聊聊Instagram广告：把钱花在竞品粉丝身上，到底值不值？

说真的，每次在后台设置Instagram广告受众的时候，我脑子里都像在打一场小算盘。钱就这么多，怎么花才能听到响儿？最近总有人问我：“老王，你说我能不能直接把竞争对手的粉丝给屏蔽了？这样我的广告不就只给那些‘纯洁’的用户看了吗？ROI是不是能起飞？”

这个问题，太典型了。它听起来特别有道理，像是一种“精准打击”的战术。但说实话，这事儿没那么简单，甚至可以说，这是一个新手最容易踩的坑之一。今天咱们就掰开揉碎了聊聊这个话题，不整那些虚头巴脑的理论，就用大白话，聊聊这背后的门道。

先别急着动手，想想“排除”到底意味着什么？

在广告后台，你确实能找到一个选项，叫“排除受众”（Exclude Audience）。你可以输入某个竞品的主页名称，或者基于竞品主页粉丝的兴趣来排除。操作很简单，勾选一下，点击保存，感觉就像打游戏时按下了“净化”按钮，瞬间清爽了。

但你得先想明白一件事：当你按下这个按钮，你排除掉的到底是一群什么样的人？

他们不是随机的路人甲。他们是已经对“你这个领域”表现出兴趣的人。他们关注了你的竞品，说明他们大概率是：

• 高意向客户：他们已经在这个圈子里了，知道这个品类，了解这个品类能解决什么问题。这比你去大海捞针，找一个完全没概念的小白，转化路径要短得多。
• 内容爱好者：有些人就是喜欢看这类内容，美妆、科技、健身、家居……他们关注A，也可能关注B，甚至C。他们只是在消费自己喜欢的内容而已。
• 潜在的“墙头草”：这是最关键的一点。他们关注了竞品，不代表他们就“非它不买”。他们可能正在观望，可能对竞品的某些方面不太满意，可能只是还没遇到你。他们是你最需要争取的人，但你却在第一步就把他们拒之门外了。

所以，排除竞品粉丝，本质上是在做一件事：你主动放弃了整个漏斗里最底部、最接近转化的那批潜在用户。 你选择去从漏斗最顶端，也就是那些可能只是对你这个品类有模糊兴趣，但还没表现出任何具体偏好的人开始培养。这无疑增加了你的转化成本和时间。

为什么“排除竞品粉丝”这个想法这么有诱惑力？

我理解这种想法的来源。它背后是一种朴素的商业直觉：我的客户，我不希望他同时也是别人的客户。这在实体店时代是成立的。我在你家对面开了个面馆，我当然希望食客们都来我这儿，别去你家。

但在数字广告世界，这套逻辑得升级了。数字世界的“竞品粉丝”这个标签，太宽泛了。它不等于“忠诚用户”。它只是一个行为标签，代表“这个人曾经点击过竞品的主页”。

我们来做一个思想实验，用费曼学习法的方式把它讲明白。

想象一下，你在一个巨大的商场里开了一家卖高端咖啡豆的店（你的品牌）。你的竞争对手是旁边那家开了很久的星巴克（竞品）。

现在，你要做广告。如果你选择“排除所有去过星巴克的人”，会发生什么？

你排除掉的，不仅仅是那些每天早上必须喝一杯星巴克拿铁的铁杆粉丝。你还排除了：

• 那个只是进去买杯水，顺便逛逛的人。
• 那个觉得星巴克咖啡一般，但因为公司报销只能去那里开会的人。
• 那个喜欢喝咖啡，但正在尝试各种不同口味，今天去星巴克明天可能就想来你家尝尝鲜的人。
• 那个听说你家咖啡豆很棒，但还没来得及过来，今天正好路过星巴克的人。

你看，你一刀切下去，把所有“和星巴克有过接触的人”都赶走了。你的店门口瞬间冷清了一大半。你只能去商场门口拉那些看起来像要喝咖啡，但完全没目标的人。你的获客成本（CAC）是不是一下子就上去了？

这就是在线上广告里，排除竞品粉丝的后果。你看似精准地避开了竞争，实际上是放弃了最高效的流量池。

那什么时候，排除竞品粉丝反而是个好策略？

聊了这么多“不值得”，是不是就意味着这个功能完全没用？也不是。广告策略没有绝对的对错，只有适不适合当下的场景。在某些特定情况下，排除竞品粉丝，确实能帮你提升ROI。

我梳理了一下，大概有这么几种情况：

1. 你的预算极其有限，追求极致的“新客”获取

如果你是一个刚起步的小品牌，每天的广告预算可能就几十美金。这点钱，如果花在那些已经关注了行业头部大号的用户身上，可能连个水花都看不见。因为大牌的粉丝已经被“养刁了”，你的广告很难在他们面前脱颖而出。

这时候，你的首要目标不是转化，而是“破圈”。你希望找到那些对这个品类有潜在兴趣，但还没被任何品牌“占领”心智的用户。排除掉那些高度成熟的竞品粉丝，可以帮你把有限的预算，更集中地投向这些“蓝海”用户。这是一种“田忌赛马”的策略，用有限的资源去打最可能赢的仗。

2. 你的产品/服务和竞品有巨大差异，甚至是颠覆性的

如果你的产品和市场上的主流产品完全不是一个路数，那么竞品的粉丝反而可能是你的“负资产”。

举个例子，市场上大家都在卖传统功能型护肤品，主打成分、功效。而你推出的是一个主打“情绪护肤”、“冥想香氛”的全新概念产品。这时候，那些高度关注传统护肤品成分、功效的用户，他们的思维定式很强，很难接受你的新概念。你去触达他们，不仅转化率低，还可能引来一堆负面评论。

在这种情况下，排除掉这些“老炮儿”，去触达那些对生活方式、身心健康、冥想、瑜伽等更感兴趣的用户，效果会好得多。你不是在和他们抢客户，你是在开创一个新品类。

3. 你正在进行一次非常具体的促销活动，而竞品也在做类似的活动

比如，双十一期间，你和你的竞品都在做“全场八折”的活动。如果你的广告素材和竞品高度同质化，那么谁的品牌影响力大，谁就占优势。这时候，你的广告投给竞品的粉丝，大概率是为他人做嫁衣，人家看了你的广告，转头去竞品那里下单了，因为人家品牌更熟。

这时候，短期排除竞品粉丝，可以看作是一种“防御性”策略。避免在短兵相接的促销期，自己的广告预算被竞品的品牌光环“吸走”。但这只是权宜之计，促销期一过，就要把排除条件拿掉。

比“排除”更重要的，是“如何触达”

聊到这里，你会发现，纠结“要不要排除”其实有点本末倒置。真正决定你ROI的，不是你把谁排除了，而是你对谁说了什么，以及你打算让他们做什么。

与其花心思在“排除”这个减法上，不如把精力花在“定向”和“创意”这两个加法上。

第一，玩转“重叠受众”（Lookalike Audience）

这是Instagram广告里我最喜欢的功能，没有之一。它的逻辑是：你告诉我谁是你的“好客户”，我帮你找到更多像他的人。

你可以上传你现有客户名单（比如邮箱、电话），或者选择你网站上完成购买、注册等关键事件的用户，基于这群人，创建一个1%的相似人群。这1%代表的是和你现有客户特征最像的那群人。

这个功能的妙处在于，它帮你找到了那些“可能对你感兴趣”的人，但他们自己可能还没意识到。这些人，很可能就存在于你的竞品粉丝里，也可能完全不是。但通过这个功能，你绕过了“竞品粉丝”这个简单粗暴的标签，直接深入到用户行为和兴趣的底层逻辑去寻找。

第二，利用“互动受众”（Engaged Audience）

你可以创建一个受众，包含过去一段时间内和你自己的主页有过互动的人（点赞、评论、分享、保存）。这群人是你的“铁粉”预备役。

然后，你可以基于这群人，再创建一个相似受众。这样，你找到的人，既有你铁粉的特征，又和你铁粉有相似的社交圈层。这比你去碰运气找竞品粉丝，要精准得多。

第三，广告创意才是王道

我们回到那个咖啡店的例子。假设你没有排除任何人，一个关注了星巴克的人刷Instagram，同时看到了星巴克和你家的广告。

星巴克的广告可能是一张精美的拿铁拉花图片，配文“享受午后时光”。

你的广告是什么？如果你的广告只是“我们家咖啡豆也不错，来看看吧”，那用户大概率会划走。

但如果你的广告是这样的：

“是不是觉得每天喝的星巴克都一个味儿？我们是[你的品牌名]，我们专门烘焙小众产区的单一产地咖啡豆。试试这杯来自埃塞俄比亚的耶加雪菲，有你从未尝过的柑橘和花香。首次下单半价，不满意包退。”

看到区别了吗？你的广告没有攻击星巴克，而是提供了一个新的选择，一个解决用户潜在“痛点”（喝腻了）的方案，还给了一个无法拒绝的尝试理由（半价、包退）。

这样的广告，投给竞品粉丝，效果可能比投给路人好十倍。因为他们是“重度用户”，他们更能分辨出你的好，也更愿意尝试新东西。

一个实战中的决策流程

所以，下次当你想在广告后台勾选“排除竞品粉丝”时，不妨先停下来，问自己几个问题。我把它整理成一个简单的表格，你可以参考一下。

这个表格不是标准答案，而是一个思考框架。它能帮你从“我要排除谁”的战术思维，切换到“我该如何赢”的战略思维。

最后，我们来聊聊那个最核心的词：ROI

ROI（投资回报率）是怎么算的？简单说，就是（广告带来的收入 – 广告成本）/ 广告成本。

排除竞品粉丝，可能会降低你的点击成本（CPC）吗？有可能，因为竞争变小了。可能会提高你的点击率（CTR）吗？也有可能，因为看到你广告的人可能更“新鲜”。

但是，它会极大地降低你的转化率（CVR）。因为你在源头就切断了最有可能转化的那批人。最终算下来，你的总收入可能大幅下降，导致ROI不升反降。

我见过太多案例，广告主为了追求所谓的“精准”，把受众设置得极其狭窄，最后广告跑不出去，或者转化成本高得吓人。他们忘了，广告的本质是做生意，做生意就要拥抱尽可能多的潜在客户，而不是把门关上只留一条缝。

所以，回到最初的问题：“Instagram广告定向排除竞品粉丝能提升ROI吗？”

我的答案是：在绝大多数情况下，不能。它更像是一种心理上的“避险”行为，而非一个理性的增长策略。它让你感觉自己“掌控”了局面，但实际上可能让你错失了大量机会。

与其花时间去琢磨怎么把别人拒之门外，不如多花点时间研究一下：

• 你的竞品广告都在说什么？他们的弱点是什么？
• 你的用户到底在为什么而焦虑？你的产品能给他们带来什么独特的价值？
• 你的广告素材，能不能在3秒内抓住用户的眼球？
• 你的落地页，是不是足够有说服力，能让他们毫不犹豫地点击“购买”？

把这些想明白了，你的ROI自然就上去了。至于那个小小的“排除”选项，就让它安安静静地躺在那里吧，除非你真的遇到了前面说的那几种特殊情况。毕竟，做生意，有时候还是得有点“来者都是客”的胸怀，不是吗？