聊聊怎么做一个Instagram品牌用户故事纪录片项目

说实话，我在接触这个话题之前，也觉得品牌做用户故事纪录片是件挺高大上的事情。但后来慢慢研究多了，发现其实普通人完全可以操作。今天就把我的思考过程和实际经验分享出来，希望能给正在考虑这个方向的朋友一些参考。

到底什么是Instagram品牌用户故事纪录片？

简单来说就是把真实用户的故事用纪录片的形式拍出来，然后在Instagram上传播。但它和普通广告不一样，广告是品牌在说自己有多好，而用户故事是第三方——那些真正用过产品的人——在讲述他们的真实体验。这种东西天然就有一种信任感，用户会觉得”哦，原来别人真的是这么用的”，而不是品牌在自卖自夸。

我之前看过一个数据，说人们对品牌内容的信任度普遍在往下掉，但对同真实用户分享的内容信任度反而在上升。这大概就是用户故事纪录片越来越火的原因。它本质上是一种内容策略，用真实的人、真实的故事来建立品牌和用户之间的情感连接。

那这个项目到底包含哪些核心要素？

想要做好这件事，我觉得有三个层面必须考虑到：故事框架、视觉呈现和技术准备。这三者缺一不可，少一个这个项目就容易变成一个半成品。

故事框架——你的灵魂在哪里

故事框架是最重要的东西，没有之一。我见过太多品牌拍出来的视频画面很精致，但看起来就是干巴巴的，为什么？因为没有故事。好的用户故事纪录片需要一个清晰的结构，通常我会建议用”冲突—转折—成长”这个模式。

什么意思呢？比如一个用户之前遇到了什么问题（冲突），然后他接触到了产品（转折），最后他的生活发生了什么样的改变（成长）。这个模式之所以好用，是因为它符合人脑接受信息的自然逻辑。我们听故事的时候，就是在寻找这种起伏感。如果从头到尾都是平的，听的人也会觉得无聊。

另外很重要的一点是，用户故事一定要具体。抽象的东西打动不了人，但细节可以。比如说”这个产品帮我提升了工作效率”这种说法很虚，但如果说是”以前我每天要花两个小时整理报表，用了这个工具之后只要二十分钟，这多出来的一个多小时我可以接孩子放学”，立刻就不一样了。细节让故事有画面感，有温度。

视觉呈现——人家愿不愿意看下去

视觉这块包括构图、色彩、节奏等等。说实话，现在用户对视觉的要求越来越高，如果你拍得糊弄人家根本不会看完。但这并不意味着你需要花大钱租专业设备，现在很多优质内容都是用手机拍的。关键是 你要知道你想表达什么，然后用镜头语言把它呈现出来。

我个人的经验是，Instagram上的用户故事纪录片不宜太长。一分钟以内可能太小，两到三分钟是比较理想的区间。太短说不清楚故事，太长人家划走。在这个时间限制内，你的每一个镜头都要有意义，不是随便拍拍就行。构图要干净，该特写的时候特写，该交代环境的时候交代环境，让观众能跟着你的镜头走。

色彩方面，我建议整个项目保持统一的视觉风格。不要这一段是暖色调，下一段变成冷色调，用户看起来会很分裂。可以在拍摄前就确定好一个色彩方案，后期剪辑的时候也严格按照这个来执行。统一的视觉风格会让你的内容看起来更专业，更有品牌辨识度。

技术准备——别让技术问题毁掉好内容

技术这块很多人会忽略，但其实很关键。设备方面，我现在基本上用一台微单加一个稳定器就能解决大部分问题收音也要注意，户外拍摄最好配个无线麦，不然风声和人声混在一起很难处理。后期剪辑的话，Premiere或者Final Cut都可以，剪Instagram内容完全够用。

还有一个容易忘的事情是版权。用户愿意参与拍摄，不代表你可以随意使用他的肖像和故事。一定要签授权书，白纸黑字写清楚这个内容会用在哪些平台、是否会商用、有效期是多久。这不是麻烦，是保护双方。

具体执行起来大概分几步？

我把整个流程梳理了一下，大概是五个阶段。每个阶段都有它的任务和注意事项，全部走完基本上一个完整的项目就出来了。

td>选择合适时机，配合推广策略

这里面我想特别说说用户筛选这个环节。很多品牌会犯一个错误，就是谁粉丝多就找谁，或者谁买得多就找谁。但实际上，用户故事纪录片的核心是故事，不是粉丝数。一个粉丝不多但故事特别有代表性的人，拍出来效果可能比一个大网红好十倍。我之前见过一个做户外用品的品牌，找了一个普通上班族讲述她如何用产品克服恐高症的故事，那个视频的互动率比他们之前找的几个KOL都高。

一些容易踩的坑

做这个项目这么长时间，我见过也自己踩过一些坑，这里分享出来希望大家能避开。

• 过度包装故事——有些品牌为了让故事更好看，会过度干预用户的表达，甚至安排人演戏。这样做短期可能效果不错，但一旦被用户发现是假的，品牌信任度会崩塌得更快。真实是用户故事纪录片的生命线。
• 内容同质化——如果你看了十个同行都是同样的套路，观众为什么会记住你？在符合品牌调性的前提下，尽量找到差异化的表达方式。比如人家都是正能量叙事，你可以来点真实的小吐槽；人家都是专业采访形式，你可以用Vlog风格。
• 只发不运营——很多人以为视频发出去就完事了，其实不是。发布之后你要观察数据表现，回复评论，甚至根据反馈做一些二次传播的内容。一条好的用户故事视频，配合得当的运营，生命周期可以拉长很多。
• 忽视本土化——如果你做的是国际化品牌，不同地区的用户故事可能需要不同的呈现方式。不是简单翻译一下就行，文化差异会导致同一个故事在不同市场反响完全不同。

还有一个我自己的体会，就是别贪多。宁可一条视频打磨三个月，也不要一个月出三条水货。Instagram上的用户很聪明，他们分得出来什么是用心做的内容，什么是应付了事。你认真对待内容，观众也会认真对待你。

怎么判断做得好不好？

数据肯定是重要指标，但我建议不要只看播放量。完播率、互动率、评论质量、转化效果这些都要看。有时候一条视频播放量不高，但评论区都是真实用户在分享自己的类似经历，这种内容的价值可能比一条播放高但没人理的视频高得多。

另外我有一个比较主观的判断方法，就是问自己：如果是普通用户，我愿意把这个视频分享给朋友吗？如果答案是肯定的，那基本上这条内容就稳了。

好了，这就是我对Instagram品牌用户故事纪录片项目的一些思考。写到这里，我发现这个话题其实还有很多可以展开的地方，比如具体怎么写采访提纲，不同类型产品的故事角度怎么调整，跨国团队怎么协作等等。如果大家对某个具体环节感兴趣，以后可以再深入聊聊。祝你拍出满意的作品。