广告账户到底该怎么分层？我踩过的坑和总结出的血泪经验

说真的，每次看到那种“广告账户分层标准模板”，我就头大。理论是一回事，真到自己上手操作，尤其是预算有限、团队就那么几个人的时候，那些条条框框根本跑不起来。

我刚入行那会儿，也迷信所谓的“最佳实践”。把一个账户拆得七零八落，几十个广告组，每个组就一个关键词，自以为精准得不行。结果呢？数据分散得像撒了一把芝麻，根本看不出哪个是金子，哪个是沙子。预算稍微一动，系统就学傻了，跑量跑不动，优化都不知道从哪下手。

后来才慢慢明白，账户分层这事儿，没有绝对的标准答案，它得服务于你的业务目标，还得看你手里有多少“弹药”。今天不跟你扯那些虚头巴脑的理论，就聊聊我是怎么一步步把账户结构从“一锅乱炖”捋顺的，以及在不同情况下，到底该按什么维度去切分。

先搞清楚：你为什么要分层？

在聊具体怎么分之前，得先明白分层的目的是什么。说白了，就三点：

• 方便管理： 别让自己陷在数据海洋里，一眼就能看出哪块业务好，哪块出问题了。
• 精准控制： 不同的客户、不同的产品、不同的购买阶段，出价策略和创意素材肯定不能一样，分层就是为了实现这种差异化对待。
• 提升效果： 让系统在更纯净的环境里学习，更快找到转化人群，花出去的每一分钱都更有效率。

如果分完层，反而觉得更乱、更难管了，那这个分层就是失败的。

最经典，也最常用的：按营销漏斗分层

这是最基础、最不会出错的思路。用户的购买行为本身就是一个漏斗，从认识到感兴趣，再到最后掏钱。我们的广告账户结构，最好能对应上这个路径。

漏斗上层：认知与兴趣（TOFU）

这一层的目标不是立刻要转化，而是“广撒网”，找到那些可能对我们产品感兴趣的人，让他们看到我们。

怎么分？

通常我会把这一层的广告系列（Campaign）按兴趣/行为或者核心人群来划分。比如，我是卖高端咖啡豆的，我可能会建以下几个系列：

• 系列A：对“手冲咖啡”、“精品咖啡”感兴趣的人群
• 系列B：关注“家居生活”、“美食烹饪”类博主的人群
• 系列C：类似“咖啡机”、“滤纸”等周边产品的购买人群（再营销）

这么分的好处是，我可以清晰地看到，哪类人群的点击率（CTR）更高，哪类人群的互动成本更低。虽然他们还没买，但数据告诉我谁离购买更近一步。

出价策略： 这一层我一般用CPM（千次展示成本）或者oCPM（优化千次展示成本），目标是最大化曝光和覆盖。别傻乎乎地在这里用转化出价，系统根本没数据给你优化。

漏斗中层：考虑与意向（MOFU）

用户已经知道你了，甚至可能访问过你的网站，或者在你视频底下留过言。现在要做的就是“撩”他们，让他们觉得“我好像真的需要这个”。

怎么分？

这一层的核心维度是“用户行为”。我会把用户细分成几个篮子：

• 网站访客再营销： 过去30天访问过网站但没下单的人。针对他们，可以推一些用户评价、产品深度介绍。
• 视频观看者： 看完我75%以上视频的人。他们兴趣度很高，可以推一些限时优惠或者产品对比。
• 互动人群： 在我的主页点赞、评论、转发过的人。他们是我的“铁粉”，可以推一些新品预告或者粉丝专属福利。

你会发现，我把“网站访客”又按时间拆分了，比如“7天内访客”和“8-30天访客”。前者离得近，可以催单；后者可能快忘了，得重新唤醒记忆。

出价策略： 这一层，我开始用转化量（Conversions）或者单次转化成本（CPA）出价。因为人群已经很精准了，系统有足够的信号去寻找转化。

漏斗下层：转化与复购（BOFU）

这是临门一脚。用户可能已经把商品加购了，或者在犹豫付款。这时候要给的不是信息，而是“推力”。

怎么分？

这一层的维度非常直接：“高意向行为”。

• 加购未支付人群： 这是金矿！单独建一个系列，广告创意直接强调“库存紧张”、“立即下单享折扣”。
• 已购买人群（复购/交叉销售）： 买过A产品的人，给他推B产品。比如买过咖啡豆的，给他推磨豆机或者挂耳包。

这一层的广告系列通常预算占比不大，但ROI（投入产出比）是最高的。因为转化意图非常明确。

出价策略： 毫不犹豫，最大化转化（Maximize Conversions）或者直接设定目标CPA。

另一种思路：按产品或服务线分层

如果你的公司业务线比较多，产品之间差异很大，或者针对的客户群体完全不同，那按漏斗分可能就不够用了。这时候，按产品/业务线来划分广告系列，会更清晰。

比如，一家公司既卖男装，又卖女装，还做企业定制。这三块业务的目标客户、预算、转化周期完全不一样。

这样分，最大的好处是预算互不干扰。女装大促的时候，可以猛加预算，而不会挤占男装或者企业定制的投放空间。汇报的时候也简单，老板问“女装业务最近表现怎么样”，你直接拉出那个系列的数据就行，不用从一堆混合数据里做减法。

再细分一点：按“地区+语言”分层

这个对于做全球市场的朋友来说，是必须考虑的维度。但很多人图省事，把所有英语国家放一起跑，或者把整个欧洲放一个系列里。这其实很浪费。

为什么？

• 用户习惯不同： 美国人和英国人虽然都说英语，但喜欢的梗、关注的点、甚至购物节日都不一样（比如“黑五”和“Boxing Day”）。
• 时区不同： 你没法一条素材在所有时段都跑得好。亚洲的白天是欧美的深夜。
• 竞争环境和CPC（单次点击成本）差异巨大： 美国的CPC可能比东南亚高好几倍。混在一起跑，预算很容易被高成本地区吃光，低成本地区却没量。

我的做法是：

先按大区划分广告系列，比如“北美市场”、“欧洲市场”、“东南亚市场”。然后在每个大区里，再按国家去划分广告组（Ad Group）。如果某个国家体量特别大，比如美国，我甚至会单独为它建一个系列，再按州或者城市去细分。

这样做的好处是，我可以针对不同地区做本地化的素材和文案。给法国人看的广告，文案里带点法语元素，或者用他们本地的KOL，效果绝对比干巴巴的英文直译好得多。

关于“测试系列”的独立思考

这一点很多人会忽略，但我强烈建议你单独留出一部分预算，建立一个或几个“测试系列”（Test Campaign）。

这个系列不背负任何KPI压力，它的唯一使命就是“折腾”。

在测试系列里，你可以做什么？

• 测人群： 尝试一些平时不敢碰的宽泛兴趣或者新的人群包，看看能不能挖到新大陆。
• 测素材： 那些你觉得“可能有点怪”但又有点好奇的创意，放在这里跑。比如，不用产品图，用一张纯文字截图做视频封面。
• 测版位： 默认大家都投信息流，但Audience Network或者右边栏是不是还有机会？去这里测。
• 测出价： 试试激进的出价策略，或者完全反着来，看看系统反应。

这个测试系列跑出来的数据，不一定每次都好看，甚至大部分时间是“浪费钱”。但只要跑出一个好数据，或者发现一个新趋势，它就能反哺你那几个主力投放系列，给你带来巨大的增量。这就像给你的广告账户买了一份“探索型保险”。

最后，聊聊动态调整

账户结构不是一成不变的。我见过最傻的账户，一年前怎么建的，现在还是那样。市场在变，用户在变，你的账户也得跟着“进化”。

什么时候需要调整结构？

• 业务扩张时： 比如公司新开了一个产品线，或者要进军一个新国家，别犹豫，直接复制现有的成功结构，然后微调。
• 数据表现异常时： 如果你发现某个广告系列里，大部分广告组都跑不出量，或者成本奇高，别硬撑。要么合并，要么砍掉，要么重新拆分。有时候，把一个“大而全”的系列，拆成几个“小而美”的，数据马上就活了。
• 遇到大促节点： 像黑五、双十一这种，通常需要临时建一个专门的“大促系列”，把所有促销信息集中投放，和日常的“品牌系列”区分开，避免互相抢量。

记住，账户结构是服务于你的工具，不是束缚你的条框。别怕改，别怕错。最好的结构，永远是你自己亲手试出来的那个。它可能不完美，但它最懂你的业务，也最能帮你赚钱。

好了，今天就先聊到这。我得去看看我那个跑量的测试系列，昨天新上的一个素材，数据有点意思……