怎么屏蔽 Facebook 的低质量流量来源？聊聊我踩过的坑和一些实在的建议
说真的，每次打开 Facebook Ads Manager，看到那个广告花费像开了闸的水一样往外流，但转化数据却像心电图停跳了一样平平无奇，那感觉真是……一言难尽。尤其是当你发现，花出去的钱，大部分都来自那些压根不会买你东西的国家，或者来自一些莫名其妙的流量来源时，那种挫败感简直能把人逼疯。这篇文章，我不想跟你扯那些虚头巴脑的理论，就想以一个“过来人”的身份，跟你聊聊怎么实实在在地把那些“低质量流量”给屏蔽掉，让你的每一分钱都花在刀刃上。
首先，我们得搞清楚，到底什么是“低质量流量”？这东西没有一个绝对的标准，但对我们做营销的人来说，它通常意味着几件事：来自你业务范围之外的国家/地区、点击了广告但秒关页面、看了视频但毫无互动、甚至可能是机器人程序搞出来的虚假点击。这些流量的特点就是，它们会拉低你的广告成效数据，让你的广告表现看起来很差，最终导致 Facebook 的算法觉得你的广告不行，从而给你更少的曝光和更高的单次成效费用。所以，屏蔽它们，本质上是为了“调教”算法，让它知道我们想要什么样的用户。
第一步：从根源入手，广告设置里的“地理和人口”防火墙
很多人一上来就想着用什么高级工具，其实最基础的，也是最容易被忽略的，就是你在创建广告系列时的选择。Facebook 给了我们非常精细的定位工具，但很多人要么图省事直接选“全球”，要么就是没仔细研究。
我们先说地理位置（Location Targeting）。你可能会觉得这是个很简单的问题，“我不卖东西给国外，那我就只选中国不就行了？” 等等，没那么简单。Facebook 的地理位置定位有几个选项，很多人点错了，麻烦就来了。
- “居住在此地的人” (People living in)：这是最常用也是最精准的。如果你的业务只服务上海，那就选上海。如果你只服务中国大陆，那就选中国。这个选项会确保你的广告只展示给那些把该地区设为“居住地”的人。
- “最近在此地的人” (People recently in)：这个选项适合旅游、短期租赁或者针对游客的业务。但如果你是做本地生活服务的，选这个就是浪费钱，因为一个刚来上海旅游三天的人，不太可能需要你长期的家政服务。
- “在此地或近期在此地的人” (People recently in or living in)：这个范围最广，也最容易产生低质量流量。除非你的业务和流动人口强相关，否则一般不建议使用。
还有一个隐藏的坑，叫做“排除”功能。很多人设置了包含的国家，却忘了排除那些你不想投放的国家。比如，你的目标市场是美国，但你的广告语言是英语，结果可能也会吸引到一些英语系国家的用户，比如菲律宾、印度等。这些国家的用户可能对你的产品感兴趣，但他们的购买力或者物流条件可能不符合你的要求。所以，在设置完包含的国家后，一定要去“排除”里，把那些你明确不想要的国家和地区给加上。这个动作虽然简单，但能帮你过滤掉至少20%的无效流量。
除了地理位置，人口统计数据（Demographics）也是一道重要的防线。比如，你卖的是高端商务男装，但你的广告定位却面向所有18-65岁的男性。结果可想而知，大量对价格敏感的年轻学生会点击你的广告（可能只是觉得图片好看），但他们根本不是你的客户。这种点击除了消耗你的预算，毫无意义。所以，你需要根据你的产品或服务，去精细地设置年龄、性别、教育水平、职业、甚至婚姻状况。别怕设置得太窄会导致没有曝光，Facebook 的基数足够大，精准定位带来的高转化率，远比广撒网的低转化率要划算得多。
第二步：用排除受众，把“捣蛋鬼”和“白嫖党”关在门外
广告设置是“事前”防御，而排除受众（Exclusion Audiences）则是“事中”和“事后”的精准打击。这是屏蔽低质量流量最核心、最有效的手段之一。简单来说，就是建立一个“黑名单”，告诉 Facebook：“这些人，以后永远不要把我的广告给他们看。”
那么，哪些人应该进入这个“黑名单”呢？
首先，是那些已经和你深度互动过的人。你可能会觉得奇怪，为什么要把“老客户”或者“对广告很感兴趣的人”排除掉？这里要区分两种互动。一种是高质量的互动，比如已经购买了产品、提交了表单、或者在你的网站上完成了特定事件（比如加购、注册）。这些人你应该用“自定义受众”去再次触达，给他们看新的广告，而不是浪费钱让他们重复看到已经转化过的旧广告。
另一种，就是低质量的互动。比如，那些只点击了广告链接，但停留时间不足几秒钟就离开的人；或者那些只看了你几秒钟视频就划走的人。这些人虽然产生了点击或观看，但他们的行为表明他们对你的产品或内容并没有真正的兴趣。怎么把他们找出来？这就需要用到 Facebook Pixel 和自定义受众了。
你可以创建一个“网站访问者”的自定义受众，但设置一个比较长的时间窗口，比如180天。然后，再创建一个排除受众，排除掉那些“在网站上停留时间少于10秒”或者“只访问了一个页面”的用户。这样一来，那些误点或者纯粹好奇的用户，就不会再被你的广告骚扰了，你也不用再为他们的点击付费。
其次，是那些已经购买过你产品的人。除非你在做交叉销售或者向上销售，否则同一个广告系列反复向老客户展示同样的产品，是一种极大的浪费。你应该为老客户创建专门的广告系列，或者直接把他们从新客获取的广告中排除出去。
还有一个非常实用的技巧，就是排除“已参与互动”的用户。在广告层级，有一个“参与度”排除选项。你可以排除掉那些已经点赞、评论、分享、或者收藏过你这条广告的人。为什么？因为他们的行为已经表明他们看到了你的广告，并且产生了互动。继续向他们展示同样的广告，效果会递减，而且会让他们感到厌烦。及时把他们排除，可以让你的广告预算花在更多“新鲜”的潜在客户身上。
建立排除受众是一个持续优化的过程。你需要不断地分析你的广告数据，看看是哪些人群带来了高点击、低转化，然后把他们加入到你的排除名单里。这就像打扫房间，需要定期清理，才能保持环境的整洁高效。
第三步：深入广告版位，关掉那些“流量黑洞”
在创建广告的时候，有一个步骤叫做“版位”（Placements）。Facebook 默认会推荐你使用“自动版位”，也就是把你的广告投放在它认为合适的所有地方，包括 Facebook 的动态消息、快拍、右边栏，Instagram 的动态和快拍，Audience Network（受众网络）等等。
“自动版位”听起来很省心，但它也是产生大量低质量流量的罪魁祸首之一。为什么？因为不同版位的用户行为和广告效果天差地别。
举个例子，Audience Network。这是 Facebook 将广告延伸到第三方应用和网站的一个网络。流量看起来很大，但质量通常非常堪忧。很多用户是在玩小游戏或者用一些工具类 App 时，无意中点到了你的广告。他们可能根本没看清你的品牌，甚至可能以为是游戏里的某个按钮。这种流量的转化率通常低得可怜。对于大多数追求转化的广告主来说，我强烈建议直接关闭 Audience Network 这个版位。你可以在广告组层级，选择“编辑版位”，然后手动取消勾选 Audience Network。
再比如 Facebook 的右边栏（Desktop Right Column）。这个版位的广告位很小，很容易被忽略，点击率通常也比较低。除非你的广告素材非常吸引人，或者你的目标就是追求海量的低成本曝光，否则也可以考虑关闭它。
Instagram 的快拍（Stories）也是一个需要特别注意的版位。Instagram 快拍的广告形式和 Facebook 动态消息不同，它要求竖版视频或图片，而且用户滑动速度非常快。如果你的广告素材没有针对快拍进行优化，比如直接把横版视频放上去，或者没有在前几秒抓住用户眼球，那么效果会很差。而且，快拍里的用户心态更偏向于娱乐和社交，对于商业广告的容忍度较低。所以，如果你发现你的广告在快拍版位表现不佳，比如点击率高但转化率低，不妨先关闭这个版位试试。
最稳妥的做法，是选择“手动版位”，然后根据你的广告目标和素材类型，只选择那些最有可能带来高质量流量的版位。比如，如果你是做品牌展示的，Facebook 动态消息和 Instagram 动态可能是最好的选择。如果你是做 App 下载的，那么 Facebook 快拍和 Instagram 快拍可能效果更好。通过手动控制版位，你可以把预算集中在那些真正有效的渠道上，避免在那些“流量黑洞”里浪费钱。
第四步：广告素材和文案的“自我净化”
有时候，低质量流量不是被你“吸引”来的，而是被你“误导”来的。你的广告素材和文案，就像一个过滤器，它决定了会吸引来什么样的人。如果你的广告文案写得天花乱坠，或者图片过于夸张，很容易吸引到那些抱着“看看热闹”或者“薅羊毛”心态的用户。
比如，你用“免费”、“抽奖”、“点击就送”这类字眼作为标题，吸引来的大概率是对占便宜感兴趣的人，而不是对你产品本身价值认可的人。这些人一旦发现需要付费，或者没有他们想要的“福利”，会立刻离开。所以，文案要尽量客观、真实，突出产品的核心价值和能解决的用户痛点，而不是用一些华而不实的噱头去吸引点击。
广告素材（图片或视频）也是一样。避免使用那些过于虚假、夸张或者带有强烈误导性的图片。比如，一个减肥产品广告，如果使用了“P图”痕迹过重的前后对比图，可能会吸引很多点击，但这些点击背后，是用户发现真相后的失望和不信任。这种流量不仅没有转化，还会损害你的品牌形象。
另外，广告素材的清晰度和专业性也很重要。一张模糊不清、构图混乱的图片，或者一段音质很差的视频，会给人一种不专业、不可信的感觉。这也会筛选掉一部分高质量的、谨慎的用户，而留下那些不那么在意细节的、随手点击的用户。所以，在广告素材上投入一些精力，确保它能准确、专业地传达你的信息，这本身就是一种筛选高质量流量的有效手段。
第五步：利用 CBO 和广告系列优化，让 Facebook 帮你“择优录取”
Facebook 的算法在不断进化，它本身就有很强的学习和优化能力。我们要学会利用这些工具，而不是处处和它对抗。
广告系列预算优化（CBO, Campaign Budget Optimization）就是一个很好的例子。当你开启 CBO 时，你把预算的决定权交给了 Facebook。Facebook 会根据你设定的优化目标（比如转化、点击等），在一天之内，自动把更多的预算分配给那些表现最好的广告组。这在一定程度上，能帮助你自动淘汰掉那些表现差、带来低质量流量的广告组。
但是，CBO 也不是万能的。要让 CBO 发挥作用，有几个前提：
- 广告组之间的受众差异要足够大：如果你把两个受众非常相似的广告组放在一起，CBO 的效果就不明显。你应该把不同的受众（比如兴趣A、兴趣B、自定义受众）放在不同的广告组里，让 Facebook 去比较哪个受众的质量更高。
- 广告组数量要适中：通常建议一个 CBO 广告系列下，放 3-5 个广告组是比较合适的。太少，Facebook 没有足够的数据来学习和分配；太多，预算会被分得太散，每个广告组都跑不起来。
- 给足学习时间：CBO 需要时间来学习和优化，通常需要 24-48 小时才能稳定下来。不要因为某个广告组一开始表现差就立刻关停，要给算法足够的耐心。
除了 CBO，广告系列的优化目标也至关重要。如果你的目标是获取高质量的销售线索，那么你的优化目标就应该选择“转化”（Conversions），而不是“点击”（Clicks）或“覆盖人数”（Reach）。选择“转化”作为优化目标，Facebook 的算法会尽全力去寻找那些最有可能在你的网站上完成购买或提交表单的用户。虽然这样可能会导致广告的覆盖范围变小，单次点击成本可能更高，但它带来的用户质量是完全不同的。这就好比你去钓鱼，你是想要一大群小鱼，还是想要几条大鱼？目标明确了，Facebook 才能更好地帮你。
第六步：数据分析与持续优化，没有一劳永逸的方案
前面说了这么多方法，但最重要的一步，其实是持续不断地看数据、做分析、调整策略。屏蔽低质量流量不是一个一次性的任务，而是一个动态的、持续的过程。
你需要定期查看广告报告，但不要只看 Facebook 后台的概览数据。你应该自定义列，看到更详细的数据，比如：
- 单次点击成本 (CPC)：如果 CPC 很高，说明竞争激烈，或者你的受众定位太窄。
- 单次转化成本 (CPA)：这是衡量你广告是否划算的核心指标。
- 转化率 (Conversion Rate)：点击了广告的人里，有多少最终完成了你的目标动作。如果点击率很高，但转化率很低，那就要警惕了，可能是广告素材误导，也可能是落地页体验不好。
- 网站停留时间 (Time on Site)：通过 Facebook Pixel 可以追踪。如果大部分用户停留时间都很短，说明流量质量堪忧。
通过分析这些数据，你可以发现很多问题。比如，你可能会发现某个国家的流量成本极低，但转化率也几乎为零，那就应该果断排除。或者，你可能会发现某个兴趣词组带来的用户质量特别高，那就可以围绕这个词组创建更多的相似受众（Lookalike Audience）。
还有一个很重要的工具，就是 Facebook 的“广告报告”里的“版位”和“受众网络报告”数据。你可以看到你的广告在哪些具体的第三方应用或网站上展示。如果发现你的广告大量出现在某个质量很差的 App 上，你可以通过“排除列表”功能，把这个 App 或者整个网站域名加入黑名单，以后你的广告就不会再出现在那里了。这个功能对于控制 Audience Network 的质量尤其有用。
总而言之，屏蔽 Facebook 的低质量流量，就像是一个侦探在破案。你需要从广告设置、受众定位、版位选择、素材文案等多个线索入手，通过数据分析找到“真凶”，然后采取相应的“行动”（排除、优化、关停）。这个过程需要耐心，也需要你对数据有足够的敏感度。别指望有什么一键解决的“银弹”，真正的秘诀，就藏在那些枯燥的数字和日复一日的优化调整之中。希望我分享的这些经验，能帮你少走一些弯路，让你的 Facebook 广告投放之路，走得更稳、更远。
