品牌如何在 Instagram 上打造内容的稀缺性和独特价值

说到 Instagram 运营，很多人第一反应就是”发高质量图片”。这话没错，但只说对了一半。我观察了大量品牌账号后发现，真正能让用户记住、愿意主动关注的账号，往往不是因为它们”拍得好看”，而是因为它们”稀缺”。稀缺的东西永远比泛滥的东西更让人想要。这篇想聊聊，怎么在 Instagram 这个内容已经严重过剩的平台上，找到属于自己的稀缺性，并且把它转化成用户愿意买单的价值。

为什么 Instagram 上的稀缺性这么重要

先说个现象。Instagram 每天上传的图片超过 9500 万张，平均每个用户主页上有几百个账号在竞争注意力。用户在刷信息流的时候，大脑其实在做快速筛选——大多数内容看两眼就划走了，留下的那些，一定是触发了某种”不一样”的感觉。

这种”不一样”，本质就是稀缺性。美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》里提过一个观点：人们对物品价值的认知，很大程度上取决于它是否”难以获得”。这个逻辑放在内容上同样成立。当用户觉得某个账号的内容”别的地方看不到””这个博主说的角度我从来没想过”，好奇心就会被点燃，注意力就会停下来。

我身边有个做户外运动品牌的朋友，他们的 Instagram 账号粉丝量不算大，但活跃度特别高。后来我分析了一下，发现他们做对了一件事：从不跟风发那些”精美的产品图+心灵鸡汤文案”的组合。相反，他们专门找一些真实的户外爱好者，蹲点拍摄他们在极端环境下的状态——衣服沾满泥巴、表情狼狈、但眼神发亮。这种”不完美”反而成了他们最稀缺的内容资产。

稀缺性的三个底层逻辑

想清楚”什么是稀缺”比”怎么制造稀缺”更重要。根据我的观察，Instagram 上的稀缺性可以分为三种类型，每一种对应不同的用户心理和内容策略。

认知稀缺：提供独特视角或知识

这是最容易被忽视、也最容易被模仿的稀缺类型。什么叫认知稀缺？举个例子，同样是发一款护肤品的对比图，大部分账号会说”这款产品保湿效果很好”。但有个账号会从皮肤科医生的角度解释”为什么你的脸在冬天容易起皮，到底是缺水还是缺油”。后者提供的就是认知稀缺——用户看完觉得”我之前居然不知道这个”，这就是价值。

认知稀缺的本质是”信息差”。品牌需要思考：我这个行业里，有哪些普通用户不了解、但专业人士习以为常的知识？把这些知识用通俗易懂的方式表达出来，就是优质内容。值得注意的是，认知稀缺需要持续更新，因为用户学过一次之后，同样的内容就不再稀缺了。

情感稀缺：建立真实的连接感

Instagram 是个视觉平台，但这不意味着用户只需要”好看的图”。他们同样需要情感上的共鸣。情感稀缺指的是那种”让我觉得真实、温暖、被理解”的内容。这类内容往往不完美，甚至有点粗糙，但就是能打动人。

很多品牌在 Instagram 上放不开手脚，总觉得账号要”高级””精致””符合调性”。这个想法没错，但过了头就会显得冷冰冰的。我看到过一个小众香氛品牌，他们的账号会定期发一些很生活化的内容——比如创始人在深夜写的产品开发日记，实验室里失败了好几次的调香配方，甚至是一张随手拍的办公桌。评论区有人说”看你的账号不像在买东西，像在交一个朋友”。这句话道出了情感稀缺的本质。

时间稀缺：限时或限量的心理

这个大家应该都很熟悉了。限时折扣、限量款、预售、闪购——这些都是利用时间稀缺来刺激行动的玩法。在内容层面，时间稀缺同样有效。比如预告”这周日下午三点会发布一个神秘联名款”，或者”这个教程只保留 48 小时，之后会设为私密”。这种内容策略会在用户心里制造一种”现在不看就错过了”的紧迫感。

但要提醒一句，时间稀缺不能常用。如果一个账号天天搞”限时”，用户就会疲劳，信任感也会下降。最好的做法是把时间稀缺当成偶尔的惊喜，而不是日常的套路。

具体怎么做：五个可落地的策略

上面说了三种稀缺类型，接下来聊聊具体怎么操作。这五个策略是我从实际案例中提炼出来的，每个都能单独用，也能组合起来用。

第一，打造”人设化”的内容IP

很多品牌的内容之所以没有辨识度，是因为它们太”品牌化”了——每条内容都像是从同一个模板里出来的，没有人格化的感觉。用户记住的不是品牌，而是那个”说话的人”。所以我的建议是，给你的 Instagram 账号创造一个虚拟或真实的人设，让用户感觉是在跟一个具体的人交流。

这个人设不需要很完美，甚至可以有一些小缺点。有一家卖咖啡豆的品牌，账号的人设是一个”有点咖啡成瘾的烘焙师”，内容经常出现”今天又是因为咖啡喝太多睡不着””这个豆子烘砸了但我觉得味道很酷”这样的句子。评论区特别活跃，很多人留言说”太真实了””这个账号像个活人”。这就是人设化的力量。

第二，用”幕后故事”制造真实感

用户对精修内容已经审美疲劳了。他们想知道一个产品是怎么来的，一个活动是怎么策划的，一个团队是怎么工作的。这些”幕后”内容天然具有稀缺性，因为它们不常被公开。

操作方式很简单：下次你拍产品照片的时候，顺便拍几张花絮——可能是打光失败的照片，可能是同事在调整背景的视频，可能是产品打包时不小心掉在地上的瞬间。发这些内容的时候，加一句”幕后小花絮，纯原图无滤镜”。用户会感受到你的真诚，互动率通常比正经产品图高很多。

第三，系列化内容建立期待

稀缺的另一个维度是”连续性”。如果用户知道你的账号每周二都会发一个固定主题的内容，他们就会形成期待下次再来的习惯。这种期待本身就是一种价值。

有个做旅行装备的品牌做得很好。他们每周五发”用户故事”，内容是真实用户带着他们产品去各地旅行的照片和故事。这个栏目坚持了一年多，已经成了账号的招牌。很多粉丝留言说”每到周五就会来看看有没有新的故事”。这就是系列化内容带来的粘性。

第四，借势但要”借出差异化”

热点当然要蹭，但盲目跟风只会让你淹没在信息洪流里。我的建议是：热点要借，但借的同时一定要加入你的独特解读或角度，让同样的热点变成”只有你会这样表达”的内容。

举个例子，某段时间”多巴胺穿搭”很火。服装品牌都在发彩色搭配。如果这时候有个品牌发”从色彩心理学角度聊聊为什么多巴胺穿搭让人快乐”，这就有了认知稀缺。如果再加入一句”顺便说一句，我们这几个颜色背后也有自己的故事……”，就把热点和品牌内容自然结合了。

第五，建立”专属内容资产”

这一点可能是最难做到、也是最有价值的。专属内容资产指的是那些”只有你有、别家抄不来”的东西。它可以是一个独特的内容栏目，可以是一种固定的视觉风格，也可以是一个标志性的符号或口头禅。

举个视觉风格的例子。有个护肤品牌的所有产品图都坚持用”同一只手”出镜——不管是哪个产品，都是创始人的左手在画面里。这个细节用户可能不会刻意注意到，但看久了就会形成一种熟悉感。再比如有个美食账号，每条视频结尾都会用锅盖敲一下锅，说一句”开饭啦”。这个动作后来成了他的标志，很多人模仿都模仿不来。

常见误区：别把稀缺当成”高高在上”

这里要提醒一个常见的误区。稀缺不等于高高在上，不等于”让用户够不着”。如果你的内容太精英化、太脱离普通人的生活，反而会让用户产生距离感，最后取消关注。

真正的稀缺是在”可触及”的基础上加一点”不常见”。用户觉得你是”懂行的自己人”，而不是”教育专家”。这个度怎么把握？我的经验是：内容可以专业，但表达要接地气；可以有门槛，但不能有优越感。

效果怎么衡量

最后简单说说怎么判断这些策略有没有用。以下几个指标值得关注：

这些指标不用天天看，每周或每月复盘一次就好。重点是观察”用了某个策略后，某个指标有没有明显变化”。如果持续三个月都没改善，那可能是策略本身有问题，或者执行得不够到位。

说了这么多，其实核心观点只有一个：在 Instagram 这个平台上，”发什么”比”怎么发”更重要。用户关注一个账号，本质上是在订阅一种”获得感”——获得知识、获得美感、获得情感共鸣、获得一种”我知道一些别人不知道的事”的满足感。帮用户持续获得这种感受，你的账号就有了不可替代的价值。

如果看完这篇你想开始行动，我的建议是先从”幕后故事”开始。试着用手机拍几张你日常工作的小细节，加一段随想的文案，发一条 post。看看用户怎么反馈。好的内容策略从来不是想出来的，都是试出来的。