聊聊Twitter广告：怎么找到你的“对的人”？

说真的，每次跟朋友聊起做推广，总有人问我：“我在Twitter上投了广告，钱花出去了，但感觉就像往海里扔石头，连个响儿都听不见。” 这话我太有共鸣了。Twitter（现在叫X，但咱们还是习惯叫它Twitter吧）这个平台，信息流快得像龙卷风，用户的注意力比金鱼还短。如果你不能在0.5秒内抓住他们的眼球，那这笔广告费基本就打水漂了。

问题出在哪？很多时候不是你的文案不够花哨，也不是你的图片不够炫酷，而是你找错了人。你卖的是猫粮，结果广告推给了连猫毛过敏的人；你做的是B2B的软件服务，结果推给了还在上大学的学生党。这不就是对牛弹琴嘛！

所以，今天咱们不聊那些虚头巴脑的“增长黑客”理论，就实实在在地拆解一下Twitter广告最核心的武器——受众定位（Audience Targeting）。搞懂了它，你才能真正把钱花在刀刃上。

一、 先搞懂“地基”：三大核心受众类型

在Twitter的广告后台，你首先会遇到三个最基础的选择。这就像盖房子，你是打算自己买砖头水泥一点点砌（自定义受众），还是直接买个精装修的样板房（预设受众），或者是找个设计师帮你量身定做（相似受众）？

1. 预设受众 (Tailored Audiences) – 官方给你的“现成料”

这个是最省事的，也是很多新手最先接触的。Twitter根据用户在平台上的行为，自动把他们分成一个个圈子。你只需要勾选，系统就会帮你把广告塞给这些人。

这里面又分几个小类，每一个都值得琢磨：

• 兴趣 (Interests)： 这个最好理解。比如你卖户外装备，就可以选“户外运动”、“徒步旅行”、“露营”这些兴趣标签。Twitter会根据用户关注了哪些账号、点了哪些话题，给他们贴上标签。但这里有个坑，就是“兴趣”有时候太宽泛了。比如一个人关注了“苹果公司”的账号，他可能只是个科技新闻爱好者，不代表他就要买你的iPhone壳。
• 关键词 (Keywords)： 这个就精准多了。你可以设定用户最近在推文里、在搜索框里输入过的词。比如，你卖二手相机，就可以定位最近搜索“相机推荐”、“二手相机价格”的人。这基本等于是在用户最想买的时候，你直接把名片递过去了。
• 事件 (Events)： 这是Twitter的特色，也是最容易被忽略的宝藏。世界杯、奥斯卡、CES消费电子展、甚至是一些突发的社会热点。在这些事件期间，相关的讨论量会爆炸式增长。如果你能巧妙地结合这些事件做广告，效果往往出人意料。比如世界杯期间，卖啤酒的、卖大屏电视的，都可以通过定位“世界杯”这个事件来触达用户。
• 关注者 (Followers)： 这个功能简直是“挖墙脚”的神器。你可以定位那些关注了你竞争对手账号的人，或者关注了行业KOL的人。想象一下，你的潜在客户已经对你的竞品表现出兴趣了，这时候你的广告出现，告诉他“嘿，我们也不错，甚至更好”，转化率能低吗？

2. 自定义受众 (Custom Audiences) – 自己动手，丰衣足食

如果说预设受众是“大锅饭”，那自定义受众就是“私人订制”。这是最高级的定位方式，因为它用的是你自己的数据，是你和用户之间已经建立的联系。

怎么建？主要有这么几种方式：

• 网站访客 (Website Visitors)： 这需要你在网站上安装Twitter的像素（Pixel）。安装之后，所有访问过你网站的人，甚至访问过特定页面（比如购物车页面）的人，都会被你“标记”。下次你在Twitter上投广告时，就可以专门针对这群人。他们已经认识你了，只需要再推一把，就可能完成购买。这就是传说中的“再营销”（Retargeting），效果杠杠的。
• 上传用户列表 (Customer List)： 你手里的客户邮箱、手机号列表，可以加密后上传到Twitter。系统会匹配这些用户在Twitter上的账号。这招对于做电商、做App推广的特别有用。比如，你的App有一批老用户，你可以上传他们的邮箱，然后在Twitter上给他们推新功能或者促销活动。
• 应用活动 (App Activity)： 如果你有App，这个就很好用。你可以定位那些安装了你的App但很久没打开的人，或者那些完成了某个关键行为（比如注册、付费）的人。

总的来说，自定义受众的核心逻辑就是：把已经对你有好感的人，再拉回来一次。

3. 相似受众 (Lookalike Audiences) – 寻找你的“孪生兄弟”

这个功能简直是自定义受众的“放大器”。它的原理是，你告诉Twitter：“嘿，这是我最好的客户名单，你帮我去找找，平台上还有哪些人跟他们很像？”

Twitter会分析你提供的这群人的共同特征——比如他们关注了哪些账号、有什么样的兴趣、年龄分布等等，然后在全平台范围内，筛选出成千上万个跟他们特征高度相似的新用户。

这解决了什么问题？解决了你不知道你的“理想客户”到底长什么样的问题。通过相似受众，你实际上是让系统用机器学习帮你“猜”出了潜在客户。通常，用相似受众拉来的新用户，质量和转化率会比用预设受众高得多。

二、 深入细节：那些决定成败的“微调”维度

选好了大的受众类型，还不够。我们还得像做菜调味一样，加入各种“调料”，让受众更精准。这些维度在广告后台通常以“附加定位”（Additional Targeting）的形式出现。

1. 人口属性 (Demographics) – 你是谁？

这是最基础的用户画像信息，虽然老套，但永远有效。

不过得提醒一句，这些数据是Twitter根据用户资料和行为推测的，不一定100%准确，但作为宏观筛选，足够了。

2. 地理位置 (Location) – 你在哪儿？

这个看似简单，其实很有讲究。你不能只写个“美国”就完事了。如果你是做本地生意的，比如开个餐厅、搞个健身房，你必须把范围缩得非常小，甚至可以按邮编定位。

反过来，如果你是做电商，卖的是可以全国发货的商品，那你可能想排除掉那些物流成本太高的偏远地区。Twitter的地理位置定位支持“包含”和“排除”两种模式，一定要用好“排除”功能，帮你省下不必要的预算。

3. 设备和平台 (Device and Platform) – 他用什么看推特？

这个维度经常被忽视，但对某些行业至关重要。

• 设备： iPhone, Android, iPad, 桌面端。如果你的App只在iOS上架，那你投给Android用户不是浪费钱吗？或者，如果你卖的是手机支架，那投给桌面端用户的意义也不大，因为他们大概率是在电脑前。
• 平台： Twitter, Vine (虽然已经停了), Periscope。这个现在意义不大，主要还是看设备。

4. 轮播 (Rotation) 和竞价 (Bidding) – 虽然不是定位，但影响你给谁看

严格来说，轮播和竞价不属于“定位”，但它们决定了在符合条件的用户中，你的广告能以多大的概率展示出来。

比如，你可以选择“标准”轮播，系统会自动优化，把广告展示给最可能转化的人；或者选择“加速”，尽快把预算花完，适合时效性很强的活动。竞价方式也会影响，是选择自动出价让系统帮你抢人，还是手动出价去跟竞争对手PK。这部分跟受众定位是相辅相成的，你定位的人群越精准，你的竞价就越有优势，成本也可能越低。

三、 实战中的组合拳：怎么把这些维度用活？

知道了有哪些工具，不代表你就能盖好房子。真正的高手，是懂得如何把这些工具组合起来，打出一套漂亮的组合拳。

1. “倒三角”筛选法：从宽到窄，层层过滤

刚开始做一个新广告活动时，别一上来就用最窄的受众。那样你的广告可能根本跑不出去，数据样本太小，系统也没法学习。

我的建议是，先用一个相对宽泛的受众开始测试。比如，你卖的是速溶咖啡，可以先用“兴趣：咖啡”这个大圈。跑个几天，看看数据。哪些人群的点击率高？哪些人群的转化成本低？

然后，你再根据数据，慢慢加入限制条件。比如，你发现25-34岁的人群表现最好，那你就可以在下一轮广告里，把受众限定在“兴趣：咖啡”+“年龄：25-34岁”。这样一步步收紧，就像一个漏斗，最后留下来的，就是最精准的黄金用户。

2. “竞品粉丝”+“关键词”的组合拳

这是一个非常经典的打法。前面我们提到了可以定位竞品的粉丝，但光定位粉丝可能还不够精准，因为有些人只是随手关注，并不代表忠诚。

所以，我们可以这样做：

• 第一步： 定位关注了你主要竞争对手A、B、C账号的用户。
• 第二步： 在此基础上，再附加一个“关键词”定位，比如“XX产品测评”、“XX好用吗”这类带有购买意向的词。

这样一来，你找到的就是那些：既对竞品感兴趣，又正在主动研究这类产品的人。这简直是精准到骨子里了，转化率通常会非常惊人。

3. 利用“事件”蹭热点，但要相关

蹭热点是营销的必修课，但不能瞎蹭。比如，奥运会期间，你卖运动饮料，定位“奥运会”这个事件，完全没问题。但如果你卖的是办公软件，硬要扯上奥运会，就显得很生硬。

正确的姿势是，找到与你产品相关的事件。比如，科技圈的CES大会，对数码博主、硬件厂商就是天大的机会。时尚界的时装周，对服装品牌、美妆品牌就是黄金时段。在这些事件期间，用户对相关信息的关注度和接受度会大大提高，你的广告出现得恰到好处。

4. A/B测试是永恒的真理

最后，也是最重要的一点：永远不要相信你的直觉，要相信数据。

做Twitter广告，一定要养成做A/B测试的习惯。你可以设定两个几乎一样的广告组，唯一的区别就是受众定位。比如：

• 广告组A： 定位“兴趣：摄影”+“年龄：18-35岁”
• 广告组B： 定位“关键词：相机推荐”+“年龄：18-35岁”

让这两个广告组同时跑，花同样的预算。一天或者两天后，回过头来看数据。哪个组的单次转化成本更低？哪个组的点击率更高？答案一目了然。然后你就可以把预算都倾斜到表现好的那个组，甚至可以基于它再做更深度的优化。

做营销，尤其是数字广告，就是一个不断测试、学习、优化的循环过程。没有谁能一次性就找到完美的受众组合，都是在一次次的数据反馈中磨合出来的。

Twitter的广告系统给了我们非常丰富的工具，从宽泛的兴趣到精准的自定义受众，再到智能的相似受众。它就像一个巨大的乐高玩具箱，里面的每一块积木（定位维度）都有自己的用处。你要做的，就是静下心来，了解每一块积木的特性，然后发挥你的创意，把它们组合成你想要的样子。

别怕犯错，刚开始预算少一点，多做测试，多看后台的数据报告。那些曲线和数字，会告诉你用户真实的想法。当你真正理解了你的受众，你的广告就不再是骚扰，而是一次恰到好处的相遇。