聊聊Pinterest的“回头客”：手把手教你用Audience Retargeting挖出宝藏相似受众
嘿，不知道你有没有这种感觉：在Pinterest上费劲心思做图、写描述，流量是来了，但真正下单或者完成转化的人却总是寥寥无几。就像你开了一家很有格调的小店，路过的人都探头看两眼，甚至进店逛了一圈，最后却两手空空地走了。这事儿搁谁身上都挺郁闷的。
其实，这在Pinterest营销里太常见了。Pinterest的用户（我们叫他们Pinners）本质上是在这里“逛街”和“找灵感”的。他们可能今天看到一张装修图收藏了，明天看到一个食谱又收藏了，但离真正掏钱购买还差那么临门一脚。
这时候，我们就需要一个“神器”来拉他们一把。这个神器，就是Pinterest的Audience Retargeting（受众重定向）工具。但今天，我们不只聊重定向，我们要聊的是怎么通过它，变魔术一样地“克隆”出那些最有可能转化的用户，也就是创建相似受众（Lookalike Audience）。这可是Pinterest广告里最核心、最高效的玩法之一。
先搞懂底层逻辑：为什么Retargeting能帮你找到“相似的人”？
在我们一头扎进操作步骤之前，得先像剥洋葱一样，把这事儿的原理弄明白。不然你只是在机械地点按钮，效果肯定大打折扣。费曼学习法告诉我们，如果你不能用自己的话把一件事讲清楚，说明你还没真正懂它。
想象一下，Pinterest就像一个巨大的线上灵感库。用户在这里的行为轨迹，其实暴露了他们内心深处的渴望和购买意向。
我们把用户的行为分成几个等级，就像打游戏升级一样：
- 初级玩家（随便看看）： 只是浏览，可能连你的Pin都没点开，或者点开看了一眼就划走了。这些人，暂时没必要花大力气去追。
- 中级玩家（有点兴趣）： 他们不仅点开了你的Pin，还保存（Save）到了自己的画板（Board）上，甚至放大看了细节。这说明你的内容或者产品，实实在在地戳中了他们的某个点。
- 高级玩家（强烈意向）： 他们做了更多动作。比如，点击了你的链接跳转到你的网站，浏览了更多页面；或者在你的网站上把某个商品加入了购物车；甚至完成了注册、订阅了邮件。
Audience Retargeting的核心，就是把这些“中级玩家”和“高级玩家”找出来，再次向他们展示你的广告。因为这些人已经认识你了，转化的概率比陌生人高得多。
而相似受众（Lookalike Audience）的魔法在于：Pinterest会分析你提供的这群“高级玩家”的共同特征——比如他们的兴趣标签（是喜欢极简风还是复古风？）、人口统计数据（年龄、性别、地理位置）、以及他们在Pinterest上的其他行为模式。然后，Pinterest会在整个平台的海量用户里，找出成千上万个跟这群“高级玩家”特征高度相似的“潜力股”。
简单说，就是用你已知的优质客户，去“钓”更多像他们一样的新客户。这比你大海捞针去撒网，效率高太多了。
实战演练：创建相似受众的详细步骤
好了，理论课上完，咱们直接上手操作。这部分我会写得非常细，就像我坐在你旁边，手把手教你一样。别嫌我啰嗦，魔鬼都在细节里。
第一步：打好地基——安装Pinterest Tag
这是所有操作的绝对前提。如果你跳过这一步，后面的一切都是空谈。Pinterest Tag是一段代码，你需要把它安装在你的网站上。它的作用就像一个隐形的观察员，时刻盯着从Pinterest过来的访客都干了些什么。
没有它，Pinterest就不知道谁访问了你的网站，谁加了购物车，谁付了款。它就是个“睁眼瞎”，自然也没法帮你收集高质量的用户数据。
怎么操作？
- 进入你的Pinterest广告账户（Ads Manager）。
- 在顶部菜单栏找到“Conversions”（转化）。
- 点击“Create tag”（创建标签），然后你会看到一段代码。
- 把这段代码复制下来，粘贴到你网站的每个页面的
<head>标签里。如果你用的是Shopify、WordPress这类平台，通常有现成的插件或者直接在后台设置的地方，粘贴进去就行，不用手动改代码。 - 安装好后，别忘了设置“事件”（Events）。比如“PageVisit”（页面访问）、“AddToCart”（加购）、“Checkout”（结账）等。这些事件就是你以后创建受众的“素材”。
这一步可能对技术小白有点挑战，但这是投资回报率的基石，务必搞定它。
第二步：创建你的“种子受众”
“种子受众”就是我们前面说的那群“高级玩家”，是Pinterest用来寻找相似人群的蓝本。这个群体的质量，直接决定了你拉来的新受众的质量。所以，我们要尽可能地精准。
在Pinterest广告后台，找到“Audiences”（受众）这个选项，然后点击“Create audience”（创建受众）。
你会看到几个选择，我们主要关注以下几种，因为它们是创建高质量相似受众的基础：
- Website visitors（网站访客）： 这是最常用也是最强大的。你可以基于Pinterest Tag收集的数据来创建。
- 场景一： 创建“过去180天内访问过网站但未购买”的用户。这群人对你有认知，只需要再推一把。
- 场景二： 创建“过去30天内将商品加入购物车但未结账”的用户。这是转化意图最强的一群人，必须重点“轰炸”。
- 场景三： 创建“过去90天内完成购买”的用户。别以为他们买完了就没用了，你可以向他们推荐相关产品，或者让他们成为你的品牌大使。
- Customer list（客户名单）： 如果你有自己的客户邮箱列表，可以直接上传。Pinterest会匹配这些邮箱对应的Pinterest用户。这是一个非常宝贵的资源，尤其是对于那些已经验证过购买力的老客户。
- Engagement（互动用户）： 这个是针对Pinterest站内行为的。
- 你可以创建“过去30天内与你的任何Pin有过互动（保存、点击、评论等）”的用户。
- 或者更精准一点，“过去30天内保存了你特定画板（Board）上Pin”的用户。比如，你有一个专门展示“夏季连衣裙”的画板，那关注这个画板的用户，就是你最精准的潜在买家。
我的建议是： 不要只创建一个种子受众。多创建几个不同维度的，比如一个“加购用户”，一个“高价值老客户”，一个“深度互动用户”。这样后续测试的时候，你能看出哪种人群的相似受众效果最好。
创建完这些种子受众后，Pinterest需要一段时间来学习和积累数据，通常需要24小时到几天不等。耐心等待，数据量越大越准。
第三步：生成“相似受众”
当你的种子受众积累了一定的用户量（通常建议至少有1000个用户，当然越多越好，比如1万以上），你就可以开始“克隆”了。
回到“Audiences”页面，找到你刚刚创建的那个种子受众，比如“过去30天加购用户”。
在它的旁边，你应该能看到一个选项，叫做“Create lookalike”或者类似的按钮。点击它。
Pinterest会让你选择相似度的范围，这很关键。通常会有几个选项，比如：
- 1% Similarity（高度相似）： 这是最接近你种子受众的一群人，数量最少，但精准度最高。适合预算有限，或者产品非常垂直、小众的情况。
- 2%-5% Similarity（中度相似）： 在精准度和覆盖面之间取得平衡。这是我最推荐的起始选项，既能保证质量，又有足够的量级去跑广告。
- 6%-10% Similarity（广度相似）： 覆盖面最广，但人群特征会和你的种子受众有些差异。适合品牌知名度阶段，或者你的产品是大众消费品。
给你的相似受众起一个清晰的名字，比如“Lookalike – AddToCart – 2%”，这样以后管理起来一目了然。点击创建，Pinterest就会开始在后台为你生成这个新的人群包。
如何使用和优化你的相似受众？
创建好了不等于万事大吉，怎么用、怎么调，才是决定成败的关键。
广告活动设置建议
当你新建一个广告活动（Campaign）时，在“Ad group”（广告组）层级，你会看到选择受众的选项。这时，你就可以把你刚刚创建的那些相似受众选上了。
一个常见的误区： 不要把所有类型的相似受众都放在同一个广告组里跑。最好是“一对一”或者“少对一”。比如，专门为“加购用户”的相似受众创建一个广告组，专门为“老客户”的相似受众创建一个广告组。这样你才能清楚地知道，哪个人群的表现最好，应该给它分配更多预算。
测试是王道
营销没有一劳永逸的方法。你应该不断地进行A/B测试。比如：
- 测试不同相似度的受众：1%的和5%的，哪个转化成本更低？
- 测试不同种子来源的相似受众：来自“加购用户”的相似受众，和来自“网站访客”的相似受众，哪个的ROI更高？
- 测试不同的广告创意：即使是面对同一批相似受众，不同的图片、文案，效果也可能天差地别。
通过测试，你会发现你的“黄金受众”到底是谁。
注意受众规模
在创建相似受众时，Pinterest会预估这个新受众的规模。如果规模太小（比如低于几万人），你的广告可能很难跑出去，成本也会很高。如果遇到这种情况，你可以尝试：
- 扩大种子受众的时间范围（比如从30天扩大到90天）。
- 放宽相似度（比如从1%放宽到3%-5%）。
- 或者，换一个体量更大的种子受众来生成相似受众。
一个完整的策略案例
为了让你更直观地理解，我们来模拟一个卖手工香薰蜡烛的店铺。
目标： 提升销量，降低获客成本。
步骤：
- 埋点： 确保Pinterest Tag正确安装，并追踪了“ViewCategory”（浏览分类）、“AddToCart”（加购）、“Purchase”（购买）这三个事件。
- 创建种子受众（第一周）：
- A. “过去90天购买用户”（用于后续推荐和复购）。
- B. “过去30天加购用户”（高意向，急需转化）。
- C. “过去30天浏览过‘木质调香薰’分类页面的用户”（中等意向，需要培养）。
- D. “过去30天保存过‘家居好物’画板的用户”（站内高互动）。
- 创建相似受众（第二周）：
- 从B（加购用户）创建 2% 相似受众。
- 从A（购买用户）创建 5% 相似受众。
- 从D（站内互动）创建 3% 相似受众。
- 投放与测试（第三周开始）：
- 广告活动1： 预算侧重“加购用户相似受众”，广告创意强调“限时优惠”、“立即拥有”，直接推动转化。
- 广告活动2： 预算分配给“购买用户相似受众”和“站内互动相似受众”，广告创意侧重品牌故事、用户好评、生活场景，建立品牌认知和信任。
- 广告活动3（再营销）： 单独开一个广告组，直接针对原始的种子受众B（加购用户），用强力折扣码进行“收割”。
- 优化： 运行一周后，查看数据。发现“加购用户相似受众”的转化成本最低，那就加大这个受众的预算。同时发现“购买用户相似受众”的点击率很高但转化一般，那就调整广告素材，增加更明确的购买引导。
通过这样一套组合拳，你不仅激活了现有的潜在客户，还源源不断地从大盘中找到了和你优质客户一样的新用户，形成了一个良性的增长循环。
你看，Pinterest的Audience Retargeting和相似受众功能，其实并不复杂。它就像是一个精密的雷达系统，只要你把信号源（种子受众）设置对了，它就能帮你精准地捕捉到那些隐藏在茫茫人海中的潜在买家。关键在于，你是否愿意花时间去搭建这个系统，并持续地对它进行微调和优化。这事儿急不来，但一旦跑通了，带来的回报是相当惊人的。
