别再盯着欧美了，非洲那片大陆上的短视频，才是真的“野蛮生长”

说真的，每次跟圈里人聊起社交媒体，十有八九张口就是TikTok在美国怎么火，Instagram Reels在欧洲怎么跟TikTok抢地盘。聊到非洲？大部分人脑子里可能还是一片模糊的印象，要么是贫穷落后的刻板印象，要么就是“那地方网络都成问题吧？”的想法。

我一开始也是这么想的。直到我有个朋友，做跨境电商的，去年把重心从东南亚挪到了尼日利亚和肯尼亚，天天在那边跟我吐槽物流多慢、支付多麻烦，但聊到用户数据时，那语气里的兴奋劲儿根本藏不住。他说：“你根本想不到，那边的人对短视频有多上瘾。不是那种刷着玩的上瘾，是当成生活一部分的上瘾。”

这句话勾起了我的好奇心。我花了好几个月时间，扒拉各种行业报告（像GSMA的《移动经济》系列报告、DataReportal的数字概览），跟几个在非洲做市场的朋友聊了又聊，甚至还翻墙去看了不少当地人的Instagram主页。结果真的，有点颠覆认知。今天就想跟你好好聊聊这个被很多人忽略，但其实正在“火山爆发”的非洲短视频市场。

先别急着下结论，我们得看看“地基”打得怎么样

聊短视频，绕不开的第一个问题就是：你得有网啊。没网，再好的内容也白搭。这是所有讨论的前提。

我们习惯性地觉得非洲网络不行，这印象没大错，但也没那么绝对。你得换个角度看。

首先，人口基数摆在那儿。整个非洲大陆有超过14亿人，而且结构非常年轻。平均年龄是多少？19岁左右。跟我们这边越来越多年轻人不想生孩子不一样，非洲的年轻人是真多，他们是天然的互联网用户，是短视频的主力军。一个19岁的年轻人，你让他守着电视看？不太可能。他手里那部手机，就是他看世界的窗口。

然后是网络覆盖。现在非洲的移动网络已经不是十几年前的2G时代了。4G是主流，5G虽然还没全面铺开，但在南非、尼日利亚这些大国的主要城市里已经开始了。更重要的是，GSMA的报告里有个数据我印象特别深，说非洲是全球移动数据流量增长最快的地区之一。为什么？因为大量的用户是“移动优先”甚至是“移动唯一”的。他们可能一辈子都没用过电脑上网，但人手一部智能手机。他们跳过了PC时代，直接进入了移动互联网时代。

这就导致了一个很有意思的现象：流量资费虽然对我们来说还是贵，但对他们来说，刷短视频已经成了性价比最高的娱乐方式。你想想，在一个娱乐设施不那么普及的地方，花一点点钱就能看到全世界那么多有趣、好玩、还能跟自己产生共鸣的短视频，这吸引力有多大？

所以，地基虽然不完美，但绝对够用，而且还在飞速加固。有了这个前提，我们再来看用户行为。

他们到底在看什么？又在创造什么？

很多人对非洲内容的印象可能还停留在歌舞、原始风光上。错了，大错特错。非洲的短视频内容，已经进化到了一个非常多元、非常“接地气”的阶段。

内容消费：不只是“杀时间”，更是“找共鸣”

我看了很多尼日利亚、肯尼亚、埃及年轻人的Instagram主页，发现他们刷视频的逻辑跟我们其实很像，但又有些微妙的不同。

• 搞笑和段子是刚需。 哪个地方的年轻人不爱看搞笑内容？非洲的创作者们特别擅长用本地化的语言、段子和情景剧来创作。比如尼日利亚的“Nollywood”电影本身就很有戏剧张力，这种风格也延续到了短视频里。很多几秒钟的短剧，情节夸张，但特别能戳中当地人的笑点。这种文化亲近感，是欧美网红很难替代的。
• 音乐和舞蹈是灵魂。 非洲的音乐节奏感太强了，Afrobeats（非洲节拍）现在火遍全球。在短视频里，音乐舞蹈挑战是绝对的流量密码。一个新歌出来，几天内就能看到无数个版本的舞蹈视频，从城市精英到小镇青年，都在参与。这不仅仅是娱乐，更是一种身份认同和社交货币。
• 实用技能和“生活小妙招”。 这点可能出乎很多人意料。教你怎么用有限的食材做一顿大餐、怎么用旧衣服改造新款式、怎么在小本生意里省钱……这类内容在Instagram和TikTok上非常受欢迎。因为对于很多普通人来说，这些内容真的有用，能解决他们生活中的实际问题。
• 强烈的时尚和美妆需求。 非洲的时尚圈正在崛起。各种色彩鲜艳的印花布料（Ankara）、大胆的发型设计、充满创意的妆容，在短视频里被展现得淋漓尽致。这里的年轻人对美有自己独特的追求，而且非常乐于分享和模仿。

你看，他们的内容消费，既有全球年轻人的共性，又有非常强烈的本地文化烙印。他们不是在被动地接收信息，而是在主动寻找那些能代表自己、能让自己学到东西、能让自己笑出来的东西。

内容创作：从“记录”到“改变命运”

如果说消费端是“找共鸣”，那创作端就是“求出路”。这一点，在非洲表现得尤为明显。

在很多欧美国家，做网红可能是一种职业选择，但在非洲，对很多年轻人来说，这可能是一条能抓住的、为数不多的改变命运的绳索。

一个在拉各斯（尼日利亚最大城市）街头的年轻人，他可能没有好的学历，没有家庭背景，但他有一部智能手机，有创意，敢表现。通过在Instagram上发布有趣的短视频，他可能在几个月内积累几万甚至几十万粉丝。有了粉丝，他就可以接本地商家的广告，可以卖自己做的小商品，甚至可以被大品牌发现，成为签约模特或代言人。

这种“草根逆袭”的故事，在非洲大陆上每天都在发生。所以，这里的创作者有一种非常原始、非常旺盛的生命力。他们的视频可能制作不那么精良，剪辑不那么专业，但那种扑面而来的真实感和对成功的渴望，是很多精心策划的商业内容无法比拟的。

这也是为什么Instagram在非洲如此受欢迎的原因之一。它给了普通人一个展示自己的舞台，一个被看见的机会。

Instagram在非洲：不只是App，更像一个数字生活空间

虽然TikTok在下载量上可能更占优势，但Instagram在非洲的渗透率和用户粘性，尤其是在商业化层面，依然非常强大。它更像是一个综合性的数字生活空间。

我们来看一组数据对比，可能更直观一点。以下是我根据几个公开报告（比如DataReportal和We Are Social的报告）整理的，关于几个非洲主要国家的社交媒体使用情况，虽然不是最新的实时数据，但趋势是明确的。

（注意：以上数据为动态估算，旨在说明趋势，非精确统计）

从这个表格能看出来，Instagram的核心用户群高度重合——年轻人。而且，不同国家的用户偏好已经开始出现分化。比如尼日利亚的电商氛围非常浓厚，很多人直接在Instagram上开店，叫“Instagram Mall”。而在肯尼亚，因为移动支付M-Pesa的普及，社交电商的闭环走得更顺畅。

Instagram的Reels功能，现在就是他们跟TikTok正面硬刚的武器。对于创作者来说，Reels提供了一个新的曝光渠道。对于用户来说，刷Reels和刷TikTok的体验越来越像。但Instagram的优势在于它已经建立的社交关系链。你关注了某个博主，他的Reels会自然地出现在你的信息流里，这种基于关注关系的推荐，比纯算法推荐多了一层信任感。

品牌和营销，该怎么玩？

聊了这么多，最终还是要落到“怎么用”上。如果你是一个品牌，想进入非洲市场，或者想在非洲做营销，短视频绝对是绕不开的渠道。但玩法跟在成熟市场完全不一样。

别总想着“降维打击”，要“融入”

最大的忌讳就是直接把在欧美拍的广告片拿来用，或者找一个欧美模特，穿着不合身的衣服，在一个明显是摄影棚的场景里念稿子。这种内容在非洲用户眼里，非常“假”，甚至会引起反感。

成功的品牌都在做本地化。比如，快消巨头联合利华在非洲，他们推广洗发水或者沐浴露，不会找那种头发顺滑到不真实的模特。他们会找本地的KOL（关键意见领袖），让她用本地人习惯的方式，在自己的家里，展示产品怎么用，效果怎么样，甚至还会吐槽一下“以前用XX产品头发很干，现在好多了”这种真实感受。这种内容，信任度极高。

找到对的“人”，比什么都重要

在非洲做营销，找KOL合作是必经之路。但这里的KOL生态也挺复杂的。

• 头部网红（Mega-influencers）： 比如一些知名的音乐人、演员。他们粉丝多，声量大，但贵，而且不一定能保证转化。适合做品牌曝光和活动预热。
• 中腰部网红（Micro-influencers）： 粉丝可能在几万到十几万。他们是性价比最高的选择。他们通常在某个垂直领域（比如美妆、健身、本地美食）有很强的专业度和号召力，粉丝粘性高，信任感强。跟他们合作，做产品测评或者种草，效果往往出人意料。
• 纳米网红（Nano-influencers）： 粉丝几千到一万。他们可能就是你家附近那个爱分享生活的邻家女孩/男孩。他们的推荐非常真实，就像朋友间的口口相传。适合做小范围的口碑营销和UGC（用户生成内容）活动。

我的建议是，不要只盯着那几个粉丝千万的大V。花点时间，去发掘那些在特定圈子里有影响力的中腰部和纳米网红。他们的要价可能只是一个大V的零头，但带来的真实互动和转化，可能会让你惊喜。

内容形式：短、快、直、有“人味儿”

在非洲做短视频内容，记住几个原则：

• 本地语言是王道： 虽然英语在很多国家是官方语言，但用本地语言（比如尼日利亚的Pidgin English，南非的祖鲁语）制作的内容，亲和力完全不是一个量级。这表明你懂他们，尊重他们的文化。
• 故事性大于广告性： 别上来就喊“我的产品天下第一”。讲个故事。比如，一个卖手机的，可以拍一个短片，讲一个年轻人用这部手机拍出了第一个爆款视频，改变了自己的生活。这种故事比干巴巴的参数介绍更能打动人。
• 拥抱粗糙感： 不用追求电影级的画质和特效。很多时候，用手机拍的、有点抖动的、甚至有点“土”的视频，反而更真实，更能拉近与用户的距离。重点是内容本身要有趣、有价值。

写在最后的一些零碎思考

聊了这么多，其实核心就一句话：非洲的短视频市场，不是一个等待被“启蒙”的市场，而是一个已经“觉醒”的市场。这里的用户活跃度高，不是因为他们“没东西看”，而是因为短视频给了他们前所未有的表达自我、连接世界、甚至创造财富的机会。

这里的生态充满了活力，也充满了混乱和不确定性。支付、物流、网络基础设施，每一个环节都还有很长的路要走。但正是这种不完美，才给了后来者巨大的机会。

如果你还在为国内流量见顶而焦虑，为欧美的数据隐私政策而头疼，不妨把目光投向那片更广阔、更原始、也更充满可能性的大陆。别带着优越感去，要带着好奇心和敬畏心去。去跟当地人交朋友，去理解他们的生活，去看他们拍的视频，去感受那种扑面而来的生命力。

也许，下一个现象级的爆款，下一个改变行业的商业模式，就藏在拉各斯某个小巷子里，一个年轻人用手机拍摄的15秒视频里。谁知道呢？这个世界变化太快了。