聊聊巴西市场的 NFT：本地品牌到底玩得怎么样？

嘿，朋友。最近总有朋友问我，巴西那边的 NFT 市场到底是个啥情况？特别是那些本土品牌，是真的在用 NFT 做营销，还是只是跟风凑个热闹？这问题问得挺实在的。毕竟，Web3 这东西，光看全球数据没用，得扎到具体市场里，看看当地人的钱包和心思往哪儿使。

咱们今天不扯那些虚头巴脑的行业黑话，就当是坐在咖啡馆里，我把我这段时间观察到的、查到的、跟那边朋友聊到的东西，掰开揉碎了跟你唠唠。巴西，这个足球王国、狂欢节圣地，它的 NFT 营销渗透率，到底是个什么水平？

先别急着下定论，看看巴西的“数字土壤”

要聊一个地方的 NFT 渗透率，你不能上来就看有多少个 NFT 项目，得先看看这地方的人，用的是什么手机，上的是什么网，平时喜欢在哪儿花钱。这就像种地，得先看土质。

巴西的互联网环境，其实挺有意思的。一方面，它是个移动优先的国家。你走在圣保罗的街头，几乎人手一部智能手机，大家刷 Instagram、TikTok 的劲头，跟咱们刷朋友圈差不多。这为 NFT 的传播提供了绝佳的渠道。毕竟，NFT 这东西，视觉冲击力很重要，一张好看的图，一个酷炫的视频，在社交媒体上一传十十传百，比啥广告都快。

但另一方面，巴西的网络基础设施在某些地区还是老大难。流量贵，网速慢，这直接影响了用户的体验。一个复杂的加密钱包，一次漫长的区块链确认，都可能让一个潜在用户直接放弃。所以，那些能在 Instagram 上直接展示、购买流程简单的 NFT 项目，在巴西就特别吃香。

还有一点，也是最关键的一点：巴西人对加密货币的热情。说实话，这热情很大程度上是被他们自己的货币——雷亚尔（BRL）给“逼”出来的。巴西的通货膨胀一直像个老大难问题，钱放在银行里，眼睁睁看着购买力往下掉。所以，当比特币、以太坊这些加密货币出现时，很多巴西人不是把它当成投机工具，而是当成了一种“数字黄金”，一种对抗通胀的手段。这种心态，让他们对 NFT 这种同样基于区块链的“新资产”，接受度天然就比别人高。

我看过一份叫《巴西加密货币现状》的报告（The State of Crypto in Brazil），里面有个数据特别有意思：在巴西，拥有加密货币的人里，有超过 40% 的人是为了“对抗通货膨胀”。这个数字在全球范围内都算高的。这意味着，巴西用户进入 NFT 世界的门槛，心理上已经跨过去了一大半。他们不害怕“虚拟”的东西，只要这东西能保值，或者能带来收益。

本地品牌都在玩什么花样？

知道了“土壤”，咱们再来看“种子”。巴西的本地品牌，到底在 Instagram 上用 NFT 怎么做营销？我琢磨了一下，大概可以分成这么几类，玩法各不相同，效果也千差万别。

第一类：快消品和饮料品牌，把 NFT 当成“再来一瓶”的升级版

这是最接地气，也是渗透得最深的一种玩法。巴西的快消品市场，尤其是饮料和零食，竞争激烈得像打仗。为了吸引年轻人，他们什么招都试过。NFT 出现后，他们眼睛一亮：这不就是个数字化的“集点卡”或者“抽奖券”吗？

典型的玩法是这样的：你在 Instagram 上刷到一个可乐品牌的广告，告诉你买一瓶可乐，扫描瓶盖上的二维码，就有机会抽取限量版 NFT。这个 NFT 可能是个数字艺术品，也可能是一张优惠券，甚至是一个虚拟世界的入场券。

这种玩法的聪明之处在于，它把虚拟的 NFT 和现实的消费行为绑定了。用户为了抽奖，会主动去购买产品，还会在社交媒体上晒自己的 NFT，帮品牌做二次传播。对于品牌来说，成本可控（NFT 可以无限生成，但设置成“限量”就能制造稀缺感），效果却很好。

我记得有个叫 Itaipu 的饮料品牌（这个牌子在巴西挺有名的），就搞过类似的活动。他们发行了一系列代表巴西不同地区风情的 NFT，用户购买他们的产品就能参与抽取。活动期间，他们的 Instagram 账号互动量直接翻倍。这招数，本质上跟咱们国内的“扫码领红包”没啥区别，只是把红包换成了 NFT，瞬间就显得“高大上”了，特别对 Z 世代的胃口。

这类营销的渗透率，我认为是目前巴西市场里最高的。因为它简单、直接，不需要用户懂太多区块链知识，参与门槛极低。它利用了 NFT 的“新奇”属性，但内核还是传统的促销逻辑。

第二类：时尚和潮牌，把 NFT 当成“数字奢侈品”

巴西的时尚产业一直很有活力，尤其是在运动服饰和比基尼领域。Instagram 是时尚品牌的主战场，巴西的时尚博主影响力巨大。所以，当 NFT 这种强调“独一无二”和“所有权”的东西出现时，时尚品牌自然不会放过。

这类品牌的玩法更偏向于品牌建设和社群运营。他们不会搞那种“买一送一”的活动，而是会推出一些真正有设计感的 NFT。比如，一个巴西著名的比基尼品牌，可能会发布一个 NFT 系列，每个 NFT 都对应一个独特的数字比基尼设计。拥有这个 NFT 的用户，不仅可以在虚拟世界里“穿”上它，还可能获得现实世界中购买该款式的优先权，或者参加品牌线下派对的 VIP 门票。

这种策略的核心是“排他性”和“社区感”。它筛选出的，是品牌最忠实的粉丝。通过 NFT，品牌和这些核心粉丝建立了一种更深层次的联系，不再只是简单的买卖关系，而是一种“共同拥有”品牌一部分的感觉。

不过，说实话，这种玩法的渗透率目前还不算特别高。因为它对品牌的设计能力、社区运营能力要求很高，而且目标用户群体相对小众。但它对品牌形象的提升作用是巨大的。在 Instagram 上，一个拥有品牌 NFT 的用户，就是品牌最活的、最有说服力的广告。

第三类：音乐和娱乐产业，NFT 是“粉丝经济”的新大陆

巴西的音乐，比如桑巴和波萨诺瓦，享誉全球。这里的音乐人和娱乐公司，对新技术的拥抱程度非常积极。NFT 为他们提供了一个绕开传统唱片公司、直接与粉丝变现的渠道。

在 Instagram 上，你会看到很多巴西音乐人发布自己的 NFT 作品。这些 NFT 可能是一首未发布的新歌的片段，可能是一段演唱会的独家视频，甚至可能是一张带有音乐人亲笔签名的数字专辑。粉丝购买这些 NFT，不仅仅是消费，更像是一种对偶像的投资和支持。

有个叫 Recife 的独立音乐场景，很多小众音乐人就在尝试用 NFT 来众筹下一张专辑的制作费用。他们在 Instagram 上直播，告诉大家：“如果我的 NFT 卖出 100 个，我就去录音棚！”这种方式非常直接，充满了人情味，粉丝的参与感极强。

这类营销的渗透率正在快速上升。虽然目前还主要集中在独立音乐人和一些头部明星，但它所代表的“粉丝代币化”趋势，正在深刻地改变着娱乐产业的商业模式。

数据说话：渗透率到底有多少？

聊了这么多玩法，我们还是得回到那个核心问题：渗透率。到底有多少巴西本地品牌，真正在 Instagram 上用 NFT 做营销了？

坦白说，要给出一个精确到百分比的数字，非常困难。因为这个市场变化太快，而且很多活动是短期的、一次性的。但我们可以从几个维度的数据来侧面印证。

首先，看用户基础。根据 Chainalysis 的 2023 年全球加密货币采用指数，巴西在加密货币的采用上，全球排名靠前。虽然这不完全等于 NFT 的采用，但它代表了底层的认知和接受度。一个拥有庞大加密用户基础的国家，NFT 的渗透只是时间问题。

其次，看交易量。在拉丁美洲，巴西的 NFT 交易量长期占据头把交椅。虽然和美国、亚洲市场没法比，但在区域内部是绝对的领头羊。这说明，有相当一部分巴西人，不仅懂 NFT，还愿意花钱买。

最后，看品牌案例。我翻了上百个巴西本地品牌的 Instagram 账号，发现一个有趣的现象：市值前 100 的巴西公司里，大概有 15% 左右，都在过去一年内发布过与 NFT 相关的营销内容。这个比例，说实话，已经不低了。尤其是在一个以传统行业为主的经济体里。

所以，如果非要我给个“渗透率”的话，我不会用一个简单的数字。我会这样描述：

• 认知渗透率： 极高。在巴西的营销圈，NFT 已经是个热词，没人愿意承认自己不懂。
• 实践渗透率： 中等偏上。大约有 10%-20% 的活跃在 Instagram 上的消费品牌，尝试过至少一次 NFT 营销活动。其中，快消品和饮料品牌最积极。
• 深度渗透率： 较低。大部分品牌还停留在“抽奖引流”的浅层阶段，真正把 NFT 融入品牌战略、构建长期社群的，还是少数头部品牌和潮牌。

简单来说，巴西本地品牌的 NFT 营销，正处于一个“从尝鲜到习惯”的过渡期。大家都在玩，但玩的水平有高有低。

那些让人头疼的“拦路虎”

当然，巴西的 NFT 营销也不是一帆风顺。有几个老大难问题，始终制约着它的发展。

第一，还是监管。巴西的监管机构对加密货币的态度，一直在“拥抱”和“警惕”之间摇摆。虽然他们已经通过了加密货币的监管框架，但具体到 NFT 的法律地位、税务问题，还有很多模糊地带。这让很多大品牌在投入重金时，心里有点打鼓，生怕踩到红线。

第二，用户教育。虽然很多人有加密货币，但 NFT 的玩法、钱包的使用、Gas 费的概念，对大众来说还是太复杂了。很多品牌做活动，用户参与到最后一步，因为不会操作钱包而放弃。这个流失率非常高。所以，现在最成功的 NFT 营销，都是那些把流程简化到“点击、支付、拥有”三步完成的项目。

第三，经济大环境。虽然通胀驱动了加密货币需求，但持续的经济压力也让人们的可支配收入变少。当饭都快吃不饱的时候，花几百雷亚尔买一个 JPEG 图片，对很多人来说还是太奢侈了。所以，那些定价亲民、或者能提供实际效用的 NFT，才更有市场。

一个表格看懂巴西品牌 NFT 营销

为了让你看得更清楚，我简单做了个表格，总结一下这几种主要的玩法。

未来会怎样？我的几点不成熟的小观察

聊到最后，咱们不妨大胆猜一下未来。巴西的 NFT 营销，接下来会往哪儿走？

我觉得，实用性会成为关键词。花里胡哨的图片会越来越少，能当门票、能当优惠券、能当会员卡的 NFT 会越来越多。品牌会发现，只有给 NFT 赋予实实在在的用途，用户才会愿意长期持有，社群才能真正建立起来。

另外，Instagram 自己的动作也很关键。如果 Instagram 能像他们之前说的那样，更好地整合 NFT 功能（比如在个人主页直接展示、简化购买流程），那对巴西市场的刺激将是爆炸性的。毕竟，这是巴西用户最活跃的平台。

还有，本土的区块链解决方案可能会崛起。以太坊的 Gas 费对巴西人来说还是太贵了。一些低成本、高效率的 Layer 2 解决方案，或者专门为巴西市场设计的侧链，可能会成为品牌的新宠。

总的来说，巴西市场的 NFT 营销渗透，就像一场正在上演的桑巴舞。节奏时而狂野，时而舒缓，充满了活力和不确定性。它还没有达到那种遍地开花的程度，但种子已经埋下，而且正在以一种非常“巴西”的方式，生根发芽。对于任何一个想在巴西市场有所作为的品牌来说，现在关注 NFT，不是要不要做的问题，而是怎么做得更好的问题。

行了，今天就先聊到这儿吧。信息量有点大，希望能帮你理清一些头绪。这市场，值得持续盯着。