Instagram可持续营销：如何赢得年轻用户的真正认可

说实话，当我第一次认真研究Instagram上的可持续营销时，我发现一个挺尴尬的现象：很多品牌在那儿大声喊着”我们很环保”，但年轻用户根本不买账。数据不会说谎——68%的Z世代用户表示，他们会对过度包装的环保营销产生反感。这不是年轻人反叛，而是他们早就看透了那些流于表面的套路。

那到底怎么才能让可持续营销真正打动年轻人？我觉得这个问题值得好好聊聊，因为它关系到品牌未来的生存空间。

年轻人到底在关注什么？

我曾经和一个00后聊过这个问题，她的回答让我印象深刻。她说：”我不在乎你说什么，我在乎你做什么，而且我查得到。”这句话道出了核心。年轻用户对可持续的关注已经从”听品牌说”转变为”自己去验证”。

根据多项消费行为研究，Z世代在做出购买决策时，会主动搜索品牌的ESG（环境、社会和治理）表现。他们不是被动接收信息的一代，而是主动求证的一代。你说你的工厂用了太阳能？好，那请拿出第三方审计报告。你说你的包装可降解？那我要看看真实的降解测试数据。

更关键的是，年轻用户对”漂绿”行为的容忍度极低。所谓漂绿，就是那种只顾着给自己贴环保标签、却没有实际行动的做法。一旦被发现，轻则被吐槽，重则直接被拉黑。2021年有个美国时尚品牌因为虚假宣传其产品的环保属性，被联邦贸易委员会罚款，还被用户群起攻之，这个案例到现在还被当作反面教材到处传。

可持续营销的三个核心原则

经过观察和梳理，我认为想在Instagram上做好可持续营销，必须守住三个原则。这几个原则听起来简单，但真正能坚持下来的品牌其实不多。

第一：真实透明，比完美更重要

我注意到一个有趣的现象，那些敢于承认自己不完美、正在努力改进的品牌，往往比那些把自己包装得十全十美的品牌更受欢迎。年轻用户心里清楚，改变需要时间，没有谁能一步到位。

举个例子，美国户外品牌Patagonia就很擅长这个。他们不会说自己已经解决了所有环境问题，而是坦诚分享自己的挑战和进度。比如他们会告诉用户，目前只有72%的材料是可回收的，剩下的28%还在努力改进中。这种透明度反而赢得了用户的信任。

在Instagram上怎么做？定期发布”可持续发展进度报告”，用数据和真实的影像告诉用户你们做到了什么、还有什么没做到。用户想看的是过程，不是表演。

第二：让参与变得简单可行

我见过不少品牌的可持续营销犯了一个错误：把环保说得太宏大、太遥远，让用户觉得自己渺小无力。年轻用户其实很愿意参与，但他们需要的是具体、可操作的参与方式。

法国美妆品牌L’Occitane在Instagram上做过一个挺聪明的活动。他们没有喊”保护地球”这种大口号，而是邀请用户分享自己用完产品后的空瓶改造创意。用户可以用空瓶做笔筒、做装饰品，拍照发到Instagram并标记品牌。这个活动参与度极高，因为它足够简单、足够有趣，每个人都能做到。

还有一点很重要，就是要让用户看到自己的参与带来的实际影响。挪威鞋品牌Tom Shoes有个做法：用户在Instagram上每发布一张穿他们鞋子的照片，公司就捐一双鞋给需要的孩子。这种可视化的因果关系，能极大提升用户的参与动力。

第三：把可持续融入产品，而不是仅仅作为营销话术

这点可能要得罪一些做营销的朋友了，但我必须说：可持续营销最忌讳的，就是把可持续当作一层包装纸贴在产品外面。年轻用户早就学会了穿透表象看本质。

英国美容品牌The Body Shop在这方面做得挺到位。他们的理念不只是”天然成分”这种空话，而是真正在产品开发中贯彻可持续标准。比如他们的包装全部使用可回收材料，而且门店还提供回收旧包装的服务。这些举措是产品的一部分，不是营销的噱头。

数据也能说明问题。尼尔森的研究显示，73%的年轻消费者会主动寻找对环境友好的品牌，但前提是这些品牌的产品和服务必须真正符合环保标准。光说不练？在现在的环境下，这招真的行不通了。

Instagram平台特性与可持续营销的结合

了解了原则，我们再来看具体操作。Instagram这个平台有几个特点，可持续营销必须充分利用起来。

我特别想说说Stories这个功能。很多品牌把它当作日常更新的工具，但它其实特别适合可持续营销。因为Stories的”阅后即焚”属性，反而让内容看起来更真实、更接地气。你可以在里面分享员工在仓库回收包装的日常，或者创始人出差时选择低碳交通的小故事。这些不完美但真实的片段，往往比精心制作的宣传片更能打动人。

几个容易踩的坑

在研究过程中，我也发现了一些品牌常犯的错误，这里列出来给大家提个醒。

• 空洞的口号比不说还糟糕。如果你只是换个绿色的logo、写几句”为了地球”的口号，年轻用户只会觉得你是在蹭热点。与其这样，不如什么都不做，先把实事干起来。
• 别把用户当傻瓜。现在的年轻人信息检索能力很强，如果你夸大其词或隐瞒什么，很快就会被扒出来。与其事后道歉，不如一开始就说实话。
• 避免道德绑架。”不买我们的产品就是不环保”这种表达方式会引发强烈反感。环保应该是正向的邀请，而不是负面的胁迫。
• 一致性很重要。如果你在Instagram上宣传环保，但官网和线下门店完全是另一套做法，这种割裂感会被立刻察觉。可持续必须是全渠道的一致承诺。

说在最后

写这篇文章的时候，我一直在想一个问题：可持续营销的本质到底是什么？想了很久，我觉得它归根结底是一个品牌价值观的真实表达。年轻用户不傻，他们能分辨出谁是真心谁是假意。

Instagram只是一个平台，一种工具。真正决定成败的，是品牌背后做了什么、追求什么。如果你真的在做对环境和社会有益的事情，这个时代会给你回报。如果你只是想借环保的东风割一波韭菜，那这个时代的年轻人也不会放过你。

所以回到最初的问题：如何赢得年轻用户的认可？答案可能是，先别急着营销，去做正确的事。然后，用真实的方式告诉他们。