怎样通过 Instagram 品牌故事传递品牌理念

说实话，我在刷Instagram的时候，经常会停下来看完某些品牌的 Stories。不是因为它们设计得有多精美，恰恰相反——往往是因为那些内容看起来”有点真实”。一个咖啡店老板凌晨在店里擦桌子的背影，一个独立设计师工作室角落里堆满的布料样品，一个户外品牌团队在山顶累得歪歪扭扭却还在笑的样子。这些东西让我觉得，”嗯，这个品牌背后是活生生的人”。

这就是 Instagram 品牌故事最迷人的地方。它不像传统广告那样端着，也不像官方网站那样正式。它是即时的、碎片化的、带有温度的。而这种温度，恰恰是传递品牌理念最有效的载体。

先搞清楚：什么是真正的品牌故事

很多人把品牌故事理解成”我们公司成立于哪一年，我们的创始人有多努力，我们的产品有多好”。这不是故事，这叫发展简介。真正的品牌故事回答的不是”你做了什么”，而是”你为什么这么做”和”你相信什么”。

举个可能不太恰当的例子。假设你卖的是运动鞋。如果你只说”我们的鞋用了什么高科技材料，缓震性能有多好”，消费者会觉得”哦，又一个卖鞋的”。但如果你分享的是创始人是如何因为自己小时候被嘲笑”跑不快”，长大后立志做一双让每个普通人都能自信奔跑的鞋——哪怕这个故事只有 60% 是真的，它也会触动某些人。这就是故事的力量。

品牌理念，简单来说就是”你的品牌代表什么”。它可能是一种生活方式，一种价值观，或者一种对世界的看法。而 Instagram Stories 这个形式，天然适合用来展示这些抽象的东西——因为你可以用画面、用声音、用文字、用互动，把理念变成可感知的日常片段。

找到属于你的”故事支点”

不是所有品牌都需要讲创始人的故事，也不是所有品牌都适合走温情路线。关键是要找到那个能撬动用户情感的支点。

我观察过很多成功的 Instagram 品牌账号，发现它们的story内容大致可以归为几类：

• 人物型——展示团队成员日常工作生活的细节，让用户认识品牌背后的人
• 过程型——公开产品从无到有的全过程，包括失败和调整，让用户看到”原来东西是这么做出来的”
• 场景型——把产品植入用户向往的生活方式场景中，让用户产生”我也想这样生活”的联想
• 问题解决型——展示产品如何真实地帮助用户解决具体问题，用效果说话

这几种类型没有高下之分，重要的是选一个和你品牌调性契合的，然后持续做下去。最怕的是今天发一条创始人故事，明天发一条产品功能，后天又发一条用户感谢——用户会觉得这个品牌没有”人设”，印象自然就散了。

真实感是比精致更重要的东西

这里可能需要说一个有点反直觉的观点：在 Instagram 上，”看起来很假”比”看起来有点粗糙”更致命。

我见过一些品牌，它们的 Stories 构图完美、调色统一、文案精心雕凿，乍看之下很高大上。但看多了会觉得累——因为太”正确”了，正确得像一张精心修过的证件照。而那些愿意展示”不那么完美”一面的品牌，反而更容易收获好感。一条在自然光下拍摄的视频，画面稍微有点抖，声音可能也不太清晰——但这种”不完美”传递的信息是：这是真的，这是正在发生的，这不是摆拍。

当然，真实不等于敷衍。真实的意思是呈现品牌真实的状态，而不是故意卖惨或者造假。比如你的工厂确实不大，那就展示小而精的特色；你的团队确实年轻没经验，那就展示学习成长的过程。用户在意的从来不是你的条件有多好，而是你这个人——或者你这个品牌——是否真诚。

用镜头语言构建品牌印象

Instagram 归根结底是一个视觉平台。所以画面语言至关重要。但这里说的”视觉”不是指你要买多好的设备，而是指你要形成一套属于自己的视觉惯例。

比如你留意那些让人印象深刻的品牌账号，它们的画面通常有几个共同特征：色调相对统一，不是说每张图都要一个颜色，而是整体有一个色系倾向；构图有可辨识的模式，可能是固定的角度，可能是常用的构图方式；出现的人有相似的状态，可能是放松的、专注的、开心的。这种一致性累积起来，会在用户潜意识里形成”看到这个画面就知道是你”的效果。

还有一个点是节奏。Stories 是 24 小时消失的内容，所以它天生适合用来展示”日常”而不是”精品”。与其一个星期憋一个大招发一条精心制作的视频，不如每天发几条看起来很随意的日常。发得勤快，用户对你的印象就深；发得太少，用户很容易就把你忘了。

让用户成为故事的一部分

最好的品牌故事，不是品牌自己讲自己，而是用户参与进来一起讲。Instagram 的互动功能就是为这个设计的。

你可以在 Story 里发起投票，问用户”你们想先看产品研发还是先看团队日常”；可以用问答功能让用户提问题，然后认真回答；可以鼓励用户晒单并转发（记得给人家露出）。这些互动的目的不是”让用户帮我宣传”，而是让用户感觉”我是这个社群的一份子”，从而对品牌产生归属感。

当用户觉得一个品牌”懂我”或者”和我是一伙的”，品牌的理念就自然而然地传递出去了。这比任何广告词都有效。因为用户不再是在”看广告”，而是在”参与一个自己认同的叙事”。

内容规划的具体思路

说完了理念层面的东西，我们来聊点实际的——内容到底怎么规划。

这个表只是一个参考框架。具体怎么操作还是要看你的品类和用户特点。比如你卖的是高客单价的奢侈品，可能团队日常要少发，发也要发得有质感；你卖的是平价生活用品，那就可以多发一点接地气的东西。

有一点需要提醒：宁可少发，也不要发质量不稳定的内容。一条高质量的 Story，带来的正面印象可能超过十条凑数的内容。用户的注意力是有限的，他们很快就会判断出”这个账号值不值得关注”。

避免这些常见的坑

在 Instagram 上做品牌故事，有些错误是很多品牌都会犯的，值得单独拿出来说一说。

第一个坑是”自嗨式文案”。就是那种通篇都在说”我们的产品多么多么好，我们的服务多么多么棒”的文案。用户早就对这种话术免疫了，而且会产生抵触心理。更好的方式是”用户的体验是什么”而不是”我们觉得自己有多好”。

第二个坑是”没有重点”。今天发一条产品广告，明天发一条心灵鸡汤，后天发一条活动预告。用户看完完全不知道这个品牌到底想表达什么。宁可每次只讲清楚一件事，也不要一次塞进去太多信息。

第三个坑是”只发促销信息”。如果你把 Instagram 当成一个”打折信息发布渠道”，那用户关注你唯一的目的就是等打折。一旦你不打折了，取关就是分分钟的事。品牌故事应该是用来建立情感连接的，促销只是顺便的事。

说在最后

回到最开头说的那句话：品牌故事的核心，是让用户感受到品牌背后有活生生的人。

技术层面的东西可以学，设备可以买，教程可以看。但那种”真诚地想要和用户建立联系”的底层心态，是学不来的。它必须来自品牌内部对自己理念的真正认同。如果你只是想”套用一套方法论”来获取销售，那用户是感觉得到的。而如果你真的相信自己在做有价值的事，并且想把这种价值分享给更多人——不需要什么高深的技巧，用户自然会被你吸引。

Instagram Stories 这个形式，某种程度上拉近了品牌和用户之间的距离。以前要通过电视广告才能接触到的大众，现在只要你愿意，就可以每天和他们”见面”。这种机会放在十年前是不敢想的。所以别浪费它。用它来做真实的自己，讲真实的故事，传递真实的理念。仅此而已。