品牌如何在 Instagram 上分享产品的新功能介绍激发用户的购买兴趣

说实话，我在刷Instagram的时候，经常会看到一些品牌发产品功能介绍，但说实话，大多数情况下我都是直接划走的。不是我对这些功能不感兴趣，而是很多品牌的功能介绍真的太无聊了——满屏的专业术语，配图要么是冷冰冰的产品图，要么就是那种一眼就能看出来的广告图。说真的，换作是我，我也懒得看。

但奇怪的是，有些品牌发同样的功能介绍，我就是会停下来多看几遍，甚至还会点进去详情页了解一下。这中间的区别到底在哪里？我琢磨了很久，也看了大量成功案例，发现那些能让用户停下脚步的功能介绍，往往都做对了一些事情。今天就想聊聊，品牌到底该怎么在Instagram上分享产品的新功能，才能真正打动用户，让他们从”看看而已”变成”想要拥有”。

一、先搞明白：Instagram用户到底想看什么

这个问题看起来很简单，但很多品牌从来没有认真想过。我们总是习惯性地认为，用户看到新产品功能就应该感兴趣。但现实是，Instagram用户每天要刷几百条内容，凭什么他们要把时间花在你的功能介绍上？

Instagram的用户来这个平台，本质上是为了寻找灵感和发现新鲜事物。他们不讨厌广告，讨厌的是无聊的广告。一个用户在刷Instagram的时候，内心os大概是：”这个东西能不能让我的生活变得更好？能不能让我变得更有趣？能不能让我在朋友圈里更有面子？”所以，你在介绍产品功能的时候，本质上不是在介绍一个技术参数，而是在回答这些问题。

我观察到一个很有趣的现象：那些成功的功能介绍，往往都是从”问题”出发的，而不是从”功能”出发的。比如，一个智能水杯品牌要推一个新的保温功能，他们不会直接说”我们的保温时长提升了30%”，而是说”早上出门带的咖啡，到下午还是温热的，这种幸福感你值得拥有”。同样是讲保温功能，后者明显更让人有代入感。

另外，Instagram的用户非常看重”真实感”。那种过度精修、看起来像是专业广告片的内容，反而让人有距离感。我看过一个数据，用户对”看起来像真实用户分享”的内容互动率，比”一看就是品牌官方发布”的内容高出将近一倍。这不是说要做得很粗糙，而是说要有一个真人用户在分享的视角，而不是一个冷冰冰的品牌在宣传。

二、功能介绍的内容策略：让用户”看见”自己

做好了心理建设，接下来我们来聊聊具体的内容策略。我发现，最有效的功能介绍往往都遵循一个原则：让用户能够在内容中看到自己。

1. 用场景化的方式呈现功能

什么意思呢？就是说不要孤立地介绍功能，而是要把功能放在一个具体的使用场景里。比如，我要推一个新手机的夜景拍照功能，与其放一张在专业灯光下拍的产品图，不如放一组对比图：一张是普通手机在昏暗餐厅里拍的菜品，另一张是用这个新功能拍的同样是那道菜，但光线、色彩、细节都完全不一样。配文可以是”上次和朋友去那家灯光很暗的餐厅，以为又要拍出黑乎乎的照片了，结果这个夜拍功能让我意外地满意”。

这种场景化的呈现方式之所以有效，是因为用户会在脑海里代入自己：”下次我去那种灯光不好的地方，也可以拍出好看的照片了”。功能不再是抽象的技术参数，而是一个具体的、可以想象的使用体验。

如果你有多个功能要介绍，我建议可以用轮播图（Carousel Post）的方式来做。第一页抛出一个痛点场景，后面几页展示对应的功能解决方案，最后一页可以是用户使用后的效果展示，或者是一个小小的行动召唤。这种结构能够让用户顺着你的逻辑看下去，而不是看一眼就划走。

2. 对比展示是最有力的武器

人天生就喜欢对比，因为对比能够让差异变得直观可见。在介绍新功能的时候，”之前vs之后”的对比展示方式几乎屡试不爽。

这里说的对比不一定是产品与产品之间的对比，也可以是”没有这个功能时的情况”和”有这个功能时的情况”的对比。比如，一个做办公软件的品牌要推一个新功能——自动整理文件。他们可以发一张对比图：左边是一堆乱糟糟的文件文件夹，右边是用了自动整理功能后整整齐齐的界面。配文可以说”每次找文件都要翻半天？这个功能帮你省下这些时间”。

做对比图的时候有一点很重要：一定要让差异足够明显。如果对比不够明显，用户看了半天看不出区别，那这个对比就失败了。所以宁可只选一个最核心的差异点，把它呈现得足够清晰，也不要堆砌很多对比点，结果哪个都没说清楚。

3. 适当地展示”不完美”

这点可能听起来有点反直觉，但真的很有用。我在Instagram上看到过一些品牌的功能介绍视频，里面会刻意保留一些”小瑕疵”——比如演示的时候有个小卡顿，或者有个小失误然后笑着补救一下。这种内容往往比那种剪辑得完美无缺的视频更有人情味。

为什么会这样？因为用户心里清楚，没有任何产品是完美的。与其藏着掖着，不如大方地展示，反而能建立信任感。当然，这个度要把握好，不能真的搞得很粗糙，而是在保持专业的前提下，带一点真实感。

三、视觉呈现：让功能”看得见”

Instagram毕竟是一个视觉平台，视觉呈现的重要性怎么强调都不为过。但这里说的”视觉呈现”不是要把图片做得多华丽，而是要让功能表达得更清晰。

动起来的力量

如果你要介绍的功能涉及操作流程或者动态效果，短视频（Reels）几乎是必选的。一段15秒的短视频，展示从”操作前”到”操作后”的完整过程，效果可能比10张静态图片都好。因为用户可以清楚地看到：这个功能是怎么工作的，会产生什么样的效果。

拍这类视频的时候，我有一个小建议：把步骤拆解得简单一点，再简单一点。很多品牌拍操作视频，一个步骤恨不得拆成三步讲，结果用户看了几秒就懵了。其实，把操作步骤简化到最少必要的几步，每一步都清楚地展示，效果反而更好。

图文结合的技巧

如果是发静态图片（单图或者轮播），文字和图片的配合就非常重要。我见过两种比较极端的情况：一种是图片上堆满了文字，把Instagram图片变成了产品说明书；另一种是图片很美，但几乎没有任何信息量，用户看完不知道你想说什么。

好的图文配合应该是这样的：图片负责呈现视觉化的效果（对比图、效果图、场景图等），文字负责补充说明和情感表达。比如，一张对比图的配文可以是：”左边是我们之前的状态，右边是用了新功能之后。同样的操作，省下一半时间”。图片把差异展示出来，文字把价值讲清楚，两者配合得天衣无缝。

四、文案撰写：说人话，别端着

好了，内容策略和视觉呈现都聊完了，最后我们来说说文案。很多品牌的Instagram文案都有一个共同的问题：太”官腔”了。什么”全新功能，重磅来袭”，什么”引领行业新标准”，用户看了内心毫无波澜，甚至有点想笑。

写Instagram文案的第一原则是：说人话。怎么做到说人话？

多用口语化的表达，少用书面语。 “这个功能真的好用”比”该功能具备卓越的使用体验”好一百倍。

把”我们”换成”你”。 与其说”我们推出了一个新功能”，不如说”你可能会需要这个功能”。前者是品牌视角，后者是用户视角。

适当地加入一点情绪。 比如”终于不用再忍受这个问题了”、”这个细节我们打磨了整整三个月”、”第一次用的时候我们自己都惊了”。这些带有情绪的表达，比那种四平八稳的官方说法更容易打动人心。

还有一点很重要的是，控制信息量。一条Instagram文案承载不了太多信息，贪多必失。与其罗列五个功能点，不如把一个功能点讲透。用户能记住的信息是有限的，如果你想传达太多，最后反而什么都记不住。

我个人的习惯是：写完文案之后大声读一遍。如果读起来拗口，或者不像正常人说话，那就改到通顺为止。这个方法虽然简单，但真的很有用。

五、互动设计：让用户参与进来

Instagram的算法现在越来越倾向于推荐能引发互动的内容。所以，在发布功能介绍的时候，适当设计一些互动元素，不仅能提高互动率，还能增加被推荐的机会。

常见的互动方式包括：在文案里提问（”你们最想要什么功能？”），设置选择题（”A还是B？评论区告诉我”），或者用问答式的评论区引导讨论。这些互动设计的目的是让用户不只是被动地看，而是主动地参与进来。

另外，及时回复评论也非常重要。如果有用户在评论区提问或者分享自己的看法，品牌应该尽快回复。这不仅是基本的礼貌，也能让更多用户看到——原来这个品牌是真的有人在运营的，是会跟用户互动的。

写在最后

说了一圈，你会发现，在Instagram上做功能介绍这件事，说难也不难，说简单也不简单。重要的是要时刻记住：用户不在乎你的产品有多少个功能，用户只在乎这个功能能不能让他们的生活变得更好哪怕一点点。

把这个问题想清楚了，后面的内容策略、视觉呈现、文案撰写都会变得有方向感。不忘初心，方得始终。这句老话在Instagram营销里同样适用。

如果你之前的功能介绍效果不太好，不妨试试从今天聊的这几个角度入手，做一些调整。数据和反馈会告诉你答案的。