让员工心甘情愿帮你发广告：Twitter营销的“自来水”养成指南

说真的，每次看到那些大公司动不动就搞个什么“全员营销”，然后员工就跟打了鸡血一样疯狂转发，我心里其实挺纳闷的。我们公司怎么就没这效果？发个推文，除了市场部那几个“自己人”点个赞，底下静悄悄的，跟半夜的墓地似的。老板在群里@所有人，大家也就装死，或者发个“收到”然后石沉大海。

这事儿我琢磨了很久。后来我发现，问题可能不出在员工“没良心”，而出在我们这些做营销的，太把员工当“工具人”了。你想想，你辛辛苦苦写了一篇推文，可能自己都觉得有点尬，然后就往群里一扔，说：“兄弟们，帮忙转发一下，辛苦了！” 这跟在大街上随便拉个人让他帮你发传单有啥区别？人家凭啥啊？

所以，今天这篇不讲那些虚头巴脑的理论，咱们就聊点实在的，聊聊怎么让员工从“被迫营业”变成“主动安利”，怎么把他们的Twitter账号变成你品牌的“超级放大器”。这事儿没那么玄乎，但确实得花点心思，用点“心机”。

第一步：别把员工当传声筒，把他们当“体验官”

咱们先换位思考一下。如果你是一个程序员，每天在Twitter上发的都是“XX产品功能上线，欢迎大家体验”，你自己信吗？你真的每天都有那么多“激动人心”的时刻要分享吗？大概率不会。所以，员工不转发的第一个原因，就是内容跟他们的人设不搭。

Twitter是个很讲究“人味儿”的地方。大家关注一个人，是因为觉得这个人有趣、有料、有观点。你让一个平时分享代码、段子和生活琐事的工程师，突然开始转发公司那些一本正经的公关稿，画风突变，他自己的粉丝看着都别扭。这不叫分享，这叫“人设崩塌”。

所以，内容策略得变。别老想着“我们要说什么”，多想想“员工想说什么”。

• 挖掘“非官方”故事：别总发产品多牛，可以发发团队的趣事。比如，上周为了修复一个bug，整个技术团队陪产品经理一起点外卖熬夜，最后在凌晨四点搞定，大家在办公室里开香槟庆祝。这种照片，配上一句“我们这群人就是这么疯，为了用户体验，命都可以不要”，比任何“我们技术领先”的口号都动人。这种内容，员工发出去，朋友们会评论“哇，你们公司氛围真好”，他自己也有面子。



• 把产品变成“玩具”：让员工成为产品的第一批深度用户。不是那种客客气气的测试，而是真的在日常工作生活中用起来。比如，你们做了一个效率工具，那就让员工在Twitter上直播自己用这个工具一天完成了多少工作，省下了多少时间。可以搞个内部的“#XX工具挑战赛#”，看谁用得最溜，最有创意。当员工真的觉得这东西好用，能解决他的问题时，他发自内心的推荐，比你说一百句都管用。
• 提供“谈资”和“素材”：不是每个人都擅长文字表达。市场部得做个“弹药库”，准备好各种有趣、有梗、有设计感的图片、短视频、GIF动图。内容可以是行业洞察、用户金句、甚至是一些无伤大雅的自黑。员工只需要根据自己的喜好，“拿来就用”，降低他们转发的门槛和心理负担。

核心就一点：让转发的内容，成为员工社交形象的一部分，而不是一个突兀的广告牌。

第二步：建立“游戏化”的激励机制，但别只谈钱

说到激励，很多人第一反应就是“发钱”。转发一条给5块，拉新一个给20。这方法短期有效，但后患无穷。首先，它会吸引来一批“羊毛党”，他们只关心钱，不关心品牌，转发内容毫无感情，甚至会用脚本刷量，对品牌造成伤害。其次，一旦停止奖励，积极性立马归零。更可怕的是，这会让员工觉得，帮公司转发是“额外的工作”，没钱我就不干。

我们要做的，是把激励“游戏化”，让这个过程变得有趣、有成就感。

我们可以设计一个积分体系，但这个积分不能直接兑换成钱，而是兑换成一些更有趣、更有荣誉感的东西。

积分能换什么呢？

• “特权”类：比如，月度积分冠军，可以获得一天“在家办公”的特权，或者一次“CEO午餐”，跟老板聊聊自己的想法。这种精神上的满足感，有时候比几百块钱更吸引人。
• “荣誉”类：在公司内部设立一个“品牌传播大使”的虚拟头衔，每月在内网、全员大会上表彰。甚至可以搞个实体的小奖杯，或者定制的T恤、卫衣，让他们穿出去有归属感。
• “成长”类：用积分兑换一些学习资源，比如行业大会的门票、在线课程的会员、甚至是一次专业的个人品牌打造咨询。让员工觉得，参与这个活动，不仅帮了公司，自己也在成长。

记住，激励的核心是“认可”和“乐趣”，而不是单纯的交易。你要让员工觉得，参与这件事很酷，很有价值。

第三步：降低门槛，把转发变成“肌肉记忆”

即便内容再好，激励再诱人，如果操作流程太复杂，很多人还是会放弃。人性就是如此，能懒一点就懒一点。所以，我们必须把转发的门槛降到最低，最好能一键搞定。

这就需要一个强大的内部支持系统。

1. 建立一个“内容弹药库”

这个库可以是一个共享文档，一个内部的Slack/飞书频道，或者一个专门的小工具。关键是，里面的内容必须是“开箱即用”的。每一条准备好的推文，都应该包含以下元素：

• 最终版文案：已经写好，可以直接复制粘贴，不用员工再动脑筋修改。
• 配图/视频：已经优化好尺寸和格式，适配Twitter。
• 多个版本的文案：考虑到不同员工的风格，可以提供“专业版”、“幽默版”、“简洁版”等多种选择。比如，同样是宣布新功能，可以这样写：

专业版：“激动地宣布，我们的XX功能正式上线！它能帮助你解决XX痛点，提升XX效率。点击链接了解更多：[链接]”

幽默版：“憋了三个月的大招终于来了！以后再也不用担心XX问题了。产品经理说，再不发布他就要秃了。[链接]”

2. 提供“傻瓜式”操作指南

不要假设所有人都知道怎么在Twitter上发推、加话题标签、@官方账号。做一个简单的图文教程，或者一个2分钟的短视频，手把手教大家。特别是要强调一些小技巧，比如：

• 加上话题标签（Hashtag）能增加曝光。
• @官方账号，方便我们收集和互动。
• 如果想带链接，记得使用短链接工具，节省字符。

3. 设立“首席助推官”

可以在每个部门指定一个“社交媒体爱好者”作为联络人。他们不一定职位多高，但一定是对Twitter玩得比较溜、有热情的人。他们的任务不是监督，而是“煽风点火”。比如，当市场部发布了重要内容，他们可以在部门群里用有趣的方式吆喝一声，或者自己先转发，带动气氛。这种来自同事的“邻居推荐”，比老板的命令有效得多。

第四步：营造氛围，让分享成为一种文化

前面三步都是“术”，最后这一步是“道”。如果公司文化本身是封闭的、压抑的，或者员工对公司没什么归属感，那以上所有努力都白费。员工愿不愿意帮你传播，归根结底是他爱不爱这家公司，信不信你们正在做的事。

所以，营造分享的氛围，是一个长期的、自上而下的过程。

领导要带头，但别“绑架”

老板和高管当然要带头转发，但姿态很重要。不要用命令的口吻，而是用分享的姿态。比如，CEO可以发推说：“今天看到我们团队做的这个新功能，真心觉得自豪，这才是我们想带给世界的东西。#团队的力量#” 这种发自内心的骄傲，会感染很多人。反之，如果老板只是机械地转发，然后在群里说“大家记得转”，效果只会适得其反。

公开表扬，放大价值

当有员工的推文获得了很好的反响，一定要在公司内部大张旗鼓地表扬。可以在全员会上分享这个案例，分析为什么这条推文成功，感谢这位员工为品牌做出的贡献。这不仅是对当事人的激励，更是向所有人传递一个信号：公司非常看重和鼓励这种行为。

把外部反馈带回内部

市场部的一个重要工作，就是把Twitter上的正面反馈、用户的赞美、有趣的评论截图，定期分享到公司内部群。让员工直观地看到，他们的每一次分享，都在真实地影响着用户，为公司带来正向的改变。这种“闭环”的反馈，能极大地增强他们的参与感和成就感。

我之前看过一个案例，是一家做SaaS的公司。他们发现，最有效的推文，不是官方发布的那些产品更新，而是他们的工程师在Twitter上吐槽“今天为了帮一个客户解决一个超奇葩的兼容性问题，研究了一下午，最后发现是对方浏览器版本太老了，但我顺便把我们产品的兼容性又优化了一下，累瘫”。这条推文下面，全是用户在夸“你们工程师太负责了”、“这才是好公司”。你看，这种“不完美”的真实分享，反而比完美的公关稿更有力量。

所以，别再把员工当成你营销版图上的一颗棋子，去“利用”他们。试着把他们看作是品牌最宝贵的财富，去“赋能”他们，让他们成为品牌故事的共同讲述者。当你真正尊重他们，关心他们的成长，提供给他们真正有价值的内容和工具时，你会发现，那种发自内心的“自来水”，根本不需要你去催，它会自己流淌起来。这事儿急不来，得用心去“养”。