产品预告这件事，说起来简单，做起来真的很考验功力

你有没有这样的经历？刷 Instagram 的时候，看到某个品牌发了一张模糊的图片，配文写着” something is coming soon”，然后你就开始天天刷那个账号等更新？我有过。而且我发现，这两年越来越多品牌开始玩这套，但效果参差不齐。有的品牌能让用户天天催更，有的发完预告石沉大海。

问题出在哪里？我花了不少时间研究这个问题，也看了不少案例。今天想把一些思考和观察分享出来，不是什么高深的理论，就是一些实际好用的思路。

为什么我们需要产品预告？

在聊具体方法之前，我想先说清楚一个逻辑。很多品牌觉得预告就是”我告诉你我要发新品了”，但这个理解太浅了。

回想一下，任何让你印象深刻的产品发布，是不是在正式发布之前就已经开始”铺垫”了？苹果的发布会为什么让人熬夜看？因为他们提前几周就开始发邀请函、泄密各种信息、媒体疯狂猜测。这个过程本身就是产品的一部分，它制造了话题、创造了期待。

Instagram 作为一个视觉社交平台，特别适合做这件事。因为用户每天都在刷信息流，一个有悬念的视觉内容，很容易在众多信息中跳出来。但问题是怎么让用户从”看一眼”变成”持续关注”，再变成”迫不及待”。

制造期待的核心逻辑：信息差与好奇心

这里我想引入一个概念——信息差。人天生对”知道比别人多”或者”即将知道别人不知道的事”感到兴奋。产品预告的本质，就是在用户和真相之间制造一个恰到好处的距离。

太直白就没意思了。你如果直接说”我们下周会发布一款红色的耳机”，用户看完就忘了。但如果你发一张黑色背景的图片，只露出一半产品轮廓，配文是” Some things are worth waiting for”，用户就会开始猜：是什么？什么时候？为什么值得等？

这种好奇心会驱动用户做出两个行为：第一是关注这个账号的后续更新，第二是主动去搜索、讨论甚至猜测。这两个行为对品牌来说太重要了，一个是积累关注者，一个是创造口碑。

我观察到的几个有效策略

1. 倒计时不是万能的，但没有倒计时是万万不能的

倒计时这个方法被用得很多，但它依然有效。关键在于你怎么用。

最简单的玩法是在 Stories 里放一个倒计时贴纸，用户点了之后会在发布那天收到提醒。这个功能 Instagram 本身提供了，用起来成本很低。但问题是，如果你的内容本身不够吸引人，用户根本不会点那个倒计时。

进阶一点的玩法是用内容制造紧迫感。比如有个做香薰的品牌，我在他们账号上看到过这样的操作：第一周发一张植物照片，配文是” new scent dropping soon “，不说是哪天。第二周发同一个植物的特写，但还是不说具体时间。第三周发产品的一部分——比如瓶盖，配文是” three days “。到第四天正式发布。整个过程让用户从”大概知道有东西要出”变成”天天盯着怕错过”。

2. 碎片化披露，把悬念拆开拉长

这个方法我特别喜欢，因为它符合 Instagram 的内容消费节奏。

什么意思呢？你不要一次性把产品信息全放出去，而是分成很多小碎片，每天或者每隔几天放一点。今天放一个颜色暗示，明天放一个功能线索，后天放一个使用场景。让用户自己把这些碎片拼起来。

举个例子，一个运动品牌要发布新款跑鞋。他们可能是这样操作的：第一张图只拍鞋带的特写，配文聊” grip “。第二张图拍鞋底的纹路，配文聊” traction “。第三张图拍鞋面的材质，配文聊” breathability “。第四张图才把完整鞋子放出来，但不说发售日期，让用户猜。

这样做的好处是，同一个产品你可以产出多条内容，每条内容都有互动点。而且那些对产品感兴趣的用户会反复回来查看你说的每一条信息，相当于你免费获得了很多次曝光。

3. 利用用户的好奇心，让他们帮你传播

这点很多品牌会忽略。好的预告不只是品牌单向输出，而是要调动用户的参与感。

具体怎么做？可以在预告阶段就发起互动话题。比如预告一张模糊的产品图，然后问用户”你们觉得这是什么？”让用户在评论区猜测。猜测的人会-tag自己的朋友一起参与，被-tag的人也会好奇点进来看。

还有一种方式是在 Instagram Reels 上发一些有悬念的视频。比如一个遮遮掩掩的拆箱视频，或者一个只展示产品某个细节但不让全貌露出的视频。这种内容本身就很有传播性，因为看到的人会想转发给朋友一起猜。

当然，互动之后你要有回应。用户的猜测你要点赞、回复，甚至可以选一些有趣的评论放到下个预告里。这种来来回回的互动，会让用户感觉自己参与了产品发布的整个过程，归属感和期待感都会增强。

4. 营造稀缺感和专属感

这一点可能有点反直觉——预告阶段产品还没出来，怎么制造稀缺感？

其实是可以在信息层面做文章的。比如告诉用户”首批限量”或者”预告期间关注的人会收到专属折扣”。这种信息会让用户觉得”我要是不关注就亏了”，推动他们采取行动。

还有一些品牌会在预告阶段搞抽奖或者 giveaway，奖品是新品的使用资格。这种玩法能快速积累关注，而且因为奖品是还没发布的产品，中奖的人会非常期待，自然也会在社交媒体上分享自己的期待感，形成二次传播。

一些我看到的反面教材

说了这么多有效的方法，也想聊聊我见过的一些问题。

这张表可能有点太格式化了，但确实是我观察到的一些典型问题。核心就一句话：预告要有节奏感、有信息量、有兑现力。三者缺一不可。

实际操作中的几个小建议

• 发布时间要配合目标用户的活跃时间。 如果你的用户大多是上班族，晚上八点到十点发 Stories 效果会比大白天好。如果是面向学生群体，可能要调整到周末或者放学后。
• 视觉风格要统一。 预告期间的图片、视频最好有一个统一的色调或滤镜，让用户一看就知道”这是那个系列的内容”。
• 保留一些真正的惊喜到最后一刻。 不要把所有的牌都提前亮出来。总要留一些东西，让用户在发布当天有”哇”的感觉。
• 预告之后要有承接动作。 发布会结束后，记得发产品细节、使用场景、用户评价这些内容，把用户的期待转化为购买行动。

这些东西听起来很基础，但我发现真正能全部做到的账号其实不多。很多时候不是方法不对，而是执行的时候太急躁，或者各个环节没有配合好。

写在最后

说真的，产品预告这件事没有标准答案。每个品牌的产品不同、用户不同、调性不同，适合的玩法也会不一样。

我上面说的这些策略，你可以在自己的账号上试试，看看哪些对你的用户有效。数据会给你反馈——点赞数、评论数、关注增长数、Stories 的退出率，这些都是信号。多测试几次，慢慢就会找到感觉。

还有一点我想说，不要把预告当成一个孤立的事件。把它放在整个品牌传播的节奏里去看，它应该是更大叙事的一部分。用户记住的不是一个又一个单独的帖子，而是和品牌互动的整个体验。

祝你玩得开心。