Instagram广告文案怎么写？一个从业五年的广告人掏心窝分享

去年有个做跨境电商的朋友找我诉苦，说他每个月在Instagram上投广告花好几万块，但转化率始终上不去。聊了一圈我才发现，问题根本不是他的产品——东西其实挺不错的——问题出在文案上。他的广告图片做得挺精致，但点进去看描述那段文字，干巴巴的像产品说明书，别说是陌生用户了，就是我自己看完也没什么购买欲望。

这事儿让我意识到一个挺残酷的事实：很多人把大部分精力放在视觉设计上，却把文案当成可有可无的”填空题”。但实际上，广告文案才是那个真正能把浏览变成购买的关键角色。今天这篇文章，我想把自己这些年积累的经验整理一下，用最实在的话聊聊怎么写出高转化率的Instagram广告文案。

先搞明白：Instagram广告和普通帖子有什么不一样

在开始讲技巧之前，我们得先搞清楚一个基础问题。Instagram广告虽然看起来就是一张图加一段文字，但它和普通用户发的帖子有本质区别。用户发帖子是”我想分享”，而广告的目的是”我想让你行动”。这种目标导向决定了广告文案的写法必须更精确、更有的放矢。

我在2019年刚开始接触Instagram广告投放的时候，也走过不少弯路。那时候我按照普通内容运营的思路去写文案，追求”有趣””有调性”，结果数据惨不忍睹。后来我慢慢明白了，广告文案的第一要务是降低用户的决策成本——让用户在最短时间内理解”这跟我有什么关系”和”我为什么现在就要买”。理解了这一层，后面的所有技巧才有意义。

高转化率标题的五个核心法则

先说标题。Instagram广告的标题就是你点进帖子后，在图片上方看到的那一行加粗文字。这块地方黄金位置就那么几秒，用户划不划走，很大程度上取决于这几秒钟的吸引力。

法则一：把”我”换成”你”

这是一个看起来简单到离谱，但90%的人都会忽略的原则。我见过太多广告标题是这样的：”我们的产品采用了最新科技”或者”我们很高兴推出全新系列”。这种写法把注意力全放在”我”身上，但用户根本不关心你是谁，用户只关心你能给我什么。

把上面的例子改一下：”用了这个技术，你的手机续航多一倍”或者”你的衣柜该换季了”。发现区别了吗？后者直接和用户对话，把价值主张摆到了台面上。好的标题应该让用户觉得”这是在说我”，而不是”这人在说什么”。

法则二：数字能不用就不用，但该用的时候一定要用

听起来很矛盾对吧？我解释一下。数字的最大作用是增加具体感和可信度。相比于”让你的皮肤变好”，”28天改善暗沉”就更有说服力。但问题在于，现在的用户对数字已经有了免疫力，如果你满篇都是”3大技巧””5个建议””7天见效”，用户反而会产生疲劳感。

我的建议是选择性使用数字。在以下几种情况时使用效果最好：

• 涉及时间周期的时候（”每天5分钟”比”短时间内”更有画面感）
• 涉及具体数据的时候（”92%的用户表示”比”很多用户说”更可信）
• 涉及价格的时候（”省下300块”比”超级优惠”更直观）

法则三：制造信息缺口，让用户”想知道更多”

这是文案界老生常谈的一个技巧，但在Instagram广告里特别管用。什么叫信息缺口？就是你给出一个结论，但故意不解释过程，让用户产生”一定要点进去看看”的冲动。

比如普通写法是”这款面霜含有维生素C成分”。带信息缺口的写法是”为什么这款面霜能让肤色28天内亮一度？”后者提出了一个问题，而人类的大脑天生对”未完成的问题”有执念，总想把它补完。这种写法能让你的点击率提升不少。

法则四：明确告诉用户接下来要做什么

很多广告标题的问题是”太含蓄”。他们写得很漂亮、很有诗意，但用户看完不知道下一步该干嘛。比如”开启你的精致生活”这样的标题，看起来挺美，但用户心里会问”然后呢？所以我得点进去吗？点进去之后呢？”

广告标题应该自带行动指令。比较一下：”遇见更好的自己”vs”点击获取你的专属护肤方案”。前者是情怀，后者是行动指南。在广告场景里，后者永远比前者有效。

法则五：情绪触发要精准，别贪心

我见过很多广告试图在一个标题里塞进好几个情绪触发点，既想让人觉得有趣，又想让人感动，还想让人焦虑。结果就是什么都沾一点，什么都不深刻。

好的广告标题应该只打一个情绪点。你想让用户产生好奇，那就把好奇写透；你想让用户感到紧迫，就把紧迫感拉满。不要贪心，因为人的注意力一次只能被一个情绪抓住。

广告描述的写法：从”让人点进来”到”让人买下来”

标题把人骗进来了，描述的任务是完成临门一脚——让用户从”看看”变成”买”。这部分我总结了几个特别实用的方法。

前三行定生死

Instagram的描述默认只会显示前三行，剩下的内容需要用户点击”更多”才能看到。这意味着什么？意味着你的核心价值主张必须塞进前三行。

我见过太多人把前三行用来打招呼或者放品牌名，这简直是在浪费黄金位置。前三行应该包含：你是干什么的、你能解决什么问题、用户为什么要在意。把这三个问题回答清楚，用户才有动力点”更多”。

用”问题-方案”结构组织内容

这是我觉得最好用的一种文案结构，核心逻辑很简单：先让用户意识到自己有个问题，然后告诉用户你能解决这个问题。

具体怎么操作？我做了一个简单的框架：

这个结构之所以有效，是因为它顺应了用户的心理流程。首先你帮用户确认”是的，我确实有这个问题”，然后你告诉用户”别担心，我有办法”，最后你推动用户”机会难得，现在就行动”。三步下来，转化率通常不会太差。

少用形容词，多用动词和具体名词

“我们的产品超级好用，品质卓越，体验非凡”——这种话看了等于没看。用户在广告里见过太多类似的空话，已经产生了免疫。

好的文案应该把形容词换成具体的描写。比如”超级好用”可以换成”挤出来三秒吸收，冬天用完脸上不起皮”。”品质卓越”可以换成”同一个代工厂给某大牌代工了12年”。后者没有用任何夸张的形容词，但可信度和画面感都强得多。

把”卖点”转换成”利益点”

这是一个很多新人容易混淆的概念。卖点是”你的产品有什么”，利益点是”用户能因此得到什么”。举个例子：”我们的充电宝有20000毫安”是卖点，”出门在外三天不用找插座”是利益点。

用户购买的从来不是产品的功能，而是产品带来的改变。所以写广告描述的时候，每写一个卖点，都要追问自己一句”那又怎样？”直到你能回答出”用户能因此获得什么”为止。

社会认同和稀缺性配合使用

这两个技巧之所以单独拿出来说，是因为它们的效果已经被无数实验验证过。社会认同就是”大家都在买”，稀缺性就是”再不买就没有了”。

在Instagram广告里，社会认同可以这样表达：”已经在全球卖出去500万件”或者”每10秒就有一单成交”。稀缺性可以这样表达：”这个颜色目前只剩37件”或者”优惠今晚24点截止”。两者配合使用，效果会更好，但注意别用太过——太夸张的稀缺性会让人怀疑，太夸张的社会认同也是。

几个我踩出来的坑，分享给你

说了这么多技巧，我最后想聊聊我自己在实践里踩过的坑。有些错误特别隐蔽，当时的我觉得挺对的，回头看才发现问题。

第一个坑：自嗨式文案。有一段时间我特别追求文案的”高级感”，用了很多文艺的说法、自创的词汇，觉得这样显得品牌有调性。结果数据告诉我，用户根本看不懂我在说什么。后来我想明白了，广告文案不是写给自己的工作总结，是写给一个正在刷手机、可能下一秒就划走的人看的。简洁、直接、把话说清楚，永远比追求辞藻重要。

第二个坑：忽视移动端阅读体验。我们写文案的时候总是在电脑上看，但用户大多是在手机上刷到的。手机上显示的行数比电脑少很多，如果你的文案在手机上显示得乱七八糟，再好的内容也白搭。我的经验是，每行话最好控制在15到20个汉字以内，太长了手机上一显示就是一大坨，用户没有耐心看。

第三个坑：舍不得删。写文案的时候总觉得自己写的每句话都是精华，哪句都舍不得删。但实际上，广告文案最怕的就是信息过载。用户记不住那么多东西，你塞得越多，真正能进到他脑子里的反而越少。后来我强迫自己写完初稿后删掉三分之一，把最核心的信息凸显出来，效果反而更好。

写在最后

不知不觉写了这么多，其实还有很多想聊的，比如怎么根据不同品类调整文案风格、怎么写促销类和非促销类的文案、怎么在合规的前提下用一些心理技巧。但我觉得今天这些内容已经够你用一阵子了。

最后我想说，没有任何一篇教程能保证你写出爆款文案，文案这东西最终还是要靠实践、测试、优化。但如果你能记住今天说的这些原则，至少能少走很多弯路。数据不好的时候别气馁，把每一次投放都当作一次学习机会，改一改再投一次看效果，总会找到适合自己的写法。

祝你投放顺利。