如何在 Instagram 上做产品的场景营销

说实话，我刚开始接触场景营销这个概念的时候，也是一头雾水。什么场景营销、场景化内容，听起来挺高大上的，但到底怎么做才有效？后来看了不少品牌案例，也自己实操了一段时间，才慢慢摸索出一些门道。这篇文章就把我学到的东西分享出来，尽量用大白话讲清楚，避免那些让人听不懂的专业术语。

什么是场景营销？为什么Instagram特别适合

场景营销的核心逻辑其实特别简单，就是把产品放到一个具体的生活场景里去展示，让用户一眼就能想象出"我用了这个产品会是什么感觉"。你说"这款咖啡很好喝"和说"周末早上赖床到十点，阳光洒进房间，我端着一杯热咖啡坐在阳台上发呆"，哪个更能打动你？显然是后者。

Instagram这个平台天然就适合做场景营销。它是一个以图片和短视频为核心的社交平台，用户来这儿本来就是为了看"好看的东西"。你想啊，朋友圈里大家发的都是美食、旅游、下午茶，谁会愿意看一张冷冰冰的产品正面照？场景营销就是把产品藏进这些好看的画面里，让用户不知不觉中被种草。

我之前关注过一个做香薰的品牌，他们的做法让我印象特别深。别的品牌都是直接拍产品图，加一些"天然精油""舒缓身心"之类的文案。但他们不一样，他们发的内容都是：下雨天窝在沙发上看书，床头柜上放着一盏微微发光的香薰机；或者是清晨刚睡醒，阳光透过窗帘的缝隙，地板上放着还没拆封的香薰礼盒。评论区里全是问链接的，这就对了——当用户开始想象自己拥有这个产品的画面时，购买欲望就来了。

找到对的场景，事半功倍

场景营销最关键的一步，就是选对场景。这不是随便找个好看的背景把产品放进去就行，而是要思考：我的目标用户每天都在经历什么？他们有什么烦恼？渴望什么样的生活？

我把自己常用的场景梳理成了几类，你可以对照着自己的产品来思考。第一类是用户痛点场景，就是抓住用户在某个具体情境下的不方便或者不满意。比如你是卖便携咖啡杯的，就可以展示用户在出差路上、星巴克排队半小时还没拿到咖啡的烦躁感，然后你的产品出现，告诉他"提前在家冲好，带着就走"。这种场景特别能引起共鸣，因为用户会想"对对对，这就是我每天遇到的问题"。

第二类是理想生活场景，这是最常用也是效果最好的一类。每个人心里都有一个小火苗，渴望某种更好的生活方式。你的产品能不能帮助用户离这种生活更近一点？比如你是卖户外装备的，就展示周末去露营看星空的场景；你是卖瑜伽垫的，就展示清晨在陽台上做瑜伽的画面。用户买的不是瑜伽垫，而是"我也能过上这种健康自律生活"的想象。

第三类是使用过程场景，这类比较直观，就是展示产品在真实使用场景中的状态。比如你是卖餐具的，就展示一桌丰盛的晚餐，餐具在灯光下看起来特别有质感；你是卖耳机的，就展示通勤路上、跑步机上戴着耳机的画面。重点是把产品的使用状态拍得好看，让用户觉得"这个场景真舒服，我也想这样"。

执行层面的几个关键点

场景选好了，接下来是怎么做。这里有几个我踩过坑之后总结出来的经验。

首先是账号的整体调性要统一。你发现没有，那些做得好的品牌，他们的账号点进去第一感觉就是"很高级"或者"很舒服"。这不是说要多豪华，而是每一张图的光线、色调、构图都要有统一的风格。用户关注你之后，刷新动态看到你的图，就知道"这是那家的内容"，这种熟悉感会慢慢转化为信任感。如果你一会儿发精致的摆拍，一会儿发随手拍的日常，用户会懵的，不知道你到底是个什么品牌。

然后是内容比例要把握好。我的经验是，纯粹的产品的内容不要超过总内容的30%，剩下的70%都应该是场景化的、看起来"不像广告"的内容。你就想象自己是用户，关注这个账号是来看好看的内容的，不是来看广告的。如果一个账号十条动态有八条都在硬卖东西，我反正是会取关的。

还有一点很重要，场景要和产品有合理的关联。有些品牌为了追求好看，把产品放到一些八竿子打不着的场景里，这就很尴尬了。比如一个卖保温杯的，非要把它放到时尚街拍里，就很违和。场景和产品的结合要自然，用户一眼看过去觉得"这个东西出现在这儿是合理的"，而不是生硬地硬凑。

让内容更有说服力的一些技巧

场景搭好了，怎么让内容更有说服力？这里分享几个我常用的小技巧。

加一点"不完美"的细节。你发现没有，那些看起来太完美、太精致的图片，反而让人觉得假。适当加一些生活化的细节，比如刚睡醒的枕头印、咖啡杯上的一点水渍、桌角的一本翻开的书，会让整个场景更有真实感。用户会觉得"哦，这是真的有人生活的场景"，而不是专门为了拍照搭出来的。

善用文字讲故事。Instagram的Caption很重要，不要只写"今日好物"这种没营养的话。试着描述一个画面，一种感受，或者讲一个小故事。比如与其说"这款香薰味道很好闻"，不如说"昨晚睡前点了一支木质调的香薰，看书的时候差点睡着，那个味道让我想起小时候在爷爷家的老房子里"。当你能用文字唤起用户的某种记忆或者情感时，产品就不仅仅是产品了。

利用互动制造真实感。有时候我会发一张图，然后问用户"你们周末一般喜欢干嘛"或者"这个配色你们觉得怎么样"。这种互动不仅能增加账号的活跃度，还能让你更了解用户真正喜欢什么。你看评论区里的讨论，本身也是一种场景的延伸，用户在帮你一起构建这个品牌的世界观。

数据监测和持续优化

做营销不能只顾着发内容不管效果对吧？Instagram自带的 Insights 数据还是要定期看的。主要关注几个指标：Reach（曝光量）看你这条内容被多少人看到了；Engagement Rate（互动率）看用户是不是真的对你的内容有兴趣；Saved（保存数）这个很关键，如果用户把一条内容保存了，说明他真的觉得有用或者好看，这是高质量流量的信号。

我的习惯是每周看一次数据，总结一下哪类内容表现最好，然后多往那个方向发。场景营销本来就是一个不断试错的过程，你不去测试，永远不知道你的用户到底吃哪一套。

心态放平，长期主义

最后想说的是，场景营销这件事急不来。你可能发了一两条觉得没效果就开始怀疑，其实不是这样的。Instagram的算法是偏向有持续更新能力的账号的，你坚持发高质量的场景内容，系统会慢慢把你的内容推给更多人。

而且场景营销最妙的地方在于，它是在潜移默化中影响用户的认知。当一个人反复看到你的品牌出现在各种好看的场景里，时间长了，他就会把这个品牌和那种美好的生活方式联系在一起。等到他真正需要这个品类的东西时，你的品牌就会自动出现在他的脑海里。

所以啊，别把场景营销当成一个一夜暴富的技巧，就把它当作一种和用户交流的方式。你负责把产品最好的一面、用最动人的方式呈现出来，剩下的，就交给时间吧。