写Instagram独立站产品说明书这件事，我花了三年才真正搞明白

去年有个朋友跟我吐槽，说她的Instagram独立站每天能卖出四五十单，但售后消息能怼到上百条。尺码问了一遍又一遍，颜色问来问去，到货后还说”怎么跟图片不一样”。她当时特别崩溃，问我为什么别人的店铺售后那么少。

我帮她看了下产品页面，当场就明白了——她的产品说明写得太偷懒了。就放两张图，写个”高品质””韩版显瘦”这种万能形容词，然后标个价格。这不等着客人来问才怪。

其实写产品说明书这件事，看起来简单，但真的有很多门道。我自己摸索了差不多三年，也看了不少国内外独立站的分析报告，今天就把我总结出来的经验分享给大家。本文主要参考了电商用户体验研究领域的几篇重要文献，包括Lindgaard等人关于电商产品信息完整度对购买决策影响的研究，以及Cox等人关于线上购物退货行为分析的报告。

一、为什么你的售后咨询量总是降不下来

在开始讲怎么写之前，我们先搞清楚一个根本问题：客人为什么要来问你？说白了，就是你给的信息不够清楚，他们心里没底。

你想啊，一个陌生的客人点进你的产品页面，她能看到的无非是图片、价格、几行文字描述。图片可能是经过精心调色的，可能是在特定光线下的效果，可能模特身材比例本来就好。而她真正关心的问题——这个衣服多重、会不会起球、155cm穿到哪儿、掉不掉色——你一个字都没提。

根据Cox等人在《Journal of Retailing》上发表的研究，线上购物退货的首要原因就是”产品与预期不符”，而这个预期差很大程度上源于产品描述信息的不完整。所以你看，售后问题多，很多时候不是你的产品不好，而是你没说清楚。

我见过最极端的例子，是一个卖包包的卖家，标题写”大容量托特包”，详情页就三张图。客人买回去发现装不下A4纸，来来回回折腾好几天。这种完全可以通过把包的具体尺寸写清楚来避免。

二、产品说明必须包含的核心信息

那到底要写些什么呢？我根据自己的经验和对上百个成功独立站的分析，总结了一个框架。这个框架不一定适合所有类目，但基本逻辑是通的。

首先是基础参数，这个是最容易做到的，但恰恰最多人写不全。尺码表、颜色标注、材质成分、具体尺寸、重量——这些必须写得清清楚楚。特别是尺寸，不要只写”S\M\L”，要把具体的衣长、肩宽、胸围、腰围、臀围都列出来，最好配上个简单的测量示意图。

然后是材质与特性。这个衣服是什么面料的，含棉多少，含涤多少，会不会缩水，会不会起球，新衣服有没有气味。这些细节看起来琐碎，但恰恰是客人最关心的问题。你在描述里写得越详细，客服的压力就越小。

我给大家看一个我自己的产品描述模板参考：

这个表格看着简单，但信息密度很高。客人一看就知道大概怎么回事了。

使用场景与搭配建议

这点挺多人忽略的。客人不仅想知道产品是什么样的，还想知道买回去能不能用、怎么用。你写清楚在什么场合穿比较合适，配什么鞋子好看，适合什么样身形的客人，就能减少很多”我穿这件去上班合适吗”这种问题。

比如你卖一条碎花裙，你可以写：”这条裙子是偏通勤的风格，单穿去上班、见客户都不会太休闲。搭配高跟鞋和手提包会更有正式感，搭配小白鞋和帆布包则更日常。”这样客人心里就有数了。

常见问题主动回答

这个是我特别推荐的做法。你专门列一个Q&A区块，把那些售后问得最多的问题提前回答了。比如”这个会掉色吗？””有色差吗？””有内衬吗？””袖口紧不紧？”这些问题你写得清清楚楚，就能堵住大部分咨询。

有些卖家可能会说，写这么多太累了。但你想一想，你是愿意花时间把信息写详细点，还是愿意每天花几个小时回复同样的话术？长痛不如短痛，把前期工作做足，后面真的能省心很多。

三、写产品说明的语言技巧

说完内容再说说怎么写。费曼写作法的核心就是说人话，把复杂的事情用简单的语言讲清楚。产品说明尤其要避免两种极端：一是太空泛，跟没说一样；二是太玄乎，听不懂在说什么。

什么叫太空泛？”优质面料””韩版时尚””显瘦百搭”——这种词谁都会说，放到谁的产品上都成立，对客人来说等于没信息。你要换成具体的描述。”新疆长绒棉，200g重磅针织””下摆开衩设计，走路不会绊””宽度2.5cm的腰带，显腰身但不勒”，这样才有意义。

什么叫太玄乎？就是堆砌一些专业术语，客人看了更懵。比如”采用3D立体剪裁技术，符合人体工学设计”，客人根本不知道这是什么意思。你不如直接说”腋下做了加宽处理，不勒副乳，穿着更舒服”，这样谁都听得懂。

还有一点，要诚实，不要过度美化。你产品有什么缺点，实话实说。容易皱就说容易皱，版型偏小就说偏小，建议拍大一号就说建议拍大一号。这样看起来好像在劝退客人，其实是在筛选精准客户，减少后期因为期望落差而产生的退货和差评。

四、视觉呈现和文字配合

产品说明不光是文字，图片也很重要。文字和图片是相互配合的关系，不是重复关系。图片展示整体效果和细节，文字补充图片表现不出来的信息。

建议主图放正面图、侧面图、背面图、细节图（面料纹理、扣子、拉链等）、平铺图（衣服平摊开看整体版型）、模特图（不同角度）。然后在每张图下面配上一小段文字说明，就像我在看那些做得好的独立站时发现的那样，这比单独放个图库感觉专业很多。

对了，色差这个问题一定要提前说。你可以在图片旁边标注”不同光线和显示器下可能会有轻微色差”，并且尽量放一些不同光线下的实物图作为参考。这样既显得你诚实，又能避免很多”颜色不对”的纠纷。

五、售后政策也要写清楚

很多人只把售后政策放在一个不起眼的角落，其实应该大大方方地写在产品说明里。退换货政策、快递方式、发货时间、收到货后注意事项——这些客人关心的问题，写清楚了能减少至少三分之一的售前咨询。

比如你写清楚”下单后48小时内发货，默认发XX快递，一般3-5天送达，偏远地区可能稍慢”，客人就不会再来问”什么时候发货””几天到”这种问题了。

六、最后说几句

写到这里，我想说的是，产品说明这件事真的没有捷径。你想偷懒，客人就会用无数个问题来找回厂子。你认真对待，把每个细节都写清楚，短期看是费劲，长期看绝对值。

我自己实践下来，把产品说明完善之后，售后咨询量确实明显下降了。有个爆款SKU，我之前每天要回复三四十条尺码相关消息，后来把尺码表做得更详细、增加了身高体重参考之后，同样的问题减少到偶尔几条。省下来的时间，我可以用来选品、做内容、回复真正有价值的客户反馈。

当然，我说的这些也不一定对所有类目都完全适用，大家还是要根据自己的产品特点灵活调整。但核心逻辑是一样的：把客人当朋友，把你知道的都告诉她，别让她心里打鼓。

希望这篇文章对你有帮助。如果你有什么问题或者自己的经验想分享，欢迎交流。