聊透Twitter「兴趣图谱3.0」：别再乱投喂了，咱们把定向分层这事儿捋清楚

说真的，最近跟几个做投放的朋友聊天，大家都在提Twitter的“兴趣图谱3.0”。听着挺高大上，但一上手实操，很多人还是懵的。尤其是分层设置这块，到底怎么切，怎么组合，才能让预算花得其所？这事儿要是没想明白，确实挺头疼的。

我自己的理解是，这玩意儿不能把它想得太复杂，也别太轻视它。它本质上是平台在帮你找人，但前提是你得告诉它，你要找的“人”到底是什么样的。所以，分层设置的核心，就是把“我要找的人”拆解成机器能听懂、能执行的指令。这就像我们平时跟人描述一个朋友，你不能只说“就那个挺好的人”，你得说“穿格子衬衫、戴黑框眼镜、喜欢喝手冲咖啡、周末爱去爬山的那个”。你看，这就是分层。

第一层：先搞懂“地基”——兴趣图谱3.0到底变了啥？

在聊怎么分层之前，咱们得先花两分钟，用大白话理解一下这个“3.0”和以前有啥不一样。别急着操作，先校准认知。

以前的兴趣图谱，更像是一个“标签大卖场”。你选几个标签，比如“科技”、“汽车”、“游戏”，系统就去帮你找对这些大类感兴趣的人。但问题是，一个对“科技”感兴趣的人，他可能关心的是苹果发布会，也可能关心的是AI编程，还可能只是个数码产品发烧友。这个标签太宽泛了，不够精准，导致流量虽然大，但转化率可能不尽如人意。

而3.0的升级，我把它理解成从“贴标签”到“画素描”的转变。它不再仅仅依赖你选的那几个大标签，而是会结合用户在Twitter上的实际行为，比如他关注了谁、跟哪些推文互动最多、搜索过什么关键词、甚至他看了某个视频多久。系统会根据这些行为，给用户画出一幅更立体、更动态的“兴趣素描”。

举个生活中的例子。以前的系统，你告诉它你要找“喜欢美食”的人，它就给你推一堆美食博主。但3.0的系统，能帮你区分出，你要找的是“喜欢研究米其林餐厅、对摆盘有要求”的美食家，还是“喜欢深夜刷烧烤视频、追求重口味”的吃货。虽然都叫“美食”，但这是两个完全不同的人群，他们的消费能力和决策路径天差地别。

所以，分层设置的第一步，就是放弃“大而全”的思维，开始思考“小而美”的用户画像。你得先在自己脑子里，把你的目标客户拆分成几个具体的、有不同行为特征的群体。

第二层：分层设置的“三板斧”——从核心到外围

好了，理解了底层逻辑，我们来看具体怎么操作。我个人习惯把分层设置拆成三个核心步骤，你可以把它想象成一个三层的金字塔，从最精准的塔尖到最宽泛的塔底。

第一板斧：核心层（Core Audience）——“我的铁粉和近邻”

这一层，是我们要死保的基本盘，也是转化率最高的地方。它的特点是“离你非常近”。怎么定义这个“近”？

• 已互动用户：过去跟你的推文有过点赞、回复、转发行为的人。这部分人已经对你产生了初步认知，是你的“暖”流量。
• 你的关注者：虽然关注了你，但可能没看到你所有推文。用这个分层，可以确保你的核心信息能触达他们，加强品牌印象。
• 网站访客（如果你装了Twitter Pixel）：访问过你网站的人，但没完成转化。这部分是典型的“再营销”目标，他们离转化可能就差临门一脚。
• 视频观看用户：观看了你视频达到一定比例（比如50%以上）的人。这代表他们对你的内容有深度兴趣，是高质量的潜在用户。

怎么设置？ 在创建推广组的时候，直接选择“选择现有的受众”，然后把这些人群打包进去。这一层的受众规模可能不大，但你的出价可以相对激进一些，因为这里的流量价值最高。针对他们，可以推送更深度的内容、产品优惠或者直接的转化号召。

第二板斧：扩展层（Expansion Audience）——“气味相投的陌生人”

这一层是整个分层策略的“发动机”，负责给你带来新的、高质量的潜在客户。它的核心逻辑是“找相似”。也就是我们常说的Lookalike Audience（相似受众）。

你要告诉系统：“嘿，你看我上面那层‘核心用户’（比如我的网站转化用户），他们很棒吧？现在，你去整个平台帮我找找，还有哪些人跟他们很像？”

系统会基于你提供的核心人群（种子用户），去分析他们的共同特征，比如他们关注了哪些类似的账号、对哪些话题感兴趣、有什么样的人口属性等等，然后去匹配出成千上万个新的、具有相似特征的用户。

怎么设置？ 这一层的关键在于“种子”的质量。你用来做相似扩展的源受众，必须是高质量的。比如，用“完成购买的用户”去做扩展，效果通常会比用“只访问过首页的用户”要好得多。因为前者已经用真金白银为你投票了，他们的画像更精准。

在设置时，你可以调整相似度的范围。通常Twitter会提供几个档位，比如1%（最相似，但受众规模小）、2%-5%（平衡相似度和规模）、5%-10%（更宽泛，但可能不够精准）。我的建议是，可以从2%-5%开始测试，这是一个比较稳妥的甜点区。

第三板斧：宽泛层（Broad Audience）——“大海捞针的探索者”

这一层在金字塔的底部，受众最广，也最考验你的创意和出价策略。它不再是基于“你是谁”或“你的相似用户是谁”，而是基于“广泛的兴趣和行为”。

这里，我们就要用到前面提到的“兴趣图谱3.0”的核心功能了。你可以选择一系列非常细分的兴趣关键词、话题、甚至你指定的竞争对手账号。

怎么设置？ 这一层的玩法是“窄定向”+“宽出价”或者“宽定向”+“窄出价”的组合。

• 窄定向+宽出价：选择非常精准的关键词组合。比如，你卖的是专业的登山鞋，不要只选“户外运动”，你可以组合“徒步旅行”、“登山技巧”、“高海拔登山”、“XX品牌登山鞋评测”等。虽然受众范围小了，但意图非常明确。这时，你可以适当提高出价，确保能抢到这些高质量流量。
• 宽定向+窄出价：选择一个相对宽泛的兴趣，比如“户外”，但把出价压得比较低。这种策略适合品牌曝光，用较低的成本获取大量曝光，看看哪些人会对你的内容产生互动，然后把他们“捞”到你的核心层或扩展层里去。

这一层是你的“流量实验室”，要不断测试不同的兴趣组合，观察数据，把表现好的兴趣组合沉淀下来，甚至可以反哺到你的扩展层（比如，把对某个特定兴趣组合互动高的人群作为种子用户）。

第三层：实战中的组合拳——让分层之间产生化学反应

单独设置好每一层只是第一步，真正的功夫在于如何让这三层联动起来，形成一个有机的整体。这就像排兵布阵，前锋、中场、后卫各司其职，才能赢下比赛。

我们可以构建一个典型的用户转化路径，看看分层组合是怎么运作的。

阶段一：认知与触达（Awareness）

目标：让尽可能多的潜在用户第一次看到你。这个阶段，主要动用宽泛层。

策略：选择与你产品大类相关的宽泛兴趣，比如你做在线教育，可以选择“编程”、“设计”、“职业发展”等。创意上，用最吸引眼球的视频或图片，讲一个能引发共鸣的故事，文案重点是激发好奇心，而不是直接卖货。出价策略上，可以选择CPM（按千次展示付费），目标是最大化曝光。

这个阶段的数据，不要只看转化，更要看互动率（Engagement Rate）和视频观看完成率。哪些兴趣组合带来的互动最高？把这些组合记下来，它们是下一阶段的宝藏。

阶段二：考虑与互动（Consideration）

目标：让已经认识你的人，开始深入了解你。这个阶段，是核心层和扩展层的主战场。

策略：

• 对于核心层（比如看过你视频的人），给他们推送更详细的产品介绍、客户案例、或者深度的行业分析文章。让他们觉得你很专业。
• 对于扩展层（基于第一阶段高互动人群的相似受众），给他们推送第一阶段表现最好的那条创意，因为相似的人大概率也会喜欢相似的内容。这叫“用已验证的内容去打新人群”。

这个阶段，可以开始关注链接点击（Link Clicks）或者应用下载（App Installs）这样的深层互动指标。出价策略可以转向CPC（按点击付费）。

阶段三：转化与行动（Conversion）

目标：让有明确意向的用户完成最终动作，比如注册、购买、询盘。这个阶段，核心层是绝对的主角。

策略：集中火力攻击那些高意向人群。比如：

• 访问过购物车但未付款的用户（网站访客细分）。
• 在推文中点击过购买链接但未完成购买的用户。
• 给你发过私信咨询的用户。

针对这些人群，创意要非常直接，突出优惠、强调稀缺性、提供零风险承诺。比如“您的购物车里还有宝贝，回来完成订单立享9折！”或者“最后24小时，XX产品特惠中”。

这个阶段，唯一的北极星指标就是转化成本（Cost Per Conversion）。出价策略上，强烈推荐使用“目标转化出价”（Target Cost Bidding），让系统自动帮你优化，力争在成本可控的情况下拿到最多的转化。

这里可以用一个简单的表格来总结这个路径：

一些边角料和碎碎念

聊到这儿，基本的框架已经搭起来了。但还有一些细节，可能不那么起眼，但在实际操作中却能决定成败。

首先是排除受众（Exclusion Audiences）。这个太重要了，很多人会忽略。比如，你正在推一个新用户注册活动，那就一定要把“已注册用户”排除掉，不然就是纯粹的预算浪费。再比如，对于那些已经转化过的用户，短期内就不要再给他们推同样的转化广告了，可以给他们推一些忠诚度计划或者交叉销售的内容。学会做减法，比只会做加法更重要。

其次是创意的本地化和匹配。你的分层做得再细，如果创意是“万金油”，效果也会大打折扣。给核心层看的推文，和给宽泛层看的推文，在语气、内容、甚至配图风格上都应该有所区别。给宽泛层看的，要更大众化、更有趣；给核心层看的，可以更专业、更直接。这需要你准备多套创意素材，虽然麻烦，但值得。

最后，是耐心和迭代。兴趣图谱3.0的系统学习需要时间，尤其是扩展层和使用目标转化出价的时候。通常建议一个广告组至少观察3-5天，不要因为一两天的数据波动就急于调整。同时，要定期（比如每周）回顾你的分层表现，把表现差的组合关停，把预算倾斜到表现好的组合上。营销不是一劳永逸的设置，而是一个持续优化的过程。

说到底，Twitter的这套兴趣图谱3.0组合定向系统，给了我们非常强大的工具。但工具终究是工具，用好它的关键，还是在于我们自己对业务、对用户的理解有多深。你越是能清晰地描绘出你的用户是谁、他们关心什么、他们有什么行为习惯，这套系统就越能发挥出它的威力。

所以，别再纠结于某个具体的设置参数了，先回到原点，拿张纸，画一画你的用户画像吧。当你想清楚了“人”，“术”的问题自然就迎刃而解了。