Pinterest 营销：如何利用平台的“Shopping Lists”功能促进复购？

说实话，我第一次注意到 Pinterest 的 “Shopping Lists” 功能时，并没有立刻意识到它对复购率的提升有多大威力。那时候我正盯着后台数据发愁，广告费烧得厉害，新客获取成本越来越高，但老客户的回头率却像一潭死水。我们都知道，电商圈里流传着一句老话：“开发一个新客户的成本是维护一个老客户的 5 到 25 倍。” 这句话在 Pinterest 这种视觉搜索引擎上，体现得淋漓尽致。

很多人把 Pinterest 当作一个纯粹的引流渠道，盯着 Pin 的点击率和跳出率。但最近一年，我花了大量时间研究它的 Shopping Ecosystem，特别是那个藏在用户手机 App 里的 “Shopping Lists”（购物清单）。这玩意儿简直就是为复购而生的。它不像邮件营销那样容易被忽略，也不像短信那样显得骚扰。它是一种用户主动建立的、充满期待的“愿望单”。

今天我想聊聊，怎么把这个功能玩透，让它成为你店铺的“隐形销售员”。这不是什么高深的算法理论，而是我踩过坑、测试过、实实在在跑通的一些思路。

一、 先搞懂：为什么 “Shopping Lists” 是复购神器？

在我们谈具体操作之前，得先明白 Pinterest 用户的心理。这和在 Google 上搜索完全不同。在 Google 上，用户通常带着明确的意图：“我想买一双红色的跑鞋”。但在 Pinterest，用户是在“逛”，是在寻找灵感。

当一个用户把你的产品 Pin 保存到 “Shopping Lists” 时，这个动作的意义非同小可。这代表了什么？

• 高意向的留存： 这不是随手的收藏，而是明确表示“我以后想买这个”。这比把产品加到购物车但未付款的意愿还要强，因为加购物车可能只是比价，而加入清单往往是真心喜欢。
• 价格变动的期待： Pinterest 的 Shopping Lists 有一个非常智能的特性，它会自动追踪价格。如果用户添加的商品降价了，或者有库存补货，系统会通过通知（Notification）提醒用户。这是什么？这是“临门一脚”的推力。
• 零摩擦的回访： 用户不需要重新搜索关键词，不需要在你的店铺里大海捞针。打开清单，产品就在那里，点击即可结账。路径极短。

所以，我们的目标很明确：把流量变成留量，把“喜欢”变成“清单”，把“清单”变成“订单”。

二、 基础建设：让产品“有资格”进入清单

有些朋友可能会说：“我的产品明明很好，为什么没人加清单？” 先别急着怪用户，先检查一下你的“入场券”准备好了没。如果基础工作没做到位，后面的技巧都是空中楼阁。

1. 你的 Product Pins 必须“性感”且“诚实”

用户把产品加入清单，首先得看得到、看得上。这里有几个硬性指标：

• 高清竖版图是王道： Pinterest 是竖屏流的天下。横版图会被裁切，展示不全，美感大打折扣。确保你的产品图是 2:3 的比例（比如 1000x1500px），画质清晰，背景干净。如果是生活方式图（Lifestyle Image），要能激发用户的场景联想。
• Rich Pins（富媒体 Pin）是必须的： 这一点非常重要。你必须在技术层面配置好 Rich Pins。它能自动同步你网站上的价格、库存和产品描述。如果用户看到一个 Pin，上面没有价格，或者价格是几个月前的，他们绝不会信任你，更不会加清单。想象一下，你加了一个东西进清单，结果打开发现价格涨了 50%，你会什么感觉？
• 标题和描述里的“钩子”： 不要只写“纯棉 T 恤”。试着写“适合夏日野餐的法式纯棉复古 T 恤”。描述里要包含场景、材质、风格，甚至可以暗示它值得被“收藏”。

2. 确保 Catalog 和 Merchant Feed 完美运行

这是后台的脏活累活，但必须做。你的产品数据 feed 必须包含以下字段，否则 Pinterest 无法正确处理：

• GTIN (全球贸易项目代码)： 这是 Pinterest 匹配用户收藏和产品更新的关键。如果没有 GTIN，当产品价格变动时，系统可能无法关联到用户之前的收藏，通知就发不出去。
• 准确的库存状态： 如果用户加了清单，结果断货了，而系统没更新，这会极大地伤害用户体验。
• 变体信息 (Variants)： 颜色、尺寸、材质。用户可能收藏了“红色 M 码”，但降价通知是针对“红色 S 码”的。清晰的变体信息能提高匹配精准度。

三、 进阶玩法：如何主动“撩拨”用户的清单？

基础打好后，我们就可以开始主动出击了。这里的核心逻辑是：利用 Pinterest 的自动化工具，结合人工的策略，在最合适的时机出现在用户面前。

策略一：利用 “Shopping List Retargeting” 做精准投放

这是 Pinterest 广告系统里的一块宝藏。以前我们做重定向，可能是针对“浏览过网站的人”或者“加购未付款的人”。现在，你可以直接针对“把产品加入购物清单但未购买”的人进行投放。

怎么操作？

在创建广告活动时，选择“转化目标”，然后在受众细分里，选择“Engaged Shoppers”或者自定义受众，选择那些与你的产品互动过（特别是添加到购物清单）的用户。

广告素材怎么设计？

不要直接推硬广。这时候用户已经看过你的产品了，你需要的是“推一把”。

• 强调稀缺性： “清单里的这件外套只剩最后 5 件了。”
• 强调优惠： “你收藏的这套茶具现在打 8 折，仅限本周。”
• 强调场景： “下周要去海边？你收藏的这件泳衣正适合。”

这种广告的点击率（CTR）通常比普通广告高很多，因为用户已经有了心理铺垫。

策略二：利用“价格变动通知”制造惊喜

这个功能其实是 Pinterest 自动帮我们做的，但我们需要配合策略来放大效果。

如果你的产品有降价空间，或者你想做一波清仓促销，不要只是简单地在网站上改个价。你要确保 Pinterest 的 Feed 能及时更新。一旦价格下降，那些把产品加入清单的用户会收到 App 推送：“你关注的 XX 商品降价了！”

这种通知的打开率极高。用户会想：“哇，我正等着呢，果然降价了，赶紧买！” 这种感觉就像捡到了便宜。

小技巧： 哪怕只是降一点点（比如 5%），只要触发了通知，都能带来转化。因为这给了用户一个“现在买”的理由，而不是“再等等看”。

策略三：通过邮件营销“唤醒”清单

虽然我们是在聊 Pinterest，但不要局限于 Pinterest。你可以把 Pinterest 的数据和你的邮件营销结合起来。

怎么做？

利用 Pinterest 的 Tag 或者 API，识别出那些访问了你的网站但没有购买，或者把产品加入清单的用户。然后，在你的邮件系统（比如 Klaviyo 或 Mailchimp）里创建一个 Segment。

给这部分人发邮件，标题可以是：“你的 Pinterest 清单里缺了点什么？”

邮件内容里，直接展示他们收藏的产品图片，并附上当前的购买链接。甚至可以给一个专属的小折扣码，比如 “PINTEREST10”。

这种跨平台的提醒，能极大地增加品牌的触达率，把用户拉回购买路径。

四、 内容营销：让用户主动把你加入清单

前面讲的都是“如何利用已有的清单”。但更高阶的玩法是，让用户源源不断地把你的产品加入清单。这需要你持续输出高质量的内容。

Pinterest 不是社交媒体，它是视觉搜索引擎。你的内容必须具有“可保存性”。

1. 制作“合集型”和“教程型”的 Idea Pins

Idea Pins（以前叫 Story Pins）是 Pinterest 上的流量密码。它允许你在一个 Pin 里展示多张图片或视频。

对于促进加清单，你可以尝试以下内容形式：

• “如何搭配”系列： 比如你是卖家居装饰的。做一个 Idea Pin，标题叫“3 种方式搭配你的白色沙发”。第一张图展示沙发，第二张图搭配抱枕（带上你的产品链接），第三张图搭配地毯（也带上链接）。用户看到后，如果喜欢某个单品，可以直接点击进入产品页，然后加入清单。
• “Before & After” 改造： 展示使用你的产品前后的对比。这种视觉冲击力极强，很容易激发用户的购买欲。
• “Best of” 列表： 比如“2024 年最值得入手的 10 款复古台灯”。这种合集类内容，用户往往会一次性收藏好几个，甚至全部加入清单。

2. 利用“Shop the Look”（穿搭/搭配购买）功能

如果你卖的是服装、配饰或者家居，一定要用好这个功能。在一个大的场景图里，标记出多个产品点。

当用户把这张大图保存到某个 Board（画板）时，他们可以点击图上的标记，单独把某件产品加入购物清单。这大大降低了用户发现产品的门槛。

比如，一张模特穿着全套衣服的图。你可以标记出帽子、上衣、裙子、鞋子。用户可能本来只想买帽子，但看到全套搭配很美，顺手把裙子也加进了清单。这就是连带销售和复购的潜力。

五、 一个具体的案例拆解（模拟）

为了让大家更清楚，我们来模拟一个卖手工陶瓷杯的品牌 “Cup & Clay”。

第一阶段：吸引与留存

他们发布了一组 Pin，展示陶瓷杯放在木质桌面上，旁边有咖啡和书的场景。图片色调温暖，文案写着：“开启你早晨的宁静时光”。用户 A 被图片吸引，点击进入产品页，觉得杯子很美但有点贵，于是顺手点击了 “Save” 按钮，把它加到了自己的 “Dream Kitchen” 清单里。

第二阶段：触发与提醒

两周后，Cup & Clay 设置了一个秋季促销，这款杯子降价 15%。他们更新了 Pinterest Catalog 的 Feed。系统检测到价格变动，自动给用户 A 发送了一条 App 通知：“你收藏的这款手绘陶瓷杯降价了！”

同时，Cup & Clay 开启了一个 Shopping List Retargeting 广告活动，受众就是像用户 A 这样加了清单但没买的人。广告素材是：“还在犹豫？你的理想杯子在等你带它回家。”

第三阶段：转化与复购

用户 A 收到通知，又看到了广告，心想：“正好想换个杯子，价格也合适了。” 于是直接点击购买，完成转化。

收到杯子后，质量超乎预期。用户 A 很开心，又去 Cup & Clay 的 Pinterest 主页逛，发现他们刚上新了一套配套的碟子。她毫不犹豫地把碟子也加到了清单里，准备下次促销再买，或者作为礼物送人。

这就是一个完整的利用 Shopping Lists 促进复购的闭环。

六、 避坑指南：这些错误不要犯

在实操过程中，我也踩过不少坑。这里列出来，希望大家能绕开：

• Feed 更新不及时： 这是最致命的。如果你的价格变了，库存没了，但 Pinterest 上还是旧数据，用户会极度反感。一定要设置好自动化的 Feed 更新，最好是每天甚至每小时更新一次。
• 忽视移动端体验： 90% 以上的 Pinterest 流量来自移动端。如果你的落地页加载速度慢，或者在手机上排版乱七八糟，用户加了清单也没用，因为他们根本没法顺畅地完成支付。
• 把 Pinterest 当作朋友圈： 不要发太多与产品无关的生活碎碎念。虽然 Pinterest 需要生活气息，但核心依然是围绕“灵感”和“购物”。保持账号的专业度和垂直度。
• 不追踪数据： 你需要在 Pinterest Analytics 里密切关注 “Saved”（保存）这个指标。如果一个 Pin 的保存量很高，但点击量低，说明图片很吸引人，但标题或描述里的购买引导不够。如果保存量低，说明内容本身吸引力不足。

七、 写在最后的一些碎碎念

其实，做 Pinterest 营销，尤其是利用 Shopping Lists 这种功能，有点像种树。你不能指望今天种下去明天就结果。你需要先把产品（种子）种在用户的潜意识里（清单），然后通过浇水施肥（价格更新、精准广告、优质内容），耐心等待它开花结果。

现在的电商环境，流量越来越贵，大家都在拼命抢人。但往往忽略了那些已经走到门口、甚至一只脚已经踏进来的老朋友。Pinterest 的 Shopping Lists 就是这样一个宝藏功能，它帮你把这些“准客户”留了下来，给了你第二次、第三次触达他们的机会。

别把复购想得太复杂。有时候，只需要在正确的时间，给正确的人，推一把他们早就看上的东西。这就够了。