Instagram 故事广告人群定位和出价策略如何优化

说实话，刚接触Instagram故事广告的时候，我也曾一脸懵地看着后台那些复杂的定位选项和出价设置，心里想着这不就是往水里撒钱吗？但后来踩了不少坑，也看了大量案例才发现，故事广告能不能跑出来，关键就在两件事上：你把钱投给谁，以及你愿意为每次展示花多少钱。

这篇文章不打算给你灌输那些听起来很高大上的理论，咱们就实打实地聊聊，怎么从人群定位和出价策略这两个维度，把广告效果给做上去。我会尽量用大白话讲清楚，遇到专业术语也会第一时间解释，确保你看完就能用上。

一、先搞懂Instagram故事广告的底层逻辑

在聊具体策略之前，我们得先弄清楚一个事实：Instagram故事广告和普通的feed广告长得很不一样。故事是全屏竖版的，用户手指一划就过去了，停留时间可能只有几秒钟。这意味着什么？意味着你的广告必须在极短的时间内抓住眼球，同时也意味着不是所有产品都适合这种形式。

根据我的观察，故事广告特别适合那些视觉冲击力强、决策链条短的产品，比如时尚服饰、美妆个护、小众设计单品或者有意思的App。但如果你卖的是工业设备或者B2B服务，那可能需要再考虑一下展示方式是不是要调整。

另外一个很重要的点是，故事广告的竞价机制和普通feed广告是分开的。也就是说，你在故事版位跑的广告，竞争对手可能和feed版位完全不同。这个细节很多人会忽略，但它直接影响到你的出价策略能不能奏效。

二、人群定位：别再一味追求”广”了

2.1 基础定位到底该怎么玩

很多新手最容易犯的错误，就是把人群定得特别宽，觉得覆盖面广了曝光自然就多。道理是没错，但问题在于，太宽泛的定位带来的流量往往不精准，转化率低得可怜，最后算下来ROI惨不忍睹。

我的建议是，基础定位要精准但有层次。什么意思呢？先从你最核心的目标用户画像开始，比如25到34岁的女性，对时尚感兴趣，住在北上广深。这样一圈划下来，你的人群可能只有几十万，看起来很小，但对广告系统来说已经足够学习优化了。

等这套基础定向跑出稳定数据之后，你再考虑要不要放宽或者调整。但千万记住，放宽一定要循序渐进，一次改一个变量，这样才好追踪效果变化。

2.2 自定义受众才是真正的杀手锏

如果说基础定位是撒网捕鱼，那自定义受众就是精准狙击。这玩意儿到底有多香呢？这么说吧，我之前用网站访客自定义受众，转化率直接比兴趣定位高了将近三倍。

创建自定义受众的方法有很多种，最常见的有这几种：

• 网站访客：在网站上装像素代码，然后设定时间窗口，比如过去30天访问过产品页的用户。这部分人已经对你的产品有兴趣了教育成本最低
• 客户名单：把你现有的客户邮箱或电话上传，系统会进行匹配找到对应的Ins账号。这招特别适合做再营销或者lookalike扩展
• 互动用户：关注你账号、与你的内容或快拍有过互动的用户，这部分人对你品牌已经有一定认知

这里有个小技巧，很多人不知道：网站访客自定义受众其实可以分层。你可以分成”看过产品页但没加购”、”加购但没结账”、”结过账的老客户”这三层，然后分别设计不同的广告内容和出价策略。后两者转化率肯定更高，但前者的量更大，适合用来跑规模。

2.3 Lookalike扩展：从好学生里找好学生

lookalike人群这个概念听起来玄乎，但其实很好理解。系统会分析你种子人群的特征，然后在整个用户池里找出和她们相似的人。简单说就是”你给我一个神仙，我给你一群神仙”。

关键在于你的种子人群质量。如果你用的是”只点过广告没购买”的人群作为种子，那lookalike扩展出来的也不会太优质。但如果你用”购买过的高价值客户”作为种子，那效果就完全不一样了。

我的实操经验是，种子人群规模最好在1000到50000之间。太小的话系统分析不出有效特征，太大的话又容易泛。百分比设置上，刚开始建议选1%-3%，等跑稳了再逐步扩展到5%甚至更高。

2.4 再营销：别放过每一个回头客

讲真，再营销是数字广告领域投入产出比最高的策略之一，但很多品牌就是不做。原因可能嫌麻烦，也可能根本没想到。

故事广告的再营销有几种玩法。第一种是针对”加购未购买”的用户推一张限时折扣券，这招对价格敏感型消费者特别管用。第二种是针对”购买过一次”的用户推新品或者配套产品，提升复购和客单价。第三种是针对”长期未互动”的用户推品牌故事或者新品发布，重新激活她们的记忆。

需要注意的一点是，再营销广告的频次要控制好。同一个用户你一天给她推三条故事广告，她不光不会买，还会觉得烦甚至点举报。这种事情我见过太多次了，克制才是美德。

三、出价策略：学会和系统”谈判”

3.1 三种出价方式到底该怎么选

Instagram故事广告的出价方式主要就三种：成本控制、最低费用、费用上限。听起来差不多，用起来差别可大了去了。

新手我建议从成本控制开始设，设置成你心里能接受的最高转化成本。比如你一个订单期望赚200块，那转化成本最好控制在50到80之间，你就设70块。然后给系统大概一周的学习时间，别急着调整。

如果你已经跑了一段时间，数据稳定了，想冲量，那可以切换到最低费用模式，同时提高预算。这时候成本可能会涨一些，但曝光和转化量会上来。如果你是品牌预算很充足的大客户，那费用上限可能更适合你，保证每一分钱都不超预期。

3.2 预算到底该怎么分配

很多人在预算分配上有个误区，觉得应该把所有预算押在一支表现最好的广告上。这其实不对。广告系统需要多支广告同时竞争来找到最优解，如果你只投一支，系统没有比较，就容易陷入局部最优。

我的做法是，同一个广告系列下至少放3到5组不同的广告素材和定向组合，每天每组给一定的预算让它们跑。比如你一天预算100美金，那就每组20到30美金左右。一周之后看数据，把表现不好的关掉，好的留下继续加预算。

另外，预算分时段投放也值得考虑。你可以把一天分成几个时段，比如上午、下午、晚上，然后分别设置不同的预算比例。如果你发现你的目标用户主要活跃在晚上，那就把70%的预算放在晚间时段。

3.3 频率控制：少即是多

广告频率指的是同一个用户看到你广告的次数。频率太低说明曝光不够，频率太高则容易引起反感。这个平衡点在哪里呢？

一般来说，故事广告的频率控制在1.5到2.5之间比较理想。超过3就要注意了，用户可能已经看过很多遍甚至有点烦。你可以在广告组设置里设置频率上限，比如每个用户最多看到3次。

还有个办法是定期更新素材。同一个定向人群，你换个视觉风格或者文案故事，她们就会觉得是”新广告”，不至于审美疲劳。这也是为什么我建议大家不要一支广告跑一个月以上，素材该换就得换。

3.4 学会看数据做决策

出价策略不是设置一次就完事了，你得持续看数据、做调整。几个核心指标你必须盯紧：

• 单次成效费用（CPA）：这个是最直接的，衡量你获取一个转化花了多少钱
• 点击率（CTR）：反映素材和定向的吸引力，低于1%可能需要换素材
• 转化率（CVR）：从点击到转化的比例，太低可能是落地页或者产品本身有问题
• 频率：刚才聊过，超过3就要警惕

建议每周至少看一次数据大表，把跑满7天的广告组数据拉出来对比。那些cost持续上涨或者点击率一直走低的，该停就停，别舍不得。好的广告都是测出来的，不是调出来的。

四、一些肺腑之言

写了这么多，最后想说几句掏心窝的话。Instagram故事广告这套东西，说难不难，说简单也不简单。难的地方在于变量太多，定向、出价、素材、落地页、产品本身，每一个环节都可能成为短板。简单的地方在于，只要你能耐下性子测试、复盘、优化，终究能找到适合自己的打法。

我见过太多品牌，刚投了两周没效果就把预算砍了，然后到处说Ins广告没用。其实不是广告没用，是你没给它足够的时间和学习机会。系统需要数据才能优化，你一上来就把广告停了，它去哪学习？

所以我的建议是，设定合理的预期，给系统充足的时间，用科学的方法测试。人群定位和出价策略这两块，你只要认真读了我上面写的那些，然后结合自己的产品去实践，效果应该不会太差。

如果真的遇到瓶颈，也别自己死磕，多看看同行案例，或者找有经验的人聊聊，有时候一句话就能点醒你。祝你跑出好数据。