手把手教你用 Pinterest Ad Manager 搭建“高转化”自定义受众

说真的，刚开始玩 Pinterest 广告的时候，我看着后台那一堆选项，头都大了。特别是那个“受众群体”（Audiences）设置，感觉像是个隐藏的宝藏地图，但就是不知道怎么画路线。很多人觉得 Pinterest 就是个找灵感的种草社区，但对于我们搞营销的来说，它其实是个超级精准的流量池。关键就在于，你能不能把广告推给“对的人”。

今天这篇，我不跟你扯那些虚头巴脑的理论，就咱们像聊天一样，一步步拆解怎么用 Pinterest 的 Ad Manager（广告管理工具）去创建那些能帮你省钱、又能提高转化的自定义受众。相信我，搞懂了这个，你的广告效果绝对能上一个台阶。

先搞懂底层逻辑：Pinterest 受众到底分哪几种？

在你动手创建之前，得先明白 Pinterest 把受众分成了几大类。这就像你去餐厅点菜，得先看懂菜单。

简单来说，主要有这么三块：

• 第一方数据受众 (First-party data audiences)： 这可是你的核心资产。说白了，就是利用你自己手里的数据，比如你网站的访客、你 App 的用户，或者你上传的客户名单（比如邮箱列表）。这部分人已经认识你了，转化潜力最大。
• 平台行为受众 (Platform engagement audiences)： 这是 Pinterest 的独特优势。它指的是那些在 Pinterest 上跟你产生过互动的人。比如，保存了你的图钉（Pin）、点击了你的图钉、关注了你的主页，甚至只是搜索过相关关键词的人。这部分人虽然还没去过你的网站，但兴趣已经很明显了。
• 第三方数据受众 (Third-party data audiences)： 这个现在用得比较少了，而且受隐私政策影响很大。主要是通过 Pinterest 的合作伙伴，去圈定一些符合特定人口统计学特征或兴趣的人群。我们今天重点不讲这个，因为前两个才是我们能完全掌控的。

实战第一步：创建网站访客自定义受众 (Website Visitors Audience)

这是最基础，也是最重要的一步。如果你还没安装 Pinterest Tag（网站像素），那现在、立刻、马上去装好。没有这个，后面的玩法都是空谈。

安装好之后，等数据跑个几天，我们就可以开始“圈人”了。

1. 进入 Ad Manager： 登录你的 Pinterest 商业账户，点击顶部导航栏的“广告”（Ads），然后在左侧菜单找到“受众群体”（Audiences）。
2. 新建受众： 点击右上角的“创建受众群体”（Create audience）按钮，选择“网站访客”（Website visitors）。
3. 命名与设置： 给你的受众起个清晰的名字，比如“过去30天访问过产品页的访客”。千万别偷懒用默认名，不然过阵子你自己都分不清谁是谁。
4. 设置规则（核心步骤）：
   • URL 包含 (URL contains)： 这是最常用的。你可以输入特定的页面路径。比如，你想圈定所有看过“红色连衣裙”的人，你的产品页 URL 可能是 yourstore.com/dress/red，那你就可以设置规则为“URL 包含 /dress/red”。这里可以用“或”（OR）来添加多个条件，比如同时包含 /dress/red 和 /dress/blue。
   • 访客类型 (Visitor type)： 这里有三个选项：
     • 所有访客 (All visitors)： 只要符合 URL 规则的，不管来过几次都算。
     • 特定访客 (Specific visitors)： 可以设置更精细的规则，比如“URL 包含 X，并且在 7 天内访问超过 2 次”。这能帮你筛选出高意向用户。
     • 新访客 (New visitors)： 第一次访问你网站的用户。适合做品牌曝光和拉新。

     

   • 时间窗口 (Lookback window)： 也就是你回溯多久的数据。Pinterest 最长支持 180 天。这个设置很有讲究：
     • 短窗口（比如 3-7 天）： 适合快消品、冲动消费型产品。用户刚看过，记忆还热乎，赶紧再推一把。
     • 长窗口（比如 30-180 天）： 适合高客单价、决策周期长的产品，比如家具、课程。用户可能只是先收藏，过几个月才买。
5. 排除受众 (Exclusion)： 这是省钱的关键！比如，你已经创建了一个“过去30天加购但未付款”的受众用于重定向（Retargeting），那么在创建“新访客”受众时，就应该把这个“加购未付款”的人群排除掉，避免广告浪费。同样，购买了的用户也要及时排除，别再给他们推广告，招人烦。

举个例子，假设你卖瑜伽垫。你可以这样设置：

• 受众 A (高意向)： URL 包含 /cart 或 /checkout，时间窗口 7 天。这是你的“捡钱”受众，必须重点投放。
• 受众 B (兴趣人群)： URL 包含 /yoga-mat，但排除 /cart 和 /checkout，时间窗口 30 天。这些人看过产品，但还没下决心，可以给他们看一些用户评价、折扣信息。
• 受众 C (泛流量)： URL 包含 /blog 或 /community，时间窗口 90 天。这些人对你的品牌有初步认知，可以推一些品牌故事或者新品。

实战第二步：利用客户名单创建受众 (Customer List Audience)

这个功能特别适合那些有邮件营销基础，或者线下有客户资料的商家。它能让你把已经成交的客户“搬”到 Pinterest 上，进行二次开发或者寻找相似人群（Lookalike）。

操作流程：

1. 准备数据： 从你的 CRM 系统导出客户名单，通常是邮箱地址或手机号。注意，一定要加密处理，保护用户隐私。Pinterest 会用哈希算法（SHA-256）来匹配数据，保证安全。
2. 上传名单： 在“受众群体”页面，选择“客户名单”（Customer list），上传你的 CSV 或 TXT 文件。
3. 匹配与激活： Pinterest 会花一段时间（通常是几小时到一天）去匹配它的用户数据库。匹配成功的用户就会形成一个受众。匹配率取决于你名单的质量和用户的活跃度。

这个受众有什么用？

• 交叉销售 (Cross-sell)： 买过 A 产品的客户，给他们推 B 产品。
• 忠诚度计划： 给老客户推送会员专属福利或新品预览。
• 寻找高价值客户 (Lookalike)： 这是重头戏，我们下面细说。

实战第三步：平台互动受众 (Engagement Audience) – Pinterest 的灵魂

这是 Pinterest 区别于其他平台的杀手锏。它能帮你捕捉那些在 Pinterest 上对你内容“动了心”的人。

在创建受众时，选择“来自 Pinterest 的互动”（Engaged with Pinterest）。你会看到几个选项：

• 互动类型：
  • 保存了你的图钉 (Saved your Pin)： 这是最强的信号！保存（Save）在 Pinterest 上就等于“加入购物车”或“收藏夹”。
  • 点击了你的图钉 (Clicked your Pin)： 点击进入详情页，说明有兴趣。
  • 关注了你的主页 (Followed your business)： 铁粉，不用多说。
  • 访问了你的网站 (Visited your site)： 这个其实和网站访客受众有重叠，但好处是设置更简单，不需要埋点。
• 时间窗口： 同样可以设置 1 到 180 天。

怎么用好这个功能？

想象一下，一个用户在你的“春季新款风衣”图钉上点了保存。这说明他/她对这件风衣有明确的购买意向。你可以针对这个行为，创建一个受众，名字叫“保存了风衣图钉的用户（30天内）”。然后，给这群人精准投放这款风衣的折扣广告，或者展示同系列其他单品的搭配图。这种精准打击，转化率往往比泛投高得多。

进阶玩法：组合受众与 Lookalike Audience (相似受众)

当你手头有了几个核心受众后，就可以玩点高级的了。Ad Manager 允许你对受众进行“组合”和“排除”，创造出更精细的圈层。

组合受众 (Combined Audience)：

你可以把两个或多个受众“合并”起来。比如：

• 交集 (AND)： “访问过产品页” 并且 “保存过图钉”的用户。这是超级高意向人群，必买客。
• 并集 (OR)： “访问过产品页” 或者 “保存过图钉”的用户。扩大了受众范围，但意向依然很明确。

相似受众 (Lookalike Audience)：

这是 Pinterest 基于你现有的第一方数据（网站访客或客户名单），通过算法去寻找和你的“种子用户”特征相似的新用户。这是 Pinterest 最强大的拉新工具，没有之一。

创建方法很简单：在创建受众时，选择“相似受众”（Lookalike audience），然后选择你的“种子”受众（比如“过去90天的购买客户”）。

这里有个关键点：种子受众的质量直接决定了相似受众的质量。如果你的种子受众是“过去30天的加购用户”，那系统找到的新用户可能也是“加购意愿强但还没付款”的人。如果你的种子是“已付款客户”，那系统找到的就是“高购买力”的潜在客户。

一般来说，种子受众的规模最好在 1000 人以上，数据量越大，算法越准。

一个完整的受众策略案例

为了让这个流程更清晰，我们来模拟一个卖手工香薰蜡烛的品牌“CandleCo”。

通过这张表，你可以清晰地看到，CandleCo 的广告不再是漫无目的的撒网，而是针对不同阶段的用户，说不同的话，给不同的优惠。这套组合拳打下来，ROI 自然就提升了。

一些容易踩的坑和小贴士

最后，再唠叨几句实际操作中容易遇到的问题。

• 受众太小，跑不动广告： Pinterest 官方建议，网站访客受众至少要有 1000 个活跃用户，广告活动才能有效投放。如果你的网站流量小，可以适当放宽时间窗口，或者用“并集”组合多个受众来扩大规模。
• 数据延迟： 网站访客数据不是实时的，通常有 24-48 小时的延迟。别刚装上像素就急着去建受众，耐心等等。
• 忘记更新受众： 市场在变，用户行为也在变。建议每个月都检查一下你的受众设置，看看是否需要调整时间窗口或 URL 规则。比如，大促期间，可以把“加购”受众的时间窗口缩短，集中火力猛攻。
• 隐私合规： 上传客户名单时，一定要确保你已经获得了用户的同意，符合 GDPR 等相关法规。这不仅是法律要求，也是品牌信誉的基石。

其实，用好 Pinterest Ad Manager 的自定义受众，核心思想就是“数据驱动”和“精细化运营”。别怕麻烦，前期多花点时间把受众体系搭建好，后期投放广告时就能做到“指哪打哪”，每一分钱都花在刀刃上。现在，就打开你的 Pinterest 后台，试着创建第一个自定义受众吧。