聊聊Pinterest的“回头客”魔法：怎么用Audience Retargeting把老用户“拉”回来

说真的，做Pinterest营销，最让人头疼的其实不是拉新，而是怎么把那些曾经在你店里逛过、看过、甚至加过购物车但最后没下单的人给“拉”回来。你可能也遇到过这种情况，每天看着后台的访客数，感觉挺热闹，但一到转化率就傻眼了。那些曾经对你产品表现出兴趣的人，就像在海边捡贝壳，捡起来又扔下了，怎么让他们回头呢？

这时候，Pinterest的“Audience Retargeting”（受众再营销）功能就派上大用场了。它不像有些平台那样粗暴地直接推广告，而是更像一个懂你的朋友，在你最需要的时候，悄悄地把之前你喜欢的东西再推到你眼前。今天，我们就来好好聊聊这个功能，怎么用，怎么用好，让它成为你提升复购和转化的“秘密武器”。

先搞懂：Pinterest的Audience Retargeting到底是个啥？

咱们先用大白话聊聊这个功能的本质。简单来说，Audience Retargeting就是帮你“捡”回那些曾经对你感兴趣的人。想象一下，一个用户在你的Pinterest主页上看了某款手工编织的毛毯，还点了个赞，然后他就去刷别的内容了。如果没有再营销，你可能就永远失去了这个潜在客户。

但有了Audience Retargeting，你就可以创建一个特殊的“篮子”，把所有看过这款毛毯的用户都“装”进去。然后，你可以专门针对这群人，投放一张更吸引人的毛毯图片，或者直接给他们一个“限时9折”的优惠券。因为这群人已经认识你了，他们再次看到你的广告时，接受度会高很多，转化率自然也就上去了。

这和传统的广撒网式广告最大的不同，就在于它的“精准”和“相关”。你不是在对一个完全陌生的人喊话，而是在和一个“老朋友”叙旧。

它和Facebook/Instagram的再营销有啥不一样？

很多人会把Pinterest的再营销和Facebook、Instagram的做对比。虽然核心逻辑一样，但“感觉”完全不同。FB和IG的再营销更偏向于“即时冲动”，比如你刚看了个口红，下一秒它就出现在你信息流里，催着你快点买。

Pinterest的用户心态更像是在“规划未来”和“寻找灵感”。他们可能在为即将到来的婚礼找装饰方案，或者为新家的装修收集点子。这个过程可能持续几周甚至几个月。所以，Pinterest的再营销更像是一个“陪伴者”的角色。你可以在用户漫长的决策周期里，持续地、温和地出现，不断强化你的品牌印象，直到他们准备好下单的那一刻。这种“慢火炖煮”的方式，对于高客单价、决策周期长的产品尤其有效。

准备工作：地基打不好，房子盖不牢

好了，理论说完了，咱们来点实际的。在开启你的第一个再营销广告之前，有几件“脏活累活”必须先搞定。这部分有点枯燥，但绝对是后面所有效果的基础。

1. 安装Pinterest Tag（像素代码）

这是最最最核心的一步。没有它，你的网站就像一个黑盒子，Pinterest根本不知道谁来过、干了啥。安装Pinterest Tag就像是在你的网站上撒了一把“数字面包屑”。

• 怎么装？ 你需要在Pinterest后台的“广告”板块里找到“转化追踪”，然后把一段代码复制到你网站的每个页面的标签里。如果你用的是Shopify、WordPress这类建站工具，通常有现成的插件或者直接粘贴代码的地方，会方便很多。
• 它能干嘛？ 它能追踪用户的各种行为，比如：
  • PageVisit（页面浏览）：谁看了你的产品A。
  • Signup（注册）：谁订阅了你的邮件列表。
  • Checkout（结账）：谁完成了购买（这个最重要！）。

没有这个Tag，后面的一切都是空谈。所以，请务必确认它已经正确安装并开始工作了。

2. 创建你的“人群包”（Audience Lists）

有了Tag，你就可以开始创建不同的“人群包”了。这就像整理你的客户档案，把不同行为的人分门别类。在Pinterest后台的“受众群体”里，你可以看到这些选项。

我建议你至少创建以下几种基础人群包，这样后续投放广告时选择会更多：

• 网站访客（Website Visitors）： 这是最基础的。你可以细分，比如：
  • 过去30天所有访问过网站的人（泛流量，适合做品牌曝光）。
  • 访问过特定产品页但未购买的人（高意向，适合推单品）。
  • 访问过“关于我们”或“博客”页面的人（对品牌有兴趣，适合加深品牌认知）。
• 互动用户（Engagers）： 这是Pinterest的特色。指的是在过去30天内与你的Pin（包括视频Pin）有过互动的人，比如点赞、保存、评论或点击。这群人是你的“铁粉”预备役。
• 客户名单（Customer List）： 把你的邮件列表（比如购买过产品的客户、订阅用户）上传上去。Pinterest会加密匹配，帮你找到这些人在Pinterest上的账号。这是做老客复购和交叉销售的绝佳人群。

小贴士： 创建人群包需要一定的时间积累数据，一般建议至少让Tag跑上7天，积累几百上千个用户后再开始投放，效果会比较明显。

实战演练：如何设置一个高效的再营销广告活动

地基打好了，现在可以开始盖楼了。我们一步步来，创建一个针对“看过产品A但没买”的用户的广告活动。

第一步：选择正确的广告目标

在创建广告活动时，Pinterest会问你的目标是什么。对于再营销，通常有两个最佳选择：

• 转化（Conversions）： 如果你的主要目的是让那些犹豫的用户回来完成购买，选这个。系统会尽全力把广告展示给最有可能转化的人。
• 目录销售（Catalog Sales）： 如果你有大量商品（比如电商），可以使用这个目标。它能实现动态的再营销，自动向用户展示他们浏览过或加购过的商品广告。

第二步：精准选择你的“人群包”

这是最关键的一步。在广告组层级，你会看到“受众群体”的选项。这里，把你之前创建好的人群包选上。

比如，针对我们刚才的场景，你可以选择“访问过产品A页面但未购买”这个网站访客包。

进阶玩法：排除（Exclusion）和叠加（Narrow）

别只选一个就完事了，这里的组合拳才是精髓。

• 排除法： 一定要排除掉“过去30天已完成购买的用户”。给已经付钱的客户再推同一个产品的广告，不仅浪费钱，还会让他们觉得烦。这叫“负面体验管理”。
• 叠加法（进一步缩小范围）： 你可以设置更复杂的条件。比如，你想找的是“既看过产品A，又保存过你品牌相关Pin”的超级意向用户。你可以先选“访问过产品A页面”，然后点击“进一步限制受众”，再选择“与你的Pin互动过”。这样，广告只会展示给那些既看过产品又对你品牌有印象的人，精准度大大提升。

第三步：设计“无法抗拒”的创意（Pin）

人群选对了，创意如果拉胯，一切白费。给老用户看的广告，和给新用户看的，应该有区别。

• 唤起记忆： 尽量使用他们之前看过的同款产品图，或者相似风格的图片。这能瞬间唤醒他们的记忆：“哦，我好像在哪见过这个。”
• 提供新价值： 为什么他们上次没买？可能是价格，可能是犹豫。这次你可以直接在图片或文案里给出“临门一脚”：
  • “你收藏的那件大衣，现在有9折优惠！”
  • “库存告急，别再错过你的心动之选。”
  • “看看别人是怎么搭配这款产品的（附上用户生成内容UGC）。”
• 尝试视频Pin： 视频更能抓住眼球。一个15秒的短视频，展示产品的细节、使用场景，比静态图片更有说服力。

第四步：出价和预算

对于再营销广告，因为受众非常精准，转化率通常较高，所以我建议采用“尽可能争取更多转化（Maximize Conversions）”的出价策略，并设置一个合理的单次转化成本目标（Target CPA）。这样系统会自动帮你寻找最划算的转化机会。

预算方面，可以从小额开始测试，比如每天10-20美元，观察几天数据，如果ROI（投入产出比）不错，再慢慢增加预算。

高级策略：让再营销效果翻倍的几个思路

基础操作大家都会，但想玩出花来，还得有点策略。下面这几个是我自己实践过，效果还不错的进阶玩法。

1. 分层再营销（The Funnel Approach）

别把所有“回头客”都一视同仁。根据他们离转化的距离，给他们贴上不同的标签，然后用不同的策略去“攻破”。

通过这种分层，你的广告信息会变得极其相关，用户感觉你“懂”他，而不是在骚扰他。

2. 跨设备触达

用户的旅程不是线性的。他可能在上班路上用手机刷到了你的产品，保存了；中午在公司电脑上想仔细看看，但没时间下单；晚上回家躺在床上，又用平板在刷Pinterest。Pinterest的跨设备追踪能力很强，确保你的广告能在他出现的任何设备上“偶遇”他，持续加深印象。

3. 结合“相似受众”（Lookalike Audiences）

这是一个“以老带新”的绝佳策略。当你有一个表现很好的再营销人群包（比如“已购买用户”）时，你可以基于这个人群包去创建一个“相似受众”。Pinterest会分析这群高价值用户的共同特征，然后去寻找和他们相似的新用户。

这相当于，你用最精准的数据告诉Pinterest：“嘿，帮我找找像这样的人吧！” 这能极大地提升你拉新的效率和质量。

常见误区和避坑指南

再营销虽好，但用不好也容易“翻车”，甚至引起用户反感。

• 广告轰炸（Ad Fatigue）： 同一个广告创意，同一个用户看了十几次，他不烦才怪。一定要设置频率上限（Frequency Cap），比如一个用户7天内最多看到你的广告3次。同时，定期更换广告素材，保持新鲜感。
• “阴魂不散”： 用户已经买了，你的广告还追着人家跑。这是最低级的错误。务必、一定、切记要设置“购买行为”的排除规则，而且要定期检查。
• 创意与阶段不匹配： 对一个只是随便逛逛的用户，直接推一个“立即购买”的硬广，会把他吓跑。内容要和用户所处的决策阶段相匹配，这在前面的分层策略里已经讲过了。
• 完全依赖再营销： 再营销是锦上添花，不是雪中送炭。你的流量大盘还得靠内容、关键词和拓新广告来支撑。健康的广告结构应该是“拉新”和“再营销”相结合，比例大概在6:4或者7:3。

说到底，Pinterest的Audience Retargeting是一个非常强大的工具，它能帮你把那些散落在平台各个角落的、对你有过好感的用户重新聚集起来。它考验的不仅是你的技术操作，更是你对用户心理和购物旅程的理解。多测试，多观察数据，慢慢你就会找到最适合你品牌的那套“拉人”节奏了。