ESG campaign 的 SMART 目标设定具体案例是什么？

嘿，朋友。咱们今天来聊聊一个听起来有点“高大上”，但其实特别接地气的话题：怎么给你的 ESG campaign（环境、社会和公司治理活动）设定一个靠谱的目标。

你是不是也经常刷到那些大公司发布的 ESG 报告，动不动就是“2030 碳中和”、“2050 零废弃”，看着挺唬人，但总觉得离我们这些还在吭哧吭哧做日常运营的中小企业或者团队有点远？其实，ESG 这事儿，说白了就是把“做好事”和“做生意”结合起来。而要把“做好事”做得有成效，不搞点虚头巴脑的，就得用上咱们老祖宗传下来的（其实是现代管理学教的）SMART 原则。

SMART 原则，这词儿你肯定听过，Specific（具体的）、Measurable（可衡量的）、Achievable（可实现的）、Relevant（相关的）、Time-bound（有时间限制的）。但真到了 ESG 这个包罗万象的领域，怎么把这五个词用活，用出“人味儿”来，而不是写成一份冷冰冰的报告？这事儿值得好好掰扯掰扯。

别被“宏大叙事”吓跑，从我们身边的小事开始

很多人一提到 ESG，第一反应就是“环保”，就是“不排碳”。这没错，但太窄了。ESG 是个筐，啥都能往里装。环境（E）不只是减排，还包括水资源管理、生物多样性保护；社会（G）不只是捐款，还包括员工福利、供应链责任、社区参与；治理（G）也不只是合规，还包括数据安全、商业道德、董事会多元化。

所以，设定目标的第一步，不是去对标联合国 SDGs（可持续发展目标），而是先问问自己：在我的业务范围内，最让我头疼、或者最让我有成就感、同时又能和我的业务产生关联的“社会或环境问题”是什么？

举个最简单的例子。你开了一家小小的咖啡馆。你的 ESG 使命是什么？是去拯救亚马逊雨林吗？可能有点远。但你每天要处理掉几十个一次性杯子和大量的咖啡渣，这总归是事实吧？这就是你的切入点。这就是你的“E”。你的店开在社区里，和街坊邻居关系好不好，店员是不是开心，这就是你的“S”。你和供应商的结款是不是及时，有没有用霸王条款，这就是你的“G”。

你看，这么一想，ESG 是不是瞬间就变得具体、可感了？

把 SMART 原则“揉碎了”放进 ESG 里

好了，找到切入点了，现在我们来上点“硬菜”，看看怎么用 SMART 原则来打磨目标。我还是用刚才那个咖啡馆的例子，因为它足够有代表性。我们把 E、S、G 拆开，一个一个来。

环境（E）目标：咖啡馆的“绿色”革命

假设你的痛点是每天产生的一次性杯子和咖啡渣。你不想再看到垃圾桶被塞满的场景了。

一个不那么好的目标可能是：“我们要变得更环保。”（这太模糊了，怎么才算环保？）

一个典型的 SMART 目标可能是：“在 2024 年底前，将一次性纸杯的使用量减少 50%。”

这个目标看起来不错，但我们可以让它更有“人味儿”，更真实。我们来用费曼技巧把它“翻译”一下，让它听起来不像是从管理学课本里抄来的。

一个更“真人”版的 SMART 目标设定过程应该是这样的：

• Specific (具体的): 我不想只说“减少纸杯”。我要具体到什么行动。比如，“推出‘自带杯立减 3 元’的长期活动，并且在店内显眼位置张贴提示海报。同时，和本地的回收机构合作，确保每周收集的咖啡渣能被有效处理，比如做成堆肥或者除味包。”
• Measurable (可衡量的): “减少 50%”是个数字，很好。但我们怎么追踪？“我们每周一盘点上周的纸杯和外带杯盖的采购数量。同时，记录每周参与‘自带杯’活动的顾客人次。我们的目标是，到第四季度，每周的自带杯订单占比达到总订单的 30%。” 这样一来，数据就活了，你每周都能看到进展。



• Achievable (可实现的): 这一点特别重要。如果你的店现在每天只有 5% 的顾客自带杯，你上来就定个 80% 的目标，那不是找挫败吗？“我们先定 30%。为什么是 30%？因为根据我们对周边社区的观察，有很多上班族有这个习惯，只是之前我们没鼓励。通过 3 元的优惠和店员的口头提醒，这个目标是踮踮脚能够到的。”
• Relevant (相关的): 这个目标和你的咖啡馆有什么关系？关系太大了。首先，长期看，纸杯成本是笔不小的开销，减少使用就是省钱。其次，现在越来越多的顾客在乎环保，你这么做能提升品牌形象，吸引更多“同路人”。最后，处理咖啡渣让你和社区产生了新的连接（比如和社区花园合作），这都是实实在在的业务价值。
• Time-bound (有时间限制的): “到 2024 年 12 月 31 日”。有了截止日期，大家才有紧迫感。而且可以设定阶段性检查点，比如“每季度复盘一次数据，看看策略是否需要调整”。