为什么你的Instagram品牌内容总没人看？

说真的，我之前运营公司账号的时候也特别困惑。每天精心拍产品图、写卖点、准时发布，结果点赞数还没我随手发的猫照片零头多。后来我才慢慢想明白一件事：用户打开Instagram不是为了看广告的，他们只是想找点有意思的东西，或者学点有用的东西。

这个问题其实困扰了很多品牌方。大家开始意识到，硬广告那套打法在Instagram上越来越行不通了。那到底该怎么办？答案其实很简单——少卖点，多给价值。今天我想聊聊这个话题是怎么操作的，不是什么高深的理论，就是一些我踩过坑之后总结出来的实操经验。

先搞清楚一个问题：用户到底想要什么？

你有没有想过，当一个人刷Instagram的时候，他在找什么？我观察过自己，也观察过身边的朋友，发现大家的使用习惯其实挺一致的。无聊的时候打开看看有什么新鲜事，看到好看的图会多停留一会儿，遇到有用的技巧会存下来，遇到搞笑的会笑一笑转发给朋友。

注意上面这些场景，没有一个是”我想买东西”。这不是说用户不需要产品，而是说他们在instagram上的心理状态是开放的、探索的、好奇的，你得先满足这些需求，才有可能在某个时刻触发购买行为。这就是为什么硬广效果越来越差的根本原因——你在别人不想买东西的时候，非要塞给他一个广告。

举个简单的例子。假设你卖跑步机，一种做法是拍一张跑步机摆在客厅的照片，配文”新品上市，专业减震，限时优惠”。另一种做法是发一条视频，讲”如何利用碎片时间在家锻炼，五个不需要器械的动作”，顺便提一句这些动作搭配跑步机效果更好。如果你是用户，你会想看哪个？答案显而易见。

价值输出的三种核心类型

那到底什么才算”有价值的内容”？我把它分成了三个大类，每一类对应用户不同的需求动机。

第一类：实用价值，解决具体问题

这是最直接的一种价值形式。用户有关于某个领域的问题，你的品牌恰好懂这个领域，那就你来回答。比如一个卖厨房用品的品牌，可以分享食谱、烹饪技巧、食材选购指南；一个卖户外装备的品牌，可以讲露营选址攻略、户外安全知识、装备保养方法；一个卖护肤品的品牌，可以科普成分原理、护肤步骤、不同肤质的护理重点。

关键在于”解决真实问题”。你不能随便编一个问题，得是真的有人在搜索、在询问、在烦恼的事情。怎么知道什么是真实问题？看你的评论区，看用户的私信，看行业论坛大家在讨论什么，看谷歌上相关的搜索量。这些都是用户的真实需求信号。

第二类：情绪价值，提供情感共鸣

这部分就比较微妙了。有时候用户需要的不是解决问题的答案，而是一种”被理解”的感觉。品牌如果能够捕捉到目标用户的情绪痛点，用他们熟悉的语言表达出来，就能建立起很强的情感连接。

比如针对职场焦虑的内容，针对新手父母的手足无措，针对异地恋的思念之情，针对创业者的孤独感。这些内容不一定和你的产品直接相关，但它们展现了你的品牌理解用户、关心用户，不只是一个卖东西的商家。

我见过一个母婴品牌做得特别好。他们不发太多产品图，而是经常发一些”深夜孩子睡着后终于有一点自己的时间”、”第一次当妈妈手忙脚乱的那些瞬间”这类内容。评论区全是妈妈们在分享自己的故事，品牌就在下面回复、互动、点赞。这哪里是在做营销，分明是在建一个妈妈们的社区。

第三类：认知价值，带来新的视角

这种类型的内容是关于启发和学习的。分享行业知识、趋势分析、背后故事、人物访谈，让用户觉得”哇，我原来不知道这个”、”原来事情是这样的”。

举个例子，一个可持续时尚品牌可以讲快时尚对环境的影响、时尚行业的碳足迹数据、可持续面料的研发过程；一个设计品牌可以分享知名设计师的创作理念、好设计的评判标准、设计史上的经典案例。这类内容提升品牌专业形象的同时，也给用户提供了知识增量。

那具体怎么操作？我说几个我试下来觉得有效的方法

• 从用户的问题出发生产内容：每周花点时间翻翻评论区，整理用户问得最多的问题，下一条内容就去回答这些问题。我自己的经验是，回答问题类的帖子互动数据普遍比纯输出类的好，因为用户觉得”这说的就是我”。
• 把产品融入场景，而不是让产品当主角：少拍产品特写，多拍产品在实际使用场景中的样子。用户想看到的是”我的生活如果有了这个东西会变成什么样”，而不是”这个产品长什么样”。
• 保持一致的内容节奏：不是说每天发十条，而是形成用户可以预期的内容栏。比如每周一发知识科普，周三发用户故事，周五发幕后花絮。培养用户的期待感，他们才会定期回来看。
• 真诚是最大的套路：少用那些微商式的夸张词汇，什么”顶级”、”绝对有效”、”不看后悔”。用正常人的语言，说正常人的话。有就是有，没有就是没有，用户又不傻。

几个容易踩的坑，我也顺便提醒一下

第一个坑是”伪价值”。有些品牌知道要做价值内容，于是开始发一些”春天喝什么茶养生”、”下雨天的心情句子”这种和品牌八杆子打不着的内容。这不叫价值输出，这叫刷存在感。价值内容必须和你的品牌定位相关，和你的用户群体相关，否则就是自嗨。

第二个坑是”端着”。有些品牌觉得我是大品牌，我要有调性，于是内容做得特别高冷，特别有距离感。这在 instagram 上其实不太讨好。用户关注一个账号，是因为这个账号让他们觉得有趣、有用、有共鸣，不是来膜拜的。

第三个坑是”急功近利”。发了两条价值内容就开始问为什么销量没涨。价值输出是长期投资，是在建立信任、培养认知、占领心智。短期数据可能不明显，但长期来看，这是唯一可持续的品牌建设方式。

举个例子可能会更清楚

我想到一个挺有代表性的案例。加拿大有一个叫”Only Goods”的生活用品品牌，他们的 instagram 账号特别有意思。他们不发产品图册，而是发各种生活小技巧——如何整理衣柜、如何让小空间看起来更大、如何用有限预算提升生活品质。偶尔在内容里提到”我们有一款收纳盒特别适合这种情况”，但大部分内容本身就是独立有用的。

他们的粉丝增长非常健康，互动率也很高。更重要的是，评论区经常有人问”那个收纳盒在哪里买”，完全不需要主动推销，用户自己就找上门了。这才是价值输出的正确打开方式。

有没有数据支持这种方法有效？

虽然我没办法给你看具体的后台数据，但行业里的研究基本都支持这个结论。社交媒体营销领域有很多论文和报告都在讨论这个问题，核心发现都比较一致：当品牌提供的信息对用户有实际用处时，用户的参与度、信任度和购买意愿都会显著提升。

具体来说，可以参考一些营销领域的研究，比如社交媒体用户行为研究、品牌信任度影响因素研究、内容营销效果评估这些方向的文献。虽然我在这里不能给链接，但如果你在学术数据库或者行业报告里搜索相关关键词，应该能找到不少有价值的资料。

说到底，这件事的核心是什么？

我觉得核心就是一句话：把用户当朋友，而不是当潜在客户。

你和你朋友相处的时候，你会天天给他推销东西吗？不会。你会跟他分享有趣的事有用的东西，会倾听他的烦恼，会在他需要的时候提供帮助。品牌和用户的关系，其实应该是类似的。你来 instagram 不是为了追着用户掏钱，而是为了成为用户生活中一个有用的存在。当他需要你的时候，他自然会想起你。

这个思路转变看起来简单，但真正做到挺难的。它意味着你要放下很多传统的营销思维，接受”不直接卖货也能卖货”这个看起来有点反直觉的事实。但我相信这就是未来的趋势，也是真正能建立品牌资产的方式。

如果你正在运营 instagram 账号，不妨从下一条内容开始试试：别想我要卖什么，而是想我的用户现在需要什么。然后去满足那个需要，看看会发生什么。反正试试也不亏，说不定比你想象的有效多了。