IGTV到底还值不值得品牌继续投入？这个问题比我想象的更复杂

说实话，每次有品牌客户问我IGTV的事情，我都得先叹口气。这东西吧，变化太快了，快到很多人还没搞清楚它是什么，它就已经不是原来那个东西了。

你可能听说过IGTV这个名字，但它现在根本不叫IGTV了。2022年Meta把它重新包装成了”Instagram Video”，整合进了主APP里。以前那个独立的IGTV应用，现在基本就是个空壳子，点进去直接跳转到Instagram主站。这就好比你开了家店，店名换了，地址没变，但里面的货架全重新摆过了。

先说清楚IGTV现在到底是个什么状态

很多人对IGTV的认知还停留在”可以发长视频”这个层面。这没错，但它已经不再是Instagram的重点了。现在你打开Instagram，发视频的时候有三个选项：Stories（Stories只能发60秒以内的）、Reels（15秒到90秒的短视频）、还有就是Instagram Video（也就是原来的IGTV，长视频）。

问题是，这三个选项在Instagram内部的存在感完全不一样。Reels占了最好的位置——你的主页有专门的Reels标签，发布入口最显眼，算法推送最积极。而Instagram Video那个长视频选项，说得好听点是”给有需要的人准备的”，说得难听点就是被边缘化了。

这张表基本说明了现状。Instagram现在的战略重心非常明确：All in 短内容。扎克伯格在财报电话会上提了多少次Reels我不记得了，但IGTV这个关键词基本已经消失了。

那长视频在Instagram上还有价值吗？

这要看你怎么定义”价值”。如果你的目标是大规模曝光、快速涨粉、蹭流量红利，那长视频确实没什么戏。Reels的算法太香了，一个普通人发条好的Reels爆个几百万播放是常有的事，长视频你发十条可能都没这个效果。

但如果你的目标不一样呢？比如你想深度展示一个产品的使用教程，想讲一个需要时间来铺陈的故事，或者想建立专业可信的形象。这种情况下，长视频反而可能是更好的选择。

举个例子，你是做摄影器材的。60秒的Reels能展示什么？可能就是一个炫酷的运镜，或者一张成品照片。但一条10分钟的IGTV视频，你可以：从需求分析开始，到不同场景的实拍对比，到后期调色的完整流程，到观众常见问题的解答——这一套下来，观众对你的专业度会有完全不同的认知。

还有一个点是很多人忽略的：长视频其实更适合”搜索型”的内容消费。什么意思呢？当用户在Google或者YouTube上搜”如何修复皮革”的时候，如果你的Instagram长视频正好讲了这个，且这条视频被索引了，它就能带来持续的搜索流量。Reels那种看完就划走的内容，很难被这样搜索到。

品牌到底该怎么决策？我说点实在的

我的建议是不要非此即彼，可以两条腿走路，但要有侧重点。

Reels应该是你的主战场。这不是建议，这是现实。Instagram的流量现在就是往Reels倾斜的，不重视Reels就等于放弃Instagram的免费流量。这就像你在微信公众号发文却不好好做视频号一样，道理是一样的。内容团队要投入60%-70%的精力在Reels上，研究爆款逻辑，紧跟热点音乐，保持更新频率。

长视频（Instagram Video）则适合作为补充手段。不是不做，而是要想清楚做什么类型的内容适合长形式。我见过用得好的品牌大概有这几类：

• 深度教程类：产品使用技巧、行业知识科普。这种内容用户愿意花时间看，因为它有用。
• 品牌故事类：创始人的创业历程、产品研发的幕后故事。这种内容短了讲不透彻。
• 直播回放类：很多品牌现在在做Instagram直播，把直播切片发Reels是常规操作，但完整的直播回放作为长视频保存下来也很有价值。
• 活动回顾类：线下活动的完整记录、品牌展会的巡展视频。

还有一点要注意：长视频和短视频不是完全割裂的。一条10分钟的长视频，你可以从中剪出3-5条Reels。一鱼多吃，这个思路是对的。但很多品牌懒得做这个，宁可单独再拍一套短视频素材，这就有点浪费了。

几个我观察到的误区，得说说

第一个误区：把IGTV当YouTube来做。这真的不行。Instagram的用户来这儿就不是为了看长内容的，他们的心理预期是快速消费、不断滑动。你发一条10分钟的视频，播放完成率能有个5%就谢天谢地了。YouTube上用户是”我要找这个内容看”，Instagram上是”随便刷刷看有什么好看的”，心态完全不同。

第二个误区：没有明确目的就发长视频。我见过不少品牌，说”我们要有个长视频栏目，显得专业”。结果内容东拼西凑，用户看了也不知道想表达什么。如果你没有想清楚长视频能解决什么具体问题，那最好先别碰。

第三个误区：忽视数据监测。Instagram后台的洞察数据其实给得很详细。播放量、平均观看时长、观众流失曲线、互动率——这些数据能告诉你很多。哪部分观众流失了，说明那段内容没意思；哪里互动多了，说明那个点可以深挖。多看看数据，比闷头拍片强。

说到最后，值不值得投入？

我觉得这个问题要拆解一下。

如果你说的”投入”是指像当年那样All in IGTV，指望它成为品牌的核心流量来源——那不值得。那个时代已经过去了，现在再这么干，大概率是浪费时间精力。

但如果你说的”投入”是指有策略地使用长视频形式，把它作为内容矩阵里的一环，用来承载那些确实需要长时间表达的内容——那是值得的。它可能不会给你带来爆发式增长，但它能在特定场景下发挥短视频替代不了的作用。

我在帮品牌做Instagram运营咨询的时候，通常会先问几个问题：你们的目标用户是谁？他们在Instagram上主要消费什么类型的内容？你们的品牌定位需要什么样的内容来支撑？这些问题想清楚了，IGTV还做不做、怎么做，答案自然就出来了。

没有一个平台策略是放之四海而皆准的，也没有什么功能是必须做或不能做的。关键是你的目标是什么，你的资源有多少，你愿意花多少精力去运营。IGTV这件事，说到底就这么回事。