Instagram品牌内容如何做到既有创意又有情感

说实话，我在刷Instagram的时候，经常会停下来看一些品牌的内容。不是因为它们设计有多精致，而是因为它们讲的故事让我想起了什么。也许是小时候和奶奶一起做饭的画面，也许是和朋友旅行时的疯狂夜晚。这种共鸣不是偶然的——好的品牌内容总是在创意和情感之间找到那个刚刚好的平衡点。

但问题来了。很多品牌在Instagram上要么用力过猛，追求视觉效果到失去人情味，要么太想讨好观众，反而做作得像是在完成任务。真正能让用户记住、喜欢、甚至主动分享的内容，到底是怎么做出来的？今天我想用一种更实在的方式来聊聊这个话题，不是教你套模板，而是聊清楚背后的逻辑。

先搞明白：创意和情感到底是什么关系

很多人把创意和情感当成两个独立的东西，分别去攻克。其实不是这样的。创意是表达情感的容器，而情感是创意生长的土壤。这么说可能有点抽象，让我换个说法。

你想让用户记住你的品牌，单纯靠好看的内容是不够的。好看的东西太多了，用户的注意力比金鱼还短。但如果你能让用户产生情绪波动，哪怕只是一瞬间的触动，那个记忆点就留下了。心理学上有个说法叫”情感锚点”，指的是当某个刺激和强烈情绪绑定在一起时，这个刺激就会被大脑长期记住。品牌内容其实就是要在用户心里打下这样的锚。

那创意在这里面起什么作用？创意是让情感变得可感知的那双手。一个品牌说”我们关心用户”，这是干巴巴的信息。但一个品牌展示用户在某个瞬间的真实反应，用一种意想不到的方式呈现出来，这就是创意，它让”关心”变成了可感受的东西。

我见过最可惜的情况是，品牌花了大价钱拍出很酷的内容，但用户看完就想划走，因为内容里没有”人”的存在。也就是这个品牌的内容可能是完美的，但和看的人没有任何情感上的连接。反过来，有些品牌的内容可能制作很简单，但因为说中了用户想说的话，反而收获了大把的互动和分享。这中间的差别，就是有没有想清楚创意和情感的关系。

三个让内容既有创意又有情感的核心思路

第一个思路：从用户的生活场景出发，而不是从产品功能出发

这个思路听起来简单，但90%的品牌都做不到。为什么？因为惯性思维。我们习惯性地想展示产品有多好，功能有多强大，但这不是用户关心的重点。用户关心的是这个产品出现在他生活的哪个时刻，能帮他解决什么问题，或者让他感觉更好。

举个例子。假设你是一个空气炸锅的品牌。传统思路会拍食材在空气炸锅里滋滋作响的画面，强调不用油、健康、方便。这个没问题，但很难打动人对吧。但如果你换一个角度想：空气炸锅在谁的生活里出现过？是一个独居的年轻人在周末给自己做一顿懒人餐，是新手妈妈在孩子睡着后快速整点小吃，是退休的爸妈在研究新菜式。这些场景背后是什么？是孤独、疲惫、想对自己好一点、或者想和家人多点相处时间。

当你从这个角度出发做内容，创意自然就来了。你不需要教用户怎么用空气炸锅，而是展示一种生活方式，展现一种情绪。用户看到的时候可能会想：哇，这不就是我吗？然后他可能会点赞、评论、分享，甚至去搜索你的产品。整个过程是从情感共鸣到主动了解，而不是从产品功能到被动接收。

第二个思路：用真实的、不完美的东西去建立信任

Instagram上已经够多完美的东西了。精致的摆盘、完美的滤镜、像杂志封面一样的场景。用户其实心里知道，这些东西和自己没什么关系，太远了。反而是那些有点”瑕疵”的内容，更容易让人产生亲近感。

这里说的不完美不是质量差，而是真实感。比如一个美妆品牌，与其展示妆后无毛孔的皮肤特写，不如展示一个女生早上起床时眼睛有点肿、头发有点乱，但洗完脸、涂完护肤品后精神起来的过程。这个过程是真实的，是每个人都会经历的。用户会想：原来博主也是普通人，原来这个产品真的能让状态变好。

迪士尼之前做过一个 campaign，主角是员工在乐园里工作的日常。不是那种摆拍的微笑，而是有人累得在角落偷偷休息，有人被小朋友的问题问住时的茫然表情，有人下班后疲惫但满足的样子。这个内容出来之后，很多人说”原来乐园的魔法是这些人撑起来的”，对品牌的好感度反而更高。创意在哪里？创意在于选择展示真实，而不是展示完美的假象。

做内容的时候，可以问问自己：如果把这段内容里的品牌logo拿掉，用户还能感受到情绪吗？如果答案是不能，那可能内容太依赖品牌符号了，情感的部分还不够扎实。

第三个思路：让用户成为内容的一部分，而不是旁观者

这一点可能是最难做到的，但也是最有效的。单向输出的内容，即使再有创意、再感人，用户也只是一个接收者。但如果用户参与了内容的生成或者传播，他的情感投入就完全不一样了。

怎么让用户参与？方法很多，但核心是给用户一个参与的理由和便利的方式。理由可以是表达自我、获得认同、解决问题，方式要简单到用户不需要思考就能行动。

星巴克有个经典的例子。每年圣诞节的时候，星巴克都会推出限定的红色杯子。表面上看，这只是一个季节性的产品包装。但实际上，这个杯子已经变成了一种社交符号——拿着它在朋友圈发个动态，等于告诉所有人”我在过圣诞节，我在星巴克”。用户自己生产内容，自发传播，品牌几乎不用做什么推广。这就是把用户变成了内容的一部分。

另一个例子是user-generated content（用户生成内容）的运用。很多品牌会发起话题挑战，让用户分享自己使用产品的场景。这种内容如果做得好，用户的参与感会很强。但关键是不能太复杂，规则要简单，门槛要低，用户随手就能参与。参与的人多了，社区氛围起来了，品牌和用户之间的情感连接自然就建立了。

用费曼技巧检验你的内容

费曼技巧的核心是用最简单的语言解释复杂的概念，让一个外行人也能听懂。我们可以用这个思路来检验Instagram品牌内容是否达标。我设计了一个简单的自检清单，可以用来审视你准备发布的内容：

这个表格不是要你每条都做到完美，而是帮你看清楚内容的短板在哪里。如果你的内容在”清晰度”上失分，说明表达方式太绕；如果在”相关性”上失分，说明离用户的生活太远；如果在”真实性”上失分，可能是调性把握出了问题。找到问题，改起来就有方向了。

几个常见的坑，我亲眼见过很多品牌踩进去

想做好内容和避免犯错同样重要。有几类内容是我建议尽量少做的，因为它们要么没用，要么甚至会起到反作用。

第一类是过度追求创意而忽略信息传递的内容。有些品牌为了追求所谓的”出圈”，做一些非常炫酷、很有创意的视觉内容，但用户看完只知道”这个品牌挺有创意的”，完全不知道这个品牌是干什么的，有什么价值。这种内容可能数据好看，但转化率很低，对品牌资产的积累帮助有限。创意必须服务于表达，而不是凌驾于表达之上。

第二类是试图讨好所有人的内容。情感类的内容最忌讳的就是贪心。你想让人感动、让人开心、让人产生认同、还想让人想买你的东西，恨不得一个内容解决所有问题。结果呢？什么样的情绪都没有做到位，用户看完没有任何感觉。好的内容应该有明确的情感定位，是温暖的就温暖到底，是幽默的就好好搞笑，不必面面俱到。

第三类是忽视平台特性的内容。Instagram有它独特的内容生态，竖屏优先、视觉优先、互动性强。如果把在其他平台表现好的内容直接搬运过来，效果往往不太好。不是内容不好，而是不适配。用户在这个平台上的期待和习惯，和在其他平台是不一样的。尊重平台特性，是做好内容的基础。

写到最后

聊了这么多，其实核心的观点就几个：创意不是目的，是手段；情感不是点缀，是核心；用户不是被动的接收者，是需要被邀请的参与者。把这些想清楚了，做内容的时候就不会迷失方向。

当然，理论和实践之间永远有距离。每个品牌的情况不同，面对的用户群体也不同，没有一套方法论能适用于所有人。我能说的是，多观察、多思考、多尝试。好的内容感是练出来的，不是在脑子里想出来的。

刷Instagram的时候，换个角度看看那些让你停下脚步的内容。问自己：它哪里打动了我？它用了什么技巧？它让我想起了什么？看得多了，你自己慢慢就会了。这东西没有捷径，但也没有那么难。