别再浪费流量了，聊聊怎么用 Pinterest 的 Audience Retargeting 把客户“勾”回来

说真的，做电商的，谁还没为转化率头疼过呢？每天看着后台数据，访客来了又走，购物车加了又空，那种感觉，就像你精心准备了一场派对，结果大家进来逛了一圈，连杯水都没喝就走了。心累。尤其是当你花了真金白银去做广告引流，结果却是“一次性”流量，这买卖怎么算都亏。

我们总在琢磨怎么拉新，但老话说得好，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5到10倍。这话虽然老套，但理儿是这么个理儿。问题来了，怎么“维护”？怎么让那些曾经在你店里停留过、看过某个产品、甚至加过购物车的人，再次想起你，然后心甘情愿地完成下单？这就是我们今天要聊的，一个经常被低估，但用好了威力巨大的工具——Pinterest 的 Audience Retargeting（受众重定向）。

很多人一听到 Retargeting，第一反应就是 Facebook 或者 Google Ads。Pinterest？好像更多是用来做品牌曝光和种草的。没错，但别忘了，Pinterest 的用户在这里不是被动地刷信息流，他们是在主动地寻找灵感、规划未来。一个用户在 Pinterest 上搜索“客厅装修灵感”，她不是在随便看看，她是在为自己的家做决策。这种高意向的用户行为，给了 Retargeting 一个绝佳的舞台。今天，我们就把这个工具掰开揉碎了，聊聊怎么用它来实实在在地提升你的复购率。

第一步，也是最重要的一步：搞清楚我们在跟谁“打交道”

在谈论任何“技巧”之前，我们必须先理解一个核心问题：Pinterest 上的用户到底是什么样的？这决定了我们后续所有策略的根基。如果你把 Pinterest 当成另一个 Instagram 或者 Facebook 来运营，那基本上就走偏了。

我打个比方。你在 Instagram 上看到一双漂亮的鞋子，可能当下就下单了，因为氛围感拉满，冲动消费。但在 Pinterest 上，用户的行为更像是在逛一个巨大的线上宜家或者一本活的时尚杂志。他们在这里收集素材、建立自己的“灵感画板”（Boards）。一个用户可能会把“2024秋季穿搭”、“小户型收纳”、“健康减脂餐”这些主题的图片都存到不同的画板里。

这意味着什么？这意味着 Pinterest 用户的决策周期更长，但目的性也更强。他们可能今天看到你的产品，收藏了，但一个月后才真正购买。这个“收藏”和“规划”的行为，就是我们做 Retargeting 的黄金线索。所以，我们不能用对待“冲动型”用户的方式去对待他们，我们需要更有耐心，提供更有价值的信息。

理解 Pinterest 的用户决策漏斗

我们可以把 Pinterest 的用户行为想象成一个漏斗，但它和传统的漏斗不太一样，我们叫它“全漏斗”（Full-Funnel）营销可能更贴切。

• 顶部（Awareness – 认知阶段）：用户在这里发现新事物。比如，她可能只是想找个周末做什么菜，然后看到了你卖的那款高颜值空气炸锅食谱。这时她对你和你的产品一无所知，只是被图片吸引了。
• 中部（Consideration – 考虑阶段）：她对你的空气炸锅食谱感兴趣了，可能会点击进去看看详情，或者干脆把它存到一个叫“我的厨房小妙招”的画板里。这个动作非常重要，这是她在告诉你：“我对你感兴趣，别忘了我。”
• 底部（Conversion – 转化阶段）：经过一段时间的考虑，或者看了别人的评价，她决定买一个空气炸锅来试试你的食谱。这时她可能会直接搜索你的品牌，或者通过你投放的购物广告完成购买。
• 忠诚（Loyalty – 忠诚阶段）：她买了，也用得很好。现在，她成了你的老客户。我们今天要重点聊的“复购率”，就发生在这里，以及从“考虑阶段”到“转化阶段”这个过程中被遗弃的流量。

Audience Retargeting 的核心作用，就是把漏斗中部和顶部那些“感兴趣但没买”的人，以及底部已经买过的老客户，重新拉回到转化路径上来。

工具上手：Audience Retargeting 到底怎么玩？

好了，理论说完了，我们来点实际的。在 Pinterest Ads Manager 里，这个功能通常被归类在“Audiences”（受众）下面。它的核心逻辑是：创建一个特定的用户列表，然后向这个列表里的人投放广告。关键在于，这个列表怎么建，才能精准又高效。

通常，我们可以创建以下几种核心的重定向受众：

• 网站访客（Website Visitors）：这是最基础也是最常用的。通过在你的网站上安装 Pinterest Tag（一个代码片段），你可以追踪到访问过你网站的用户。更厉害的是，你可以设置规则，比如只追踪访问过“特定产品页”但没有完成购买的用户，或者访问过“感谢购买”页面的用户（也就是已经下单的客户）。



• 互动用户（Engaged Audiences）：这是 Pinterest 的特色。你可以针对那些在过去一段时间内（比如30天）与你的 Pin（无论是标准 Pin、视频 Pin 还是购物 Pin）有过互动的用户进行重定向。什么叫“互动”？包括点击、保存（Save）、评论等。这些人虽然没访问你的网站，但他们已经在 Pinterest 上对你的内容表现出了强烈的兴趣。
• 客户列表（Customer Lists）：你可以上传自己的客户邮箱列表（当然要经过哈希处理以保护隐私），Pinterest 会匹配平台上的用户。这个列表主要用于两方面：一是针对老客户做交叉销售（Cross-sell）或向上销售（Up-sell）；二是利用“相似受众”（Lookalike Audiences）功能，基于你的老客户画像去拓展新客。

你看，这三个维度基本上覆盖了从“有点兴趣”到“深度互动”再到“已经购买”的所有关键节点。我们的目标，就是针对这些不同状态的人，说不同的话。

实战策略：如何分层运营，提升复购？

“复购”这个词，其实包含了两种情况：一是让那些犹豫不决的潜在客户完成首次购买（这算不算复购？严格来说不算，但这是提升整体转化率的关键，也是后续复购的基础）；二是让已经购买过的老客户再次购买。我们分开来聊。

场景一：唤醒“沉睡”的购物车和浏览者

这是最直接的提升销售额的方式。想象一下，一个用户在你的网站上把一个价值不菲的设计师手加入了购物车，但最后因为运费或者临时有事，关掉了页面。这种流量如果直接放弃，太可惜了。

在 Pinterest 上，你可以这样操作：

1. 创建精准的受众列表：在 Pinterest Tag 的帮助下，设置一个规则，目标是那些在过去7天内访问过“购物车页面”或“特定高价值产品页面”但未访问“感谢购买”页面的用户。这个列表里的人，购买意愿已经非常强了。
2. 设计有针对性的广告创意：不要再用通用的品牌广告了。直接展示他们浏览过的那款产品！广告文案可以直击痛点，比如：“还在犹豫？你收藏的这款复古沙发正在参加限时包邮活动。”或者更简单粗暴：“你的购物车里还有宝贝在等你！”
3. 提供一点“甜头”：对于购物车放弃者，一点点的激励就能促成转化。可以在广告里直接附上一个“5% OFF”的专属优惠码，或者强调“免费退换”、“30天质保”等服务，打消他们的顾虑。

对于那些只是浏览了产品页但没加购的用户，策略可以稍微缓和一些。比如，广告文案可以侧重于产品价值和用户评价，像是：“看看其他买家是怎么评价这款产品的”，或者“这款产品解决了90%用户的XX烦恼”。核心是重新唤起他们的兴趣，并引导他们回到产品页面。

场景二：让老客户心甘情愿“买买买”

这部分才是真正的“复购率”提升。维护老客户的成本远低于获取新客户，而且他们对你的品牌已经有信任基础，转化率通常更高。在 Pinterest 上，我们可以做得非常巧妙。

首先，你需要创建一个“已购买客户”的受众列表。同样通过 Pinterest Tag，在用户完成购买后（访问了感谢页面），将他们标记并归入这个列表。这个列表就是你的金矿。

接下来，针对这个列表，我们可以玩出很多花样：

• 交叉销售（Cross-sell）：如果一个客户买了一台咖啡机，那他很可能还需要咖啡豆、滤纸或者一个好看的咖啡杯。你可以向这个客户群体投放相关配件的广告。广告文案可以这样写：“为你的新咖啡机，配一套完美的‘装备’吧！”这种基于已知购买行为的推荐，成功率非常高。
• 向上销售（Up-sell）：如果一个客户买的是基础款的产品，过一段时间后，你可以向他推荐升级款或者高端款。比如，“你之前买的那款入门级瑜伽垫感觉如何？要不要试试我们更防滑、更耐用的专业款？”
• 补充购买（Replenishment）：对于消耗品，比如护肤品、宠物食品、文具等，这个策略简直是神器。你可以根据产品的平均使用周期，比如在客户购买后的第60天，向他们推送同款产品的广告。文案可以是：“你的XX快用完了吧？是时候囤货了，新品还有小礼物哦！”
• 内容种草，建立情感连接：别总想着卖东西。对于老客户，你可以推送一些与他们购买产品相关的内容。比如，一个买了烘焙工具的客户，你可以向她推送“新手也能成功的5款蛋糕食谱”的视频 Pin。这不仅能增加用户粘性，还能在潜移默化中引导他们购买新的烘焙原料。这才是 Pinterest 的精髓——在“灵感”中完成“消费”。

一个简单的策略对照表

为了让你更清晰地理解，我简单做了个表格，梳理一下不同受众和对应的策略核心。

别忽略细节：让效果翻倍的小技巧

策略有了，工具也懂了，但魔鬼在细节里。有些小操作，能让你的 Retargeting 效果提升一个档次。

首先，是受众的“新鲜度”。你不能把一个用户放在同一个受众列表里太久。比如，对于购物车放弃者，7天内的广告效果最好，超过30天，人家可能早就从别处买了。所以，一定要设置好受众的有效期（Recency）。对于老客户，你可以创建不同时间段的列表，比如“近3个月购买过的客户”和“3个月前购买过的客户”，对他们推送的内容和优惠力度也应该有所区别。

其次，是广告创意的“伪装”。重定向广告最忌讳的就是“硬”。用户正在浏览充满美好图片的 Pinterest 信息流，突然出现一个广告感极强、大红大绿的促销图，体验感瞬间就差了。你的 Retargeting 广告，应该尽可能地融入到原生内容中去。使用高质量的、生活化的图片或视频，文案也要像朋友在分享一样自然。记住，Pinterest 是一个审美要求很高的平台。

再者，是频率控制（Frequency Capping）。不要以为向用户反复展示同一个广告就能提高转化。过度的曝光只会引起反感，让你的品牌显得廉价和“阴魂不散”。在 Ads Manager 里设置好每个用户每天看到你广告的上限，比如2-3次。保持适度的曝光，既能提醒用户，又不会引起反感。

最后，是测试，测试，再测试。没有一套策略是适合所有人的。你可以测试不同的广告格式（是用静态图还是视频 Pin？），测试不同的文案（是强调优惠还是强调价值？），甚至测试不同的受众组合。比如，把“网站访客”和“Pinterest 互动用户”做个交集，看看这部分“深度兴趣用户”的转化率是不是更高。数据会告诉你答案。

说到底，Pinterest 的 Audience Retargeting 不是一个简单的“广告开关”，它更像是一套精密的沟通系统。它允许你根据用户的不同行为，与他们进行不同深度的对话。从唤醒一个差点流失的订单，到维系一个忠实的老客户，每一步都建立在对用户行为的洞察和尊重之上。

所以，下次当你看着后台那些流失的流量感到惋惜时，不妨想想，是不是可以用这个工具，把他们再“请”回来？也许，你离更高的复购率和品牌忠诚度，就差这临门一脚了。