怎样通过Instagram品牌活动增强用户的品牌记忆和联想

如果你经常刷Instagram，可能会发现一个有趣的现象：有些品牌你看完就忘了，但有些品牌却能在你脑海里留下深刻印象，哪怕你已经很久没刷到过它们的帖子。这背后其实就是品牌记忆和联想在起作用。今天我想聊聊，作为品牌方或者营销人员，我们到底该怎么利用Instagram这个平台，让用户真正记住我们，并且一看到相关场景就能联想到我们的品牌。

在说具体方法之前，我觉得有必要先理解一个基本原理。人的大脑记忆东西的时候，不是孤立存储的，而是通过联想网络来保存信息的。简单来说，当你记住”可口可乐”这四个字的时候，你同时记住的还有它的红色包装、那种气泡在舌尖炸开的感觉、夏天喝冰可乐的畅快感，甚至可能是某个广告里的画面。这些联想越丰富、越正向，这个品牌在你心里的位置就越稳固。Instagram之所以能成为品牌建设的利器，就是因为它特别擅长同时激活人的视觉、情感和社交记忆。

视觉统一性：让品牌”长一张脸”

先从最基础的说起——视觉统一性。这个词听起来有点专业，但其实道理很简单。假设你认识一个人，他今天穿红色衣服，明天穿蓝色，后天穿花色，那你对他的印象肯定很模糊。但如果他一年四季都穿某种风格的衣服，你一眼就能认出他来。品牌也是一样的道理。

在Instagram上，视觉统一性主要体现在三个方面。首先是配色方案。你需要选定几种主色调，然后坚持用它们。Apple的账号几乎所有图片都透着那种干净的白色和灰色调，哪怕不看logo，你也知道这是苹果的内容。其次是图片风格。有的品牌喜欢用高质量的产品摄影，有的则走手绘插画风格，还有的专门拍那种生活化的场景照片。关键是选定一种风格后要保持住，别今天发精修图，明天发手机随手拍。最后是字体和排版。标题用什么字体，正文怎么对齐，图片和文字之间怎么搭配，这些看似细小的元素其实都在悄悄构建用户对品牌的视觉认知。

我见过一个做得特别好的例子，是某个做户外用品的品牌。他们的账号永远是用那种有点粗糙但很有质感的照片，色调偏暖，文字说明都用手写体。哪怕你不知道这个品牌的名字，你连续刷到几条这样的内容后，下次再看到类似风格的照片，你很可能就会想到”哦，就是那个户外品牌”。这就是视觉统一性在发挥作用。

内容故事化：让品牌”有血有肉”

光有统一的视觉还不够，因为视觉只是品牌记忆的入口，真正让人记住并产生感情的，是品牌背后的故事。Instagram的Story功能和Feed帖子其实是两个不同的故事讲述载体，它们起到的作用不太一样。

Feed里的帖子像是品牌的”正史”，适合用来展示品牌的核心价值、产品特点这些相对正式的内容。而Story则像是品牌的”日常”，可以用来分享一些没那么完美但很有温度的瞬间。比如一个美妆品牌可以在Feed里发新品发布的专业内容，同时在Story里发发团队工作的小花絮、创始人今天用了什么色号的口红、实验室里正在研发的新品长什么样。这种”正史”加”日常”的组合，会让用户觉得这个品牌不是冷冰冰的商业机构，而是一群有血有肉的人在做一些有趣的事情。

这里有个小技巧想分享：讲故事的时候，最好用”我们”而不是”我”，用”用户”而不是”消费者”。这种语言上的微妙差异会让品牌看起来更有人情味。比如与其说”我们的产品能帮你保湿”，不如说”我们团队在研发这款产品时，最纠结的就是如何在保湿力和清爽感之间找到平衡”。后者听起来更真诚，用户也更愿意停下来看两眼。

建立情感连接的几个实用切入点

情感连接这东西听起来挺虚的，但其实是可以通过具体内容来构建的。我总结了几个比较好用的切入点。

第一个是用户故事。真实用户的使用体验比任何广告都管用。你可以鼓励用户分享他们和品牌产品之间的故事，然后挑选一些有趣的转发到自己的账号上。比如一个运动品牌可以发起话题征集，让用户分享”第一次跑完十公里的故事”，然后把精选的内容整理成合集发出去。这种内容特别容易引发共鸣，因为用户看到的是和自己一样普通人的真实经历。

第二个是品牌背后的故事。你的品牌是怎么诞生的？创始人当初为什么想做这件事？产品研发过程中遇到过什么困难？这些故事不一定每条都要发，但偶尔分享出来，会让用户对品牌的好感度和信任度提升很多。

第三个是价值观的表达。现在消费者越来越看重品牌的社会责任感了。你可以在Instagram上分享品牌在环保、公益、可持续发展方面的努力，但前提是这些工作得是真的在做，而不是为了蹭热度临时包装的。虚假的价值主张很快就会被用户识破，到头来反而会损害品牌形象。

互动机制：让用户”参与进来”

前面说的都是单向的内容输出，但Instagram厉害的地方在于它是个双向互动的平台。用户的每一次点赞、评论、分享，其实都是在加深他们和品牌之间的连接。我们完全可以设计一些互动机制，主动引导这种连接。

最基础的是提问式的帖子结尾。比如在一条关于护肤知识的帖子最后问一句”你们还有什么想了解的护肤话题？评论区告诉我”，这种简单的问题往往能带来不少评论。而用户一旦发表评论，他对这个品牌的关注度就会从”路人”升级到”参与者”。

进阶一点可以做互动活动。比如让用户用你品牌的产品拍照，然后打上特定标签发布，你挑选一些优秀的内容转发。这种活动既能产出大量的用户原创内容，又能让你现有的用户感觉自己是品牌社区的一份子。还有一种做法是发起投票或问答，Instagram的Story功能里有这些内置工具，用起来很方便，而且参与门槛很低。

但我要提醒一句，互动这事儿不能光想着怎么让用户帮你传播，也得真心实意地去回应用户。用户在评论区提了问题，你要认真回复；用户发了表扬的评论，你至少要点个赞表示收到了。这种双向的互动才会让人感觉这个品牌”在看、在听、在乎”。

频率和时机：让品牌”保持在场”

最后一个想说的是关于发布的频率和时机。这个事情经常被忽略，但其实对品牌记忆的建立很重要。想象一下，如果你有个朋友，你们可能一年才见一次面聊一次天，那他长什么样、做什么工作这些信息你肯定很难记住。但如果是隔三差五就能见到的人，你肯定对他印象更深。品牌和用户的关系也是一样的道理。

当然，我不是说要多到让人反感的那种程度。Instagram的算法确实倾向于给活跃账号更多曝光，但这不意味着要疯狂刷屏。根据一些行业经验，大多数品牌保持每天一到两条Feed帖子，再加上若干条Story的节奏是比较合适的。具体还是要看你的内容和团队精力，重点是要稳定，形成可预期的节奏感。

至于发布时间，不同地区、不同受众的活跃时间不太一样，这个可以通过Instagram的后台数据去观察。简单来说，找你的目标用户最常刷手机的时间段发布，效果会比较好。

常见误区需要避免

在结束之前，我想顺便提几个在Instagram品牌运营中比较容易踩的坑。

第一个是盲目跟风热点。蹭热点不是不行，但要和你的品牌形象匹配。一个主打高端专业的品牌如果突然去追一个特别娱乐化的热点，可能会让用户觉得这个品牌”人设崩了”。热点要不要追、怎么追，得先想想是否符合你品牌一贯的调性。

第二个是只关注粉丝数。粉丝数当然重要，但更重要的是粉丝质量和互动率。十万僵尸粉带来的品牌曝光效果，远不如一万真正活跃的粉丝。所以别为了数字好看去花钱买粉，那些假粉丝不仅没价值，还可能影响账号的算法权重。

第三个是内容过于商业化。虽说做品牌账号最终是为了商业目标，但用户刷Instagram是为了找乐子、学习或者找人交流，不是为了看广告的。纯粹的产品广告发多了，用户就会失去兴趣，甚至取消关注。好的比例是大部分内容要有价值、有意思，商业信息可以巧妙地融入其中。

Instagram品牌记忆效果评估

说了这么多方法，最后简单提一下怎么评估这些方法有没有效果。品牌记忆和联想这事儿不像销量那样可以直接量化，但还是有一些指标可以参考的。

当然，这些指标需要在较长的时间跨度内去观察，不可能发了两周帖子就期待看到显著变化。品牌建设本来就是个需要耐心的事情。

回头来看，Instagram品牌活动的核心其实就是几件事：让用户频繁看到你、每次看到你都觉得你是同一个人、偶尔还能跟你聊两句、偶尔能从你这儿获得点有价值的东西或者被触动一下。这些事情做到位了，品牌记忆和联想自然就会在用户心智中慢慢建立起来。急不得，但也慢不得。

如果你正打算在Instagram上开始或者优化自己的品牌账号，不如从今天开始，选一个最能代表你品牌调性的视觉风格，然后坚持发几条内容试试看。效果可能不会立竿见影，但方向对了，走下去总会到达想去的地方。