72%的 B2B 买家真的会刷 LinkedIn 吗？我们来聊聊这背后的门道

嘿，朋友。

你是不是也经常在各种营销报告里看到这句话：“72%的 B2B 买家会通过 LinkedIn 查看供应商内容”？

老实说，我第一次看到这个数字的时候，心里也犯嘀咕。这到底是真的，还是又一个被说烂了的营销噱头？毕竟，我们每天被各种数据轰炸，耳朵都快起茧子了。作为一个在 B2B 营销圈里摸爬滚打了好些年的人，我决定不光是引用这个数字，咱们得像剥洋葱一样，一层一层把它剥开，看看里面到底是什么馅儿。

这不仅仅是关于一个数字，更是关于我们这些做 B2B 生意的人，到底该怎么在 LinkedIn 这个“职场朋友圈”里，找到自己的位置。

先别急着下结论，我们来“费曼”一下这个数字

费曼学习法的核心是啥？就是用最简单的话，把一个复杂的事儿讲清楚，直到连小孩子都能听懂。好，那我们就用这个方法来拆解“72%”这个数字。

首先，这个数字从哪儿来的？它并非空穴来风，而是源自 LinkedIn 自己的官方营销解决方案报告。所以，从源头上说，它具备一定的权威性。但关键不在于数字本身，而在于我们如何理解它。

想象一下，你是一个采购决策者，可能是 CTO，也可能是采购总监。现在公司需要一套新的企业软件，或者一个长期的营销服务合作伙伴。

你的第一反应是什么？

大概率不是直接打开 LinkedIn 搜索“最好的软件供应商”。对吧？你可能会先在 Google 上搜一下，看看行业报告，或者问问同行的推荐。

但是，当你手里有了几个备选名单，比如 A 公司、B 公司、C 公司之后，情况就变了。这时候，你会做什么？

我敢打赌，十有八九你会下意识地打开 LinkedIn，搜索这几家公司。为什么？

• 验证身份： “这家公司是真的存在吗？规模多大？办公室在哪儿？”
• 感受温度： “他们的公司主页是什么画风？是冷冰冰的广告机器，还是有血有肉的行业专家？”
• 寻找同类： “我的同行，或者我认识的某个大佬，关注他们了吗？给他们点赞了吗？”
• 考察员工： “他们的销售、市场、技术团队是什么样的人？专业吗？看起来靠谱吗？”

你看，这整个过程，就是“72%”这个数字背后的真实场景。它不是一个主动的“寻找内容”的过程，而是一个被动的“验证和感知”的过程。买家不是在找你“喂”给他们的广告，而是在寻找能证明你“值得信赖”的蛛丝马迹。

所以，这个数字告诉我们一个残酷的真相：在 B2B 的世界里，你的 LinkedIn 个人主页和公司主页，就是你的第二张名片，甚至在很多时候，是你的第一张。 在你有机会开口说话之前，买家已经通过你的 LinkedIn 形象，给你打上了一个初步分数。

为什么是 LinkedIn？它到底特殊在哪儿

我们再深入一点。为什么买家偏偏选 LinkedIn，而不是 Facebook 或者 Twitter（现在叫 X）？

这得从 LinkedIn 的“基因”说起。它从诞生的第一天起，就不是一个社交平台，而是一个职业身份认证平台。这里的每一个账号背后，都是一个真实的职业人士。这种“真实性”和“职业性”是它最宝贵的资产，也是 B2B 交易所需要的。

在 B2B 采购这个漫长的决策链条里，信任是基石。而 LinkedIn 恰恰提供了一个建立信任的绝佳土壤。

1. 它是“人”的聚集地，而不是“公司”的

虽然我们说的是公司采购，但最终做决定的，还是一个个活生生的人。在 LinkedIn 上，你能看到决策者本人的职业履历、他关注的话题、他发表的观点、他参与的群组。这种“人格化”的触达，是冷冰冰的公司官网做不到的。

我见过最聪明的销售，从来不会在 LinkedIn 上直接发“你好，需要买我们的产品吗？”。他们会花大量时间去研究潜在客户的个人主页，看他最近转发了什么文章，对什么话题发表了评论。然后，从一个他感兴趣的角度切入，建立联系。这种沟通，成功率高得多。

2. 它是“内容”的放大器，尤其是专业内容

在 LinkedIn 上，最受欢迎的内容不是搞笑段子，而是能帮人解决问题的专业知识。一篇关于行业趋势的深度分析，一个成功客户案例的复盘，甚至是一段关于项目失败的经验分享，都能获得意想不到的关注。

这就是为什么那个“72%”的买家会去看“供应商内容”。他们看的不是你的产品说明书，而是你作为行业专家的“思想领导力”（Thought Leadership）。通过内容，你不是在推销产品，而是在展示你的专业能力，潜移默化地告诉买家：“我们懂你的痛点，我们有解决方案。”

3. 它是“关系”的连接器

B2B 生意很大程度上是圈子生意。LinkedIn 的二度、三度人脉网络，把整个商业世界编织在了一起。你可能不认识某家公司的采购总监，但你的大学同学可能就是他的下属，或者你前同事的现任老板是他的朋友。

通过 LinkedIn，这些潜在的、看不见的连接点变得清晰可见。一个恰到好处的“引荐请求”，其价值远超一百封陌生邮件。买家在 LinkedIn 上查看你，也是在评估你进入他“圈子”的可能性和价值。

买家在 LinkedIn 上到底看什么？一份行为清单

好了，既然我们知道买家会来，那他们具体会看些什么？我们不妨站在他们的角度，列一个清单，看看他们在采购决策的不同阶段，会如何使用 LinkedIn。

这张表很直白。它告诉我们，买家在不同阶段的需求是不同的，但他们“上 LinkedIn 看一眼”这个动作，贯穿了整个决策流程。你的内容和形象，必须像一个全天候在线的顶级销售，随时准备回答买家在不同阶段的疑问。

别光看，得动手：我们该怎么做？

聊了这么多，如果不能落地，那都是空话。知道了“72%”的买家会来，我们不能让他们失望而归。下面是我总结的一些实战心得，不一定都对，但都是我亲身实践或者观察到的有效方法。

第一步：把你的个人主页，当成一个“微型官网”来打造

很多人 LinkedIn 个人主页就是个简历，大错特错。你的主页应该是你专业价值的展示窗口。

• 头像和背景图： 别用旅游照，也别用默认的灰色背景。一张专业的、带点亲和力的职业照，背景图放一张能体现你公司文化或者你个人理念的图片，这第一印象就赢了。
• 标题（Headline）： 别只写“XX公司销售经理”。试试“帮助制造业企业通过数字化营销提升50%线索量 | 10年B2B营销老兵”。直接告诉别人，你能提供什么价值。
• 关于（About）： 这是黄金地段。用讲故事的口吻，写清楚你是谁，你帮谁解决了什么问题，你有什么独特的见解。这里可以埋下你的“钩子”。
• 精选（Featured）： 把你最得意的作品放在这里。一篇深度文章、一个成功的客户案例视频、一份行业报告的链接。这是你的“作品集”。

第二步：公司主页，要“活”起来，不要“死”在那儿

很多 B2B 公司的 LinkedIn 主页，更新频率堪比冰川移动。这等于把大门锁上，告诉外面的人“我们不营业”。

一个活跃的公司主页应该是什么样的？

• 有灵魂： 不只是发产品广告。分享公司的文化、团队活动、员工故事。让潜在客户感觉到，这是一家有血有肉的公司，而不是一个冷冰冰的法人实体。
• 有价值： 坚持输出对客户有用的内容。可以是你对行业的观察，可以是客户案例的深度拆解，也可以是解决某个具体问题的“小贴士”。
• 有互动： 积极回复评论，参与行业话题的讨论。别当“话题终结者”。

第三步：让员工成为你的“品牌大使”

这是 B2B 营销里被严重低估的一招。一个公司官方账号发的内容，影响力可能有限，但如果你公司 50 个员工都转发了这条内容，那触达的人群和信任度就完全不一样了。

买家更愿意相信一个活生生的人，而不是一个 corporate logo。当你的销售、工程师、产品经理都在 LinkedIn 上积极地分享专业见解，他们就在共同构建一个强大而可信的品牌形象。这比花大价钱投广告的效果可能还好。

第四步：从“广撒网”到“精准垂钓”

LinkedIn 的强大之处在于它的筛选功能。别再无差别地加好友了。利用 Sales Navigator 这样的工具，精准定位你的理想客户画像（ICP）。

找到他们之后，别急着推销。先做功课，看他们的主页，给他们有价值的内容点赞、评论。建立初步的“弱连接”。等你有了几次互动，再发出一个带有个性化信息的连接请求，成功率会高很多。记住，先给予，再索取。

一些心里话：别把 LinkedIn 当成另一个发广告的地方

最后，我想说点可能不太中听，但很重要的话。

LinkedIn 上的用户，本质上是带着“职业心态”来的。他们在这里学习、交流、寻找机会。他们对硬广有天然的免疫力，甚至反感。

所以，如果你只是想把线下的推销话术搬到线上，那效果肯定不好。你需要转变思路，从一个“推销员”变成一个“顾问”，一个“分享者”。

这需要耐心，需要持续投入。你可能发了三个月的内容，感觉没什么水花。但别灰心，因为那“72%”的买家，可能正在某个角落默默观察你。他们不点赞，不评论，但他们在看，在评估。

当有一天，他们真的有需求时，第一个想到的，可能就是那个一直在朋友圈里分享干货、看起来很专业的你。

所以，回到最初的问题，“72%的 B2B 买家会通过 LinkedIn 看供应商内容吗？”

我的答案是：是的，而且他们看的，远比你想象的要多，要深。他们看的不是你的广告，而是你是否值得信任。

而建立信任，没有捷径。