品牌如何在 Instagram 上通过用户深度价值运营提升品牌的市场影响力？
说实话，我刚开始研究 Instagram 营销那会儿，也觉得这就是个发发照片、刷刷存在感的平台。但后来接触了几个真实案例才发现，那些真正在 Instagram 上做起来的品牌玩的根本不是这一套。它们做的事情，用一个词概括就是——深度价值运营。
今天我想跟你聊聊，为什么有些品牌能在 Instagram 上建立起强大的市场影响力，而有些品牌砸了不少钱却连水花都看不见。这里面的区别，往往就在于是否真正理解了”用户深度价值运营”这件事。
Instagram 到底有什么不一样？
你可能会说，微博、小红书、抖音不都能做营销吗？为什么要专门说 Instagram？这个问题问得好。
Instagram 有一个非常独特的气质——它是一个以视觉为核心、以生活态度为导向的社区。用户打开这个平台，潜意识里期待看到的是”更好的生活”而不是”更好的广告”。尼尔森有一项研究显示，Instagram 用户对品牌内容的接受度比传统广告高出 47%，但前提是这些内容得符合平台调性。
更有意思的是，Instagram 的算法特别”偏心”。它会给那些能够引发真实互动的内容更高的曝光权重，而对那种硬广告毫不留情地限流。换句话说，在这个平台上，你越是想着”卖东西”，用户越是不买单；你越是想着”提供价值”，流量反而越好。
这也就是为什么我越来越觉得，Instagram 营销的本质不是”推广”，而是”经营关系”。把这句话记下来，后面你会发现它是一切策略的起点。
什么是用户深度价值运营？
听到”深度价值运营”这几个字，你可能觉得挺玄乎的。让我用大白话解释一下。
普通的用户运营是什么？发发内容、回复评论、做做活动，这就是表层运营。特点是覆盖面广，但跟每个用户的连接都很浅。
深度价值运营呢？它关注的不再是”我能让多少人看到我”，而是”我能为这个用户创造什么独特价值”。前者是漏斗思维，后者是关系思维。这两种思维的底层逻辑完全不同。
举个例子你就明白了。假设你是个卖运动服饰的品牌。普通运营会告诉你：找个健身博主发条广告，标签打上#健身穿搭#，能带多少多少货。深度价值运营会怎么想？它会先问：我的目标用户除了买衣服，还需要什么？她们可能想知道怎么搭配出运动 look，可能对健身知识感兴趣，可能需要一个鼓励她们坚持运动的社群。好，那我就不只是卖衣服了，我开始输出运动知识、分享用户蜕变故事、搭建运动社群。衣服？只是顺便卖卖而已。
这个思路转变听起来简单，但真正能做到的品牌少之又少。
第一步：你真的了解你的用户吗？
在做深度价值运营之前，有一件事必须先做，而且要做透——了解用户。
我知道你会说，我们有用户画像啊，18-35岁女性，一线城市，兴趣是美妆时尚什么的。这种画像有个专业名词，叫”人口统计学画像”，它有用，但远远不够。
真正有价值的用户洞察要回答的是这些问题：她们每天在 Instagram 上刷多长时间？她们什么时候最有可能打开这个 App？她们除了看你的内容，还会看谁的？她们在现实生活中遇到了什么问题，而你的品牌恰好可以帮助解决？
凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》里提过一个概念叫”品牌共鸣”，说的是品牌和用户之间要有深度的情感连接。但这种连接的前提是你得先真正”看见”你的用户，而不是把他们当成一群抽象的数据点。
具体怎么做？Instagram 自带的洞察数据是个好起点。看你粉丝的活跃时间、分析他们的兴趣标签、追踪互动内容类型。但这还不够，你得走出去，去 Reddit 的相关小组翻翻用户的讨论，去 Amazon 的评论区看看用户真正在意什么，甚至可以直接发私信给你的活跃粉丝，问她们一个问题：你为什么喜欢看我们的内容？
这些工作看起来很”笨”，但它能给你那些数据给不了的东西——直觉。
内容策略：别再自说自话了
了解用户之后，下一步就是做内容。但我要先给你泼一盆冷水：大多数品牌的内容策略都是错的。
错在哪里？错在”品牌视角”和”用户视角”的倒置。品牌觉得自己有个厉害的产品，恨不得把产品说明书贴到 Instagram 上。但用户根本不 care 你的产品有多厉害，用户只 care 这东西能给我的生活带来什么改变。
这不是让你不要讲产品，而是换一种讲法。与其说”我们的精华液含有 98% 的玻尿酸”，不如说”用了这款精华液之后，我的干皮终于有救了，换季也不怕”。前者是卖点，后者是利益点。卖点是品牌角度的，利益点是用户角度的。
当然，深度价值运营的内容不能只有产品相关内容。你需要建立一个内容矩阵，让用户在你的账号里能够获得多元的价值。我建议从三个维度来规划内容：
- 教育类内容：教用户一些她们不知道但很想知道的事情。比如”如何根据肤色挑选口红色号”、”新手健身最容易犯的五个错误”。这类内容建立专业权威。
- 灵感类内容：给用户提供穿搭灵感、装修灵感、生活方式灵感。这类内容让用户觉得”跟着你生活会变得更好”。
- 情感类内容：用户故事、品牌理念、幕后故事。这类内容建立情感连接，让用户不只是买东西，而是加入一个她认同的群体。
这三类内容的比例怎么分配？不同品牌可能不一样，但一个参考比例是 4:4:2。教育四成，灵感四成，情感两成。你可以先按这个比例试试，然后根据数据反馈调整。
还有一点特别重要：一致性。Instagram 的算法喜欢有”人设”的账号。你不能今天发专业知识，明天发搞笑段子，后天又发产品广告。用户关注你，是因为她预期你会给她某种特定的价值。你得守住这个预期。
UGC：让用户成为你的代言人
深度价值运营的一个核心策略是利用用户生成内容，也就是 UGC。
为什么 UGC 这么重要？因为它解决了一个根本性的信任问题。品牌说自己好，用户最多信三分；其他用户说自己好，其他用户能信七分。这就是社会认同的力量。
有一个数字你可能听说过：79% 的人说 UGC 对他们的购买决策影响很大。这个数字来自 Stackla 的一项研究，具体出处你感兴趣可以查查。所以问题不再是”要不要做 UGC”，而是”怎么做好 UGC”。
常见的 UGC 征集方式有这么几种。第一种是官方 hashtag 挑战，设计一个有趣的主题和标签，邀请用户参与。比如 Nike 的 #RunTheCity 活动，让用户分享自己的跑步路线。第二种是用户故事征集，请用户分享使用产品后生活发生的变化。第三种是转发用户的优质内容，给予她们曝光的同时也为自己的品牌背书。
但我要提醒你，UGC 不是”我征集了你发给我”就完事了。你得让用户感受到被重视、被看见。最好的做法是：用户发了内容之后，你要真诚地留言感谢，挑选优秀的内容进入你的故事精选，必要时给用户寄一些小礼物表示答谢。这些动作看起来小，但它在用户社区里会产生示范效应——别人看到你这样对待用户，会更愿意参与。
互动不是任务，是真诚
有些品牌把评论回复当成一项任务来完成。模板化的回复、千篇一律的”谢谢支持”，这种做法在 Instagram 上是要不得的。
Instagram 用户的敏感度很高，她们能分辨出你是真心在跟她们聊天，还是在完成 KPI。研究显示，79% 的用户认为品牌回复评论的方式会影响她们对该品牌的看法。如果每次都是同样的回复模板，她们会觉得自己在跟机器对话，而不是跟一个”人”对话。
我的建议是：把评论回复当成 conversations 来做。用户留了一条长长的评论说她有多喜欢你的产品，你应该认真读完，然后用同样长度甚至更长的回复来回应她。用户提了一个具体的问题，你应该给出具体的、有帮助的答案，而不是一个通用的话术。用户批评了你，更应该认真回应，感谢她的反馈，说明你会改进。
这种做法确实更花时间，但它的回报是巨大的。每一个被认真对待的用户，都可能变成你的品牌大使。她的朋友问她”这个品牌怎么样”，她会说”她们真的在乎用户，我上次提了个建议她们居然真的改了”。这种口碑，比任何广告都有效。
数据驱动，但要有人味
说了这么多”真诚”、”情感”、”人味”，你可能会问：那数据还要不要看？当然要看。深度价值运营不是玄学，它是科学加艺术的结合。
Instagram 洞察能告诉你的东西很多：哪类内容互动率最高、哪个时段发布效果最好、用户流失发生在哪个环节。但数据是死的，人是活的。数据告诉你”这个内容表现很好”，你要问自己”为什么”。是标题起得好？还是配图吸引人？或是刚好戳中了用户的某个痛点？
同样，数据告诉你”这个内容表现不好”，你也要问”为什么”。是不能引起共鸣？还是发布时间不对？还是内容太像广告了？找到原因之后，下一次才能做得更好。
我的经验是，每周花半小时看看数据，每月做一次复盘。不要天天盯着数据焦虑，那样你会为了数据而丢失自我。坚持做对用户有价值的事情，数据自然会好起来。
常见的坑，别踩
最后说几个我见过的品牌常踩的坑，你看看自己有没有中招。
第一个坑是”把 Instagram 当成广告牌”。天天发产品照片，文案永远是”限时折扣”、”买一送一”。这种做法短期可能有点效果，但长期来看用户会审美疲劳，甚至取消关注。你要记住，Instagram 的用户来这儿不是为了买东西的，她们是来找灵感、来享受生活的。你得先提供价值，才能谈转化。
第二个坑是”盲目追求粉丝数”。有些品牌花大价钱买粉丝、刷互动，看起来数据很漂亮，实际上一点用都没有。Instagram 的算法现在很聪明，刷出来的粉丝和互动它都能识别，会限流。更重要的是，这些假粉丝永远不会买你的东西，你的数据再好看也是自欺欺人。宁愿要一万个真诚关注的粉丝，也不要十万个机器人。
第三个坑是”内容风格分裂”。今天走高级路线，明天走可爱路线，后天又变成运动风格。用户关注你，是因为她喜欢某种特定的气质。结果你天天变，她就会困惑：这人到底是谁？我为什么关注她？风格可以微调，但核心人设要稳定。
第四个坑是”只顾自己，不管竞品”。了解一下竞争对手在做什么、了解行业里什么内容最火，这不是抄袭，这是学习。知道别人怎么做的，你才能找到差异化的地方。
写在最后
唠了这么多，其实核心观点就一个：在 Instagram 上做营销，本质上是在经营一个社区，而不是在投放一个广告。你的用户不是待开发的流量，而是值得被尊重、被理解、被服务的个体。
当你真正把用户放在第一位，真诚地为你她们创造价值，市场影响力这件事自然会来找你。这不是鸡汤，是 Instagram 这个平台的底层逻辑决定的。
希望这篇文章对你有一点点启发。如果你正在经营自己的 Instagram 账号，遇到什么问题也可以随时聊聊。做品牌这件事，急不得，但只要方向对，慢就是快。
