
- 保持一致性： 用户访问过你的网站，你的Pin风格应该和网站风格保持一致，强化品牌记忆。不要用一张完全不相关的图去“骗”点击。
- 突出产品： 既然是重定向，就别太绕弯子。直接展示用户感兴趣的那个产品，或者相关产品。
- 文案要“说人话”： 别用那些官方的、冷冰冰的广告语。试试用提问的方式，或者直接说出用户的心声。比如“还在找那件完美的连衣裙吗？看看这个？”
- 善用视频： 视频Pin在Pinterest上的互动率通常更高。一个几秒钟的短视频，展示产品的动态效果，比静态图片更有说服力。
好的创意能带来更高的点击率（CTR）。在广告系统里，CTR越高，通常意味着你的广告质量度越高，平台会给你更低的CPC。这是一个正向循环。所以，花点时间打磨你的Pin，绝对是一笔划算的投资。
一个真实的案例（简化版）
我认识一个做家居饰品的朋友，她之前在Pinterest上投广告，就是简单粗暴地把所有人都拉到一个广告组里，结果一个月下来，花了2000美金，只带来了30多个订单，CPA高得吓人。
后来我们一起梳理了她的广告策略：
- 首先，确保她的网站Pinterest Tag设置无误，能追踪到“页面浏览”、“加购”和“购买”三个事件。
- 然后，她创建了三个广告活动（或者说广告组）：
- 广告组A (加购未买): 预算占比50%，出价最高。广告素材就是用户加购的那个花瓶的特写，文案是“你的购物车里有个花瓶在等你”。结果这部分的转化率极高，CPA只有之前的一半。
- 广告组B (看过产品页): 预算占比30%，出价中等。广告素材是一组“客厅一角”的搭配图，里面包含了她店里很多热门单品。文案是“打造你梦想中的客厅，从这里开始”。这部分带来了稳定的流量和一些额外的销售。
- 广告组C (所有访客): 预算占比20%，出价最低。广告素材是她店铺最受欢迎的几个产品集合图。这部分主要是为了维持品牌曝光。
- 同时，她还单独开了一个小预算的广告组，专门针对那些“保存”了她产品Pin的用户，用一个展示品牌故事的视频Pin去触达。
一个月后，她的总广告花费基本没变，但订单量翻了一倍多，整体CPA降到了之前的一个非常理想的水平。
这个案例的核心就在于，她不再是“广撒网”，而是“精准喂养”。她把大部分预算都用在了那些最有可能掏钱的人身上。
最后，一些零散但重要的提醒
聊到这儿，基本的框架已经差不多了。但还有一些小细节，可能会影响最终的效果，也顺便提一下。
一个是时间窗口（Window）。前面提到的7天、30天、180天，不是随便选的。对于快消品、时尚单品，用户决策周期短，用7-14天的窗口比较合适。对于高客单价、决策周期长的产品，比如家具、装修服务，可以用30-90天甚至更长。你需要根据自己的产品属性来测试。
另一个是排除受众（Exclusion Audiences）。这非常重要！你肯定不想把广告费浪费在已经购买过你产品的人身上（除非你是想做复购）。所以，在设置广告组的时候，一定要把“过去X天内完成购买的人”排除掉。这样能帮你省下一大笔钱。
还有，Audience Retargeting不是孤立的。它最好和你的“潜在客户拓展”（Prospecting）广告结合起来。用Prospecting广告去吸引新的流量，扩大你的访客池子；然后用Retargeting广告去高效地转化这些访客。一个负责“开源”，一个负责“节流”（提高转化率），这样你的Pinterest营销才能形成一个健康的闭环。
其实，做营销很多时候就像经营一段关系。用户第一次来，是好奇；第二次看到你，是兴趣；第三次，可能就是信任了。Pinterest的Audience Retargeting，就是帮你创造这“第二次”和“第三次”见面机会的工具。它让你有机会在用户心里，从一个模糊的符号，变成一个值得信赖的品牌。
工具就在那里，关键看我们怎么去用它。别怕麻烦，花点时间去设置、去测试、去优化。当你看到你的广告花费开始变得更有效率，获客成本一点点降下来的时候，你会觉得所有的努力都是值得的。好了，今天就先聊到这儿吧，希望这些对你有用。
